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[期刊] 商业经济研究
[作者]
曾素梅
品牌危机时有发生,品牌拟人化是品牌进行形象管理和危机修复的常用方式之一。本文探讨了虚拟社区情境下品牌拟人化对消费者宽恕的影响,并证实了品牌忠诚的调节作用。研究结果表明:在危机发生之后,相比于能力型品牌拟人化,采取真诚型拟人化策略时消费者具有更高的宽恕意愿;品牌忠诚在此影响过程中发挥着显著的调节作用,即当消费者对危机品牌具有较高的忠诚度时,品牌拟人化策略对消费者宽恕意愿的影响差异会削弱。研究结论丰富和拓展了品牌管理的相关研究,并为虚拟社区中品牌的危机处理提供了有益建议。
[期刊] 商业研究
[作者]
李峰 陈志婷
在市场消费者选择日趋多样化的时代,企业必须不断创造新营销方式,使消费者对品牌形成情感依恋。本文以"拟人化沟通"为切入点,通过两个实验分析拟人化沟通、依恋风格和产品类型对消费者品牌依恋的影响,发现拟人化沟通与消费者依恋风格之间的交互作用显著,专注型依恋风格的消费者更容易对品牌产生品牌依恋;产品类型对拟人化沟通、依恋风格之间的交互关系具有调节作用,即无论是否采用拟人化沟通方式,专注型依恋风格的消费者对于享乐型产品都更容易产生品牌依恋;对于实用型产品采用拟人化沟通方式时,专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋
关键词：
拟人化沟通 品牌依恋 依恋风格 产品类型
[期刊] 商业经济研究
[作者]
孙红
虚拟社区作为互联网时代知识共享的新平台,为企业改变消费者品牌态度、传播品牌理念提供了新途径。本文通过阐述虚拟社区知识共享及其对消费者品牌态度影响的理论基础,构建了虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的结构方程模型。进而对调查问卷获取的虚拟社区知识共享数据进行分析,并验证了结构方程模型的准确性。结果显示,知识共享对消费者品牌态度产生显著影响;同时,社区认同作为中间变量的中介效应也较为显著。因此,企业应根据虚拟社区知识共享特征,选择适合自身的品牌营销方式,形成消费者积极的品牌态度,提升企业品牌社区影响力。
关键词：
虚拟社区 知识共享 消费者 品牌态度
[期刊] 中国流通经济
[作者]
樊亚凤 蒋晶 胡左浩
随着自媒体和社交媒体的发展,越来越多的品牌采用拟人化方式与消费者进行沟通。一方面,品牌在广告中所运用的拟人化语言往往暗示了品牌和消费者不同的关系,主要可分为伙伴型和仆人型两类;另一方面,消费者个性与特质的不同使其对不同关系类型的偏好存在差异。通过1个前测实验和3个正式实验,研究拟人化品牌关系类型和权力距离信念对消费者品牌偏好的交互影响,结果发现:第一,当消费者权力距离信念较弱时,相较于仆人型拟人化品牌,对伙伴型拟人化品牌的偏好更高;当权力距离信念较强时,对仆人型和伙伴型拟人化品牌的偏好不存在显著差异。第二,消费者的感知沟通风格恰当性中介了拟人化品牌关系类型和权力距离信念对品牌偏好的影响。在具体的营销沟通活动中,企业应该针对权力距离信念水平不同的人群和区域采用表达不同关系的拟人化语言,从而提高消费者感知的沟通恰当性,最终增强消费者的品牌偏好。
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
钟科 何云
要素品牌化是要素生产商通过与最终消费者展开营销沟通,建立品牌、提升议价能力、提高企业绩效的策略。文章采用实验法考察要素品牌拟人化对消费者对含有该要素的成品品牌购买意愿的影响及其作用机制。研究结果表明,要素品牌的拟人化能有效地提升消费者对要素品牌的购买意愿。文章进一步将品牌拟人化区分为能力型和温情型,发现了要素品牌拟人化在不同成品类型的情景下对含有要素品牌的成品购买意愿的交互影响,并验证了感知流畅性对这一效应的中介作用。研究结果对要素制造商的营销管理具有借鉴意义。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
徐虹 杨红艳
本文在需求-威胁理论和补偿性消费理论的基础上，构建了社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制，并检验了个体特质的调节作用。首先，参照前人研究将拟人化品牌划分为热情型和能力型；其次，采用两个实验对假设模型进行检验。结果表明，社会排斥能同时提高消费者对热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的购买意愿。并且，在社会排斥情境下，互依自我更倾向于购买热情型拟人化品牌，而独立自我则更偏爱能力型拟人化品牌。归属感需求威胁和控制感需求威胁分别在其中发挥了中介作用。最后，本文进一步探讨了在不考虑拟人化元素的情况下，社会排斥对非拟人化品牌是否同样存在双路径影响机制的情况。研究丰富了社会排斥与拟人化关系的研究视角，为企业拟人化形象的设计和营销策略的制定提供了一定的借鉴。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
白朋飞
本文将品牌拟人化引入到信任受损的研究中，并以品牌拟人化作为调节变量，通过不同情境下的12组调查收集数据，对品牌拟人化操作对信任受损及信任修复的作用进行较为深入地研究，并得出相关结论。
[期刊] 华南农业大学学报(社会科学版)
[作者]
张蓓 文晓巍
基于品牌关系质量理论,从品牌关系强度、品牌关系持续度和品牌关系干扰度三个维度,构建了过失型食品伤害危机情境下食品企业品牌关系质量对消费者宽恕意愿影响的理论模型,采集414份消费者数据,使用结构方程模型对消费者宽恕意愿的影响因素进行了实证分析。研究结果发现,品牌依赖、品牌亲密、品牌承诺和品牌忠诚对消费者宽恕意愿具有不同程度的正向显著影响,其中,品牌忠诚是最重要影响因素,品牌承诺是第二重要影响因素;品牌风险和品牌伤害对消费者宽恕意愿有着不同程度的负向显著影响,其中品牌伤害比品牌风险对消费者宽恕意愿的负向作用更显著。
[期刊] 中国软科学
[作者]
王德胜 王建金
首先,文章在理论分析的基础上,构建了虚拟社区涉入、负面网络口碑强度、消费者品牌转换行为以及相关调节变量的刻画要素,并对其相互关系进行了理论假设,构建了研究的理论模型。其次,通过对实证结果的分析和对研究模型的修正,对虚拟社区涉入、负面网络口碑强度、消费者品牌转换行为之间的相互关系进行了描述,并证明了抱怨反应的调节作用。最后,文章从消费者、网络监管者和企业的角度提出了相关建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
林敏
品牌消费在虚拟社区成员之间存在同侪关系，品牌获客能力不仅来自企业的虚拟社区运营策略，还源于虚拟社区互动引致的消费同侪关系。本文研究发现：消费者同侪通过信息影响、规范影响和比较影响三种路径促进品牌消费行为，信息影响的路径系数更明显；虚拟社区互动氛围环境在消费者同侪与品牌获客能力之间存在中介效应，其中支持性氛围在信息影响和比较影响路径中的正向中介效应显著，约束性氛围在三种路径中的中介效应均显著；虚拟社区类别在社区氛围环境影响品牌获客能力中存在调节机制，“拉新型”虚拟社区对支持性氛围环境的品牌获客能力正向调节更明显，“促活型”虚拟社区对约束性氛围环境的品牌获客能力正向调节更明显。为此，企业在品牌营销中应构建消费者同侪关系的虚拟社区平台、优化虚拟社区互动环境和提升虚拟社区质量。
关键词：
消费者同侪 虚拟社区 社区互动 获客能力
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
汪旭晖 冯文琪
ＳｏＬｏＭｏ模式下，越来越多的企业通过多种渠道精心设计其品牌和产品，以满足消费者拟人化的倾向，并取得了良好的营销效果。文章选取了Ｍ＆Ｍ＇Ｓ巧克力、飞人乔丹、海尔和肯德基四个品牌为研究对象，通过问卷调查法收集数据，实证研究了品牌拟人化对品牌权益的影响。结果表明：品牌拟人化对品牌权益（ＩＭＣ→ＢＡＷ／ＢＡＳ；ＩＮＣ→ＢＡＷ／ＢＡＳ／ＢＰＱ／ＢＬ）和社会临场感（ＩＭＣ／ＩＮＣ→ＳＰ）有显著的正向影响；社会临场感对品牌权益四个维度有显著的正向影响；社会临场感只在品牌拟人化的交互型线索对感知质量和品牌忠诚的影响中起中介作用。品牌拟人化的两个维度对品牌权益各维度产生差异化的影响及其作用机制等结论，对于企业．．．
[期刊] 商业研究
[作者]
李爱国 王亚萍 邓召惠
虚拟社区知识共享已经成为品牌传播的新型途径，但对虚拟社区中消费者品牌态度影响的内在机制尚未明晰。本文运用结构方程模型理论与方法，整合精细加工模型（ＥＬＭ）和技术接受模型（ＴＡＭ）构建虚拟社区消费者的品牌态度概念模型，并利用问卷调查收集数据进行实证检验。结果表明，虚拟社区知识共享主体特征和客体属性因素通过影响消费者的信任感和消费者感知有用性两个中间变量，对消费者的品牌态度发生劝导作用。
关键词：
虚拟社区 知识共享 品牌态度 影响机制
[期刊] 现代管理科学
[作者]
张宇 常艺凡 杜建刚
拟人化已成为企业进行产品或品牌推广的重要手段,拟人化形象类型及其与产品信息的匹配度对企业的影响越来越大。文章通过实验方法,探讨产品信息类型与拟人化形象的匹配程度会正向影响消费者的认知流畅性,进而影响购买意愿,即当产品属性信息与能力型拟人形象匹配时,产品利益信息与温暖型拟人形象匹配时,可以增强对产品的评价以及采用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
王红胜
本文基于感知价值视角，构建结构方程模型检验虚拟品牌社区互动对消费者购买意愿的影响机制。研究发现，虚拟品牌社区互动中的人机互动、内容互动、社交互动均可驱动消费者购买意愿提升。进一步将感知价值拆分为感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值，发现感知功能价值与感知情感价值对消费者购买意愿具有推动作用，感知社会价值的推动作用并不显著。中介效应检验结果显示：在虚拟品牌社区互动影响消费者购买意愿过程中，感知情感价值、感知功能价值可发挥显著中介作用，感知社会价值中介作用则并不显著。据此，提出企业应营造良好虚拟品牌社区氛围，实施消费者期望管理、延伸虚拟品牌社区商业功能的政策建议。
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