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[期刊] 中国流通经济
[作者]
俞林 许敏
网络社交媒介的涌现导致企业越来越趋向于以虚拟品牌社区的方式进行产品营销,并试图通过这种方式将企业品牌形象深植到消费者心中,进而形成较高的品牌忠诚度。鉴于此,可基于社会网络、品牌社区等理论,构建社会强化动机、网络中心度及虚拟品牌社区成员品牌选择行为之间关系的理论模型,进而通过设计问卷对虚拟社区成员进行调研,检验社会强化动机对虚拟品牌社区成员品牌忠诚度的作用机理,探究网络中心度在虚拟品牌社区强化动机与品牌选择行为之间的中介作用。研究发现,社会强化动机能有效提高虚拟社区成员的程度中心度和中介中心度;虚拟社区成员的程度中心度和中介中心度越高,社会强化动机越强,其对虚拟社区的归属感越强;成员的社区归属感越强,越倾向于保护自己的品牌并抵制竞争品牌。由此可见,企业为更好地进行虚拟品牌社区管理,需要注重对成员社会强化动机的激发,鼓励成员参与社区活动;需要重点关注网络中心度高的成员,激发其信息分享热情;需要致力于虚拟品牌社区建设,不断增强成员归属感。
[期刊] 管理评论
[作者]
马向阳 王宇龙 汪波 杨颂
本文以虚拟品牌社区为研究背景,探讨了社区参与的具体表现形式,将其分为贡献行为和阅读行为,并从"感知-态度-行为"心理视角建立虚拟社区感知(成员感、影响力和沉浸感)、态度(品牌承诺和社区认同)和社区参与的关系模型。这揭示了虚拟品牌社区环境中成员"心理-行为"的影响机制,即成员感知和态度不仅直接对参与行为产生不同的影响,同时,成员态度不仅受到心理感知的不同作用,其本身也表现出社区认同对品牌承诺的促进。在此基础上,通过中介检验,进一步证明成员感知会通过态度影响参与行为。
[期刊] 管理评论
[作者]
马向阳 王宇龙 汪波 杨颂
本文以虚拟品牌社区为研究背景,探讨了社区参与的具体表现形式,将其分为贡献行为和阅读行为,并从"感知-态度-行为"心理视角建立虚拟社区感知(成员感、影响力和沉浸感)、态度(品牌承诺和社区认同)和社区参与的关系模型。这揭示了虚拟品牌社区环境中成员"心理-行为"的影响机制,即成员感知和态度不仅直接对参与行为产生不同的影响,同时,成员态度不仅受到心理感知的不同作用,其本身也表现出社区认同对品牌承诺的促进。在此基础上,通过中介检验,进一步证明成员感知会通过态度影响参与行为。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
胡忆
本文从研究假设和实例验证两个角度出发,探讨知识分享对虚拟品牌社区成员感知、态度及参与行为的影响,研究表明:知识分享可以对虚拟品牌社区成员产生正向驱动影响,社区成员通过知识分享对产品有着更加深刻的认识,对社区有着更强的依赖感。虚拟品牌社区的建设者和管理者应该更多地从社区成员内部动机出发,鼓励成员进行知识分享,从而加强产品的知名度,增加客户黏性,树立更好的企业形象。
[期刊] 中国工业经济
[作者]
郭朝阳 吕秋霞
本文研究探索了社区成员参与动机对社区商业行为的影响,以及不同参与动机对于社区认可以及社区经营影响的差异。在研究中,将社区成员参与动机分为信息性、工具性、社会强化、社会化联系和娱乐性五种类型。社区商业模式则包括社区交易佣金、广告和社区会员费等三种模式。通过对猫扑、天涯论坛等综合性虚拟社区成员的研究发现。成员的参与动机对虚拟社区商业模式有显著的影响作用。而且.成员的参与水平对该影响作用有一定的中介作用。本研究的结论对于目前虚拟社区的经营实践有一定的借鉴意义.为未来虚拟社区的研究做了铺垫。
关键词：
虚拟社区 成员参与动机 商业模式
[期刊] 管理评论
[作者]
朱春平 范钧 高孟立
虚拟品牌社区中的顾客建言行为,有促进性和抑制性建言行为两大类。通过基于动机理论的分析和对小米社区368个样本顾客的问卷调查和统计分析,研究了虚拟品牌社区中顾客建言行为的主要动机。结果表明:社会性和经济性动机对顾客促进性建言行为有显著的正向影响;社会性、经济性、心理性和功能性动机对顾客抑制性建言行为有显著的正向影响;社区认同在经济性动机与顾客促进性建言行为的作用关系中存在负向调节效应,在心理性、功能性动机与顾客抑制性建言行为的作用关系中存在正向调节效应。
关键词：
虚拟品牌社区 顾客建言 动机 社区认同
[期刊] 工业工程与管理
[作者]
赵玲 鲁耀斌 邓朝华
基于信任形成机制及消费者购买决策过程,建立了虚拟社区的信任模型,并选取淘宝社区成员作为调查对象,共收集376份有效问卷。数据分析表明,熟悉、感知的相似性,结构保证和信任倾向是对虚拟社区成员间信任建立的重要影响因素。成员间的信任影响成员对商家或虚拟社区提供商的信任,同时影响成员从社区获取产品信息的意向,这种意向和对商家或虚拟社区提供商的信任又最终对成员从社区或商家处购买产品的意向产生正向影响。
关键词：
虚拟社区 信任 消费者购买决策过程
[期刊] 中国流通经济
[作者]
俞林 许敏
虚拟品牌社区成员可以在没有社会地位、层级和规则的约束下,自由地与社区内外部成员进行沟通交流,分享知识,同时为企业维护顾客关系、开发新产品、解决管理问题等出谋划策,实现价值共创。通过对498个样本进行实地调研,运用结构方程模型对虚拟品牌社区中成员知识分享与企业价值共创之间相互作用机理进行深入探讨,结果表明:经济利益满足、帮助愉悦满足、知识自我效能、仪式和传统、道德责任对知识分享没有显著影响;自我提升满足、品牌知识效应对知识分享行为具有显著的正向影响;品牌认同充当了同类意识和知识分享行为的中介变量;知识分享对价值共创具有明显的正向作用。虚拟品牌社区建设者和管理者应更多地从成员结果动机出发,设计出更有吸引力的激励措施;在平时的营销活动中做好消费者教育和引导工作,让目标消费者对产品有更深刻的认识,提升品牌的知名度,增加顾客黏性;增强虚拟社区成员的同类意识,维护消费者对品牌社区的良好认知。
[期刊] 商业研究
[作者]
刘伟 丁志慧
兴趣型虚拟社区是消费者与企业沟通的重要手段和信息渠道,本文鉴于客户的消费行为在虚拟空间与现实空间存在显著的差异,从近度、频度、值度三个行为维度对客户进行分类,基于客户在兴趣型虚拟社区中的参与行为,通过借鉴RFM模型构造了兴趣型虚拟社区成员分类LAT模型,并以五菱车友会论坛为实例,对其社区成员进行了分类,分析了各类成员的行为特征。
关键词：
虚拟社区 参与行为 成员分类 聚类分析
[期刊] 图书情报工作
[作者]
毕达天 贯君 李洁
［目的／意义］虚拟社区的信息互动作为社区成员交流和开展社区活动的主要运动表现形式，是社区信息利用和再生的有效途径，也是社区信息功能的凸显，深入了解和有效把握虚拟社区信息互动机理，对促进虚拟社区信息互动的良性发展具有实践指导意义。［方法／过程］基于信息运动过程视角，从信息互动的触发、信息互动的放大、信息互动的持续和信息互动的转换等方面揭示虚拟社区信息运动互动机理。［结果／结论］虚拟社区信息互动表现为一个过程，信息互动的触发、放大、持续和转换４个阶段组成一条因果链，虚拟社区成员间信息互动的深化有赖于对信息互动过程合理引导与控制。
关键词：
虚拟社区 信息运动 信息互动
[期刊] 商业经济研究
[作者]
林敏
品牌消费在虚拟社区成员之间存在同侪关系，品牌获客能力不仅来自企业的虚拟社区运营策略，还源于虚拟社区互动引致的消费同侪关系。本文研究发现：消费者同侪通过信息影响、规范影响和比较影响三种路径促进品牌消费行为，信息影响的路径系数更明显；虚拟社区互动氛围环境在消费者同侪与品牌获客能力之间存在中介效应，其中支持性氛围在信息影响和比较影响路径中的正向中介效应显著，约束性氛围在三种路径中的中介效应均显著；虚拟社区类别在社区氛围环境影响品牌获客能力中存在调节机制，“拉新型”虚拟社区对支持性氛围环境的品牌获客能力正向调节更明显，“促活型”虚拟社区对约束性氛围环境的品牌获客能力正向调节更明显。为此，企业在品牌营销中应构建消费者同侪关系的虚拟社区平台、优化虚拟社区互动环境和提升虚拟社区质量。
关键词：
消费者同侪 虚拟社区 社区互动 获客能力
[期刊] 商业经济研究
[作者]
孙红
虚拟社区作为互联网时代知识共享的新平台,为企业改变消费者品牌态度、传播品牌理念提供了新途径。本文通过阐述虚拟社区知识共享及其对消费者品牌态度影响的理论基础,构建了虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的结构方程模型。进而对调查问卷获取的虚拟社区知识共享数据进行分析,并验证了结构方程模型的准确性。结果显示,知识共享对消费者品牌态度产生显著影响;同时,社区认同作为中间变量的中介效应也较为显著。因此,企业应根据虚拟社区知识共享特征,选择适合自身的品牌营销方式,形成消费者积极的品牌态度,提升企业品牌社区影响力。
关键词：
虚拟社区 知识共享 消费者 品牌态度
[期刊] 管理评论
[作者]
侯楠 赵希男 杨皎平
文章首先探索了虚拟社区竞优行为的结构,通过验证得出虚拟社区竞优行为是一个包括探究行为与优良展示行为的两维构念;然后以个人需求理论为基础,将个人需求分为自我表现需求和社交需求两个维度,实证分析了虚拟社区中个人需求对竞优行为的影响、共享动机在个人需求与竞优行为之间的中介作用,以及网络人际信任对个人需求与共享动机关系的调节作用。实证分析表明:自我表现需求正向影响社交需求和优良展示行为,社交需求对竞优行为的两个维度均有正向影响;共享动机在社交需求与竞优行为之间起到了完全中介作用,在自我表现需求与优良展示行为之间均起到了部分中介作用;网络人际信任程度越高,个人需求对共享动机的正向影响便越强。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
李仪凡 陆雄文
以Richard Bartle的Interest Graph模型和Nicholas的五因素理论研究成果为基础,我们利用一对一深度访谈和焦点座谈会的研究方法,挖掘出驱动人们参与网络虚拟社区的关键动机,并发展了适应中国网络虚拟社区参与动机的量表。本研究进一步利用该动机量表进行了实证研究,通过数据分析得出了驱动人们参与虚拟社区的八大动机,它们分别为领导、沉溺、攻击与贬低、性、赚钱、角色探索、亲和以及休闲与自由。本研究还发现,成就动机和领导动机并非相互独立,他们相互融合为一个动机。
关键词：
动机 虚拟社区 网络游戏
[期刊] 管理评论
[作者]
沙振权 蒋雨薇 温飞
在网络时代,虚拟品牌社区成为企业维护顾客关系并获得持续竞争优势的有效途径。本文选取"一汽大众网络论坛"的205位会员作为实证研究对象,利用结构方程模型对虚拟品牌社区体验、感知易用性、感知有用性和品牌认同的关系进行实证研究。结果表明,虚拟品牌社区体验不仅可直接影响感知有用性,还可通过感知易用性间接影响感知有用性;而感知易用性则只能通过感知有用性间接对品牌认同产生影响。
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