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[期刊] 中央财经大学学报
[作者]
陈凯 黄子窈 廖成成 杨洋
赞助费用逐年高涨,赞助权益备受关注,成为赞助成功的关键。笔者基于溢出效应理论,通过两个情景实验研究了赞助匹配对企业赞助溢出效应的影响。研究一采用2(赞助匹配:高vs低)×2(竞争匹配:高vs低)的组间实验检验了赞助匹配的直接影响和竞争匹配的调节作用。研究发现,赞助匹配较低时消费者对竞争品牌的评价相对更好;竞争匹配较高时较低的赞助匹配产生的溢出效应更强。研究二采用2(赞助匹配:高vs低)×2(竞争匹配:高vs低)×2(赞助信念:积极vs消极)的组间实验检验了赞助信念的双重调节作用。研究发现赞助信念较积极时赞助匹配对竞争品牌溢出效应的影响更强,赞助信念较积极时竞争匹配对企业赞助溢出效应的调节作用更强。笔者认为,赞助品牌宜选择赞助匹配较高、竞争匹配较低的赞助对象,而赞助匹配较低、竞争匹配较高时不宜选择消费者持积极赞助信念的赞助对象,以降低企业赞助溢出效应,保护赞助权益。本文从赞助匹配视角推进了企业赞助溢出效应的相关研究,同时为降低企业赞助溢出效应、保护赞助品牌权益提供了理论借鉴。
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
陈凯 杨洋 王虹 薛骄龙
通过排他条款保护赞助权益是赞助商最为关注的问题,但是排他条款难以实现赞助商独占赞助权益却是无法回避的现实问题。文章在赞助研究领域引入溢出效应理论,研究企业赞助对竞争品牌溢出效应的形成机制。结果表明,品牌进行赞助时,可能产生溢出效应,改变消费者对竞争品牌的评价;同时,与事件质量较低时相比,事件质量较高时,赞助事件质量对竞争品牌的溢出效应更大;另外,与赞助企业代表性较高时相比,赞助企业代表性较低时,赞助事件质量对竞争品牌产生的溢出效应影响更大。文章从溢出效应的角度拓展了企业赞助理论,回答了排他条款难以"排他"的理论机理,对企业开展赞助营销实践具有理论借鉴。
关键词：
企业赞助 溢出效应 事件质量 品牌代表性
[期刊] 现代管理科学
[作者]
蒋玉石 李江
文章从品牌匹配、熟悉度的视角研究品牌赞助匹配对品牌联想影响机制。研究表明,品牌熟悉度对品牌赞助匹配与品牌属性联想之间的关系存在显著的正向调节作用,对品牌赞助匹配与产品特征联想之间的关系存也在显著的正向调节作用,前者的调节效应高于后者。
关键词：
匹配理论 赞助匹配 品牌联想 品牌熟悉度
[期刊] 当代财经
[作者]
肖珑 李建军
本文以联想公司和安踏公司赞助体育活动为研究样本,利用结构方程模型、相关分析和偏相关分析等分析方法,就赞助传播度对赞助企业品牌知晓度和品牌共鸣的影响进行实证分析。研究结果表明,赞助传播度对赞助企业品牌知晓度有显著的正向影响;对其品牌共鸣也有显著的正向影响;赞助品牌知晓度越高,消费者对赞助品牌的共鸣度也就越强;消费者对被赞助活动的偏好程度在赞助传播度影响赞助品牌的过程中具有调节作用。
[期刊] 中国审计
[作者]
古陈
赞助者,帮助、支持也,《现代汉语词典》是这么解释的。过去,人们也是这么理解和实践的。既然是帮助、支持,当然就是自觉自愿行为,其对象多为公益事业、弱势群体,也就无补偿和回报可计了。然而,现如今的赞助,大多变味了。请看如下事例。事例之一:某国企老总马某,自诩"功德善人",百姓讥之为"赞助专家",岁岁年年都有赞助项目,千儿八百没面子,出手则常以万、十万乃至百万元计(该企业经营国家统购统销物资,有巨额贷款供其套用)。譬如地
[期刊] 商业研究
[作者]
罗亚非 黄晓梅
在当今社会,竞争涉及社会的各个领域,尤其是经济领域。而在经济领域,最重要,最突出的竞争就是品牌竞争。所谓企业品牌生态位就是企业在其品牌生态系统中所确定的"生态位",依据企业品牌生态位的形成探讨奥运赞助企业品牌的优势生态位,以此制定出奥运赞助企业品牌国际化的"生态"策略。
[期刊] 国际商务研究
[作者]
奚红妹
赞助作为一种信息沟通方式对提高品牌知名度和品牌形象具有明显的作用,企业应该把商业赞助作为获得独特竞争力的资源,并对此进行合理的开发和利用,从而提升品牌资产。
关键词：
赞助 品牌资产 品牌知名度 品牌形象
[期刊] 经济社会体制比较
[作者]
福原义春 鲁永学
日本企业文化一语出自古罗马帝国大臣米西奈斯赞助文化艺术的典故,在当代有了飞速的发展。美国的企业文化协会成立于1967年,法国成立于1979年,日本则仅成立两年,尚处于启蒙期,但参加的企业不断增加,包括准会员(地方自治体)已有215家。
[期刊] 管理世界
[作者]
张黎 林松 范亭亭
企业赞助一项活动的主要目的之一是将活动的某些形象通过赞助这种方式转移到企业或者产品品牌的形象上来,并借此达到塑造品牌形象的目的。本文以蒙牛酸酸乳对具有较大社会影响的超级女声活动的赞助作为研究对象,来分析影响形象转移的因素。结果发现消费者感知的赞助活动的质量以及赞助活动和赞助品牌之间的拟合度是影响形象转移的关键因素。而消费者介入活动的程度和感知的活动曝光度只会影响其对活动本身的评价。本文最后讨论了研究结果的理论意义以及对活动组织者与赞助商的启示。
[期刊] 中央财经大学学报
[作者]
杨洋 邱一崎 胡吉恒 钟方瑜
在企业采用赞助广告同时曝光赞助品牌和赞助对象中，赞助标识位置影响赞助对象形象向赞助品牌形象转移，进而改善赞助品牌形象。笔者基于位置效应理论和形象转移理论，通过三个情景赞助广告实验检验赞助标识位置对赞助品牌形象的影响，揭示赞助标识位置影响赞助品牌形象的机理。实验检验证实：就赞助标识绝对位置而言，赞助标识在赞助广告左侧或右侧，其影响赞助对象形象向赞助品牌转移的效应不同；就赞助标识相对位置而言，赞助标识中赞助对象标识在赞助品牌标识上方或下方，其影响赞助对象形象向赞助品牌转移的效应也不同；赞助记忆在赞助标识位置影响赞助品牌形象的过程中具有中介作用。本研究拓展了赞助营销效果方面的学术探讨边界，丰富了位置效应和形象转移等相关研究文献，为企业采用赞助营销提升品牌价值、优化赞助广告中的赞助标识位置来改善品牌形象提供了理论依据。
[期刊] 国际商务研究
[作者]
俞明德
随着营销环境的变化和营销理论的发展,赞助(Sponsorship)作为一种卓有成效的营销信息传播方式,日益受到人们的重视。不少企业通过赞助各类活动,成功地提高了自身及其产品在市场上的知名度和形象。不可忽视的是,由于某些活动的主办者滥用赞助或某些企业缺乏运用赞助方式的相关知识,至今仍有相当多的企业视赞助为“人情债”、“打秋风”,或面对众多赞助要求,总是处于被动状态,不敢主动利用这
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
卢长宝
在过去的30年里,赞助已从少数工业化国家不起眼的经济活动演变成重要的全球性产业。赞助营销也随之被看作是企业重要的传播工具及商业投资行为。然而,由于赞助形式多样,因此有关它的研究及实践,学术界仍存在诸多分歧和疑问。本文通过对近年来较为重要的国外文献的梳理,比较详细地描述了赞助及赞助营销的本质、管理要点、运用策略及效果评估等方面研究的新进展,以期为国内研究者提供可资参考的文献,并为未来研究打下一定的理论基础。
关键词：
赞助营销 管理要点 运用策略 效果评估
[期刊] 消费经济
[作者]
刘英
商业赞助和慈善捐赠是企业承担社会责任、提升自身形象、改善消费者态度的重要途径。本文采用情景模拟实验,对比分析商业赞助和慈善捐赠对企业形象和产品评价的不同影响。研究发现:高影响力事件商业赞助更有助于提升企业能力形象,并通过企业能力形象影响产品评价;而慈善捐赠更有助于提升企业社会责任形象,并通过企业社会责任形象影响产品评价。研究还分析了消费者调节定向在企业能力形象和企业社会责任形象对产品评价影响中的调节作用。研究结论对于企业在资源有限的情况下,根据自身实际情况和战略目标合理选择和有效开展社会责任活动提供指导。
[期刊] 经济科学
[作者]
刘玉崟 李季 程杨 江明华
体育赞助是企业树立自身形象、实现利益的重要营销手段。以往的研究大多探究企业单独赞助带来的效果,而忽视了多家赞助商共同赞助的情况。本文研究了体育赞助中赞助商的品牌熟识度和赞助方式对消费者品牌态度与购买意愿的影响。实验结果显示,相比于独家赞助,多家赞助商共同赞助可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的品牌态度和购买意愿。其次,相比于相似型共同赞助,非相似型多家赞助商共同赞助可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的购买意愿和购买意愿,却会降低高熟识度赞助品牌的购买意愿和购买意愿。最后,相比于独家赞助,非相似型多家赞助商共同赞助可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的品牌态度和购买意愿,但对高熟识度赞助品牌...
[期刊] 企业经济
[作者]
庞晓洁 李向宇
赞助是一种投资活动,把资金或实物用于活动、个人或赛事,作为回报,投资人有权使用与这些活动、个人或赛事相关的潜在商机,即对活动的商业开发权利,称之为创造相互的影响。体育赞助最大的特点就是公益性。企业认识到体育赞助是一项集广告、公关和促销于一体的最佳沟通手段。"没有赞助就没有今天体育的辉煌成就。"现代赞助与体育合作,共同发展,既是21世纪现代企业市场营销的新法宝,也是体育市场化发展的趋势。
关键词：
企业营销 赞助 体育 障碍
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