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[期刊] 企业经济
[作者]
杨宁 陈慧
社会化媒体的发展推动了企业营销模式的创新。本文以社会资本理论为视角,探究了虚拟品牌社群中消费者公民行为的产生机制,认为虚拟品牌社群中的社会互动、信任互利、自我类化均正向影响消费者社会价值感知,社会价值正向促进消费者形成社群归属感,而社会价值与社群归属感同时正向促进消费者公民行为的形成。社会价值完全中介了社会互动对公民行为的作用,部分中介了信任互利、自我类化对公民行为的作用。本文的结论为企业在互联网时代开展品牌培育、提升品牌价值提供了全新的思路,也为消费者参与虚拟品牌社群提供了理论指导。
[期刊] 企业经济
[作者]
伏虎
本文以虚拟品牌社群社会资本为研究对象,考察其与消费者溢价购买行为之间的关联性及其影响路径。构建了消费者溢价购买行为与虚拟品牌社群社会资本各维度的影响假设模型,并讨论了各维度之间的中介效应。研究发现:消费者信息价值感知通过社会资本各维度影响溢价购买行为,消费者社会价值感知通过结构性维度和认知性维度影响溢价购买行为,社会价值感知在关系性维度上对消费者溢价购买行为不具有显著影响。研究还发现了消费者对大宗耐用消费品与低价快速消费品在溢价购买行为中的差异规律。研究建议:大宗耐用消费品的企业需要在品牌社群运营中引导成员开展"体验性知识"的分享;企业在虚拟品牌社群运营中需要改善社会价值感知;企业应聚焦虚拟品牌社群的社会资本培育,获取溢价定价权,从而提升企业利润。
[期刊] 软科学
[作者]
刘新 杨伟文
探讨了虚拟品牌社群的互动关系及其价值,并研究了互动关系通过中介变量社群价值是如何影响消费者参与虚拟品牌社群的。研究显示,虚拟品牌社群中的互动关系不完全是消费者参与社群的直接原因,它们是社群价值形成的前定因素,而社群价值在互动关系与社群参与之间有不同程度的中介效应。
[期刊] 技术经济
[作者]
陈本松 曹细玉
基于社会影响理论,从理论上探讨了虚拟品牌社群成员的感知价值对社会影响因素的影响,分析了社会影响因素如何影响社群成员对虚拟品牌社群的持续参与决策,并利用以小米社区中的小米用户为对象的问卷调研数据进行实证分析。研究结果显示:虚拟品牌社群成员的感知价值显著正向影响社会影响因素;社会影响因素显著正向影响社群成员对虚拟品牌社群的持续参与决策。提出:社群经营者应提升社群成员的价值感知,促进社群成员互动以改善社会影响因素,从而促进虚拟品牌社群成员的持续参与。
[期刊] 商业研究
[作者]
范钧 付沙沙 汤锦旦
虚拟品牌社区是企业与顾客网络互动的重要平台,对激发顾客公民行为、提升企业经营绩效有积极意义。从顾客组织社会化视角出发,本文以虚拟品牌社区中的顾客群体为样本,就网络互动对顾客公民行为的影响作用进行理论研究和结构方程模型分析,研究发现网络互动的双向交流、顾客参与和联合解决维度,对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响,顾客组织社会化各维度对顾客公民行为均有显著正向影响。
[期刊] 财经理论与实践
[作者]
朱国玮 杨玲
随着社会化网络力量的兴起,用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播,使得口碑的作用越来越显著。运用扎根理论,通过收集分析虚拟品牌社区成员的网上评论帖子,构建口碑信息对社区成员的行为影响机制模型,结果显示:虚拟品牌社区应注重成员间的互动,通过各种有效措施最大程度满足成员的各种价值需求。
关键词：
虚拟品牌社区 口碑信息 社区成员行为
[期刊] 企业经济
[作者]
赵卫宏 王东
从中国消费者视角提出消费者参与虚拟品牌社区的动机主要包括有效信息搜索、优惠待遇获取、线下互动寻求、购后经验分享、信息质量维护等,并实证探究了这些动机对消费者虚拟品牌社区参与行为的影响。结果显示,有效信息搜索、购后经验分享和信息质量维护对消费者的参与行为有显著影响,优惠待遇获取对消费者部分参与行为具有影响,线下互动寻求动机未获统计学意义上的支持。这些结果对企业实施虚拟品牌社区战略具有启示意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
柴成
随着互联网技术的不断普及,虚拟品牌社区作为企业与消费者沟通的桥梁对消费者的购买意愿有着直接影响,加强对此类课题的研究对企业营销策略的制定、产品及服务的优化具有一定意义。基于此,本文以品牌涉入为切入视角,研究了网络社群互动对消费者购买意愿的影响,并探讨了品牌涉入在其中的影响机制和影响路径。研究结果表明,在大多数情况下,消费者对某一商品的品牌涉入度与购买该品牌产品的意愿呈正相关关系。因此,企业应对不同的消费群体进行差异化经营,其除了提升产品质量外,还应该拓宽宣传渠道,从而满足不同消费群体需要,进而提升产品吸引力。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
尚德峰
成员持续参与社区互动并为社区提供富有创新性的意见是体现虚拟品牌社区价值的关键。基于社区成员价值导向视角,本文检验了社区成员互动类型、关系质量对消费者创新能力的影响。研究结果表明,虚拟品牌社区成员的信息导向和社交导向均能够显著提升社区成员互动的意愿。主动型的成员互动能够对消费者创新能力产生积极影响,而品牌关系质量则能够与不同类型成员互动行为产生正向联动效果。因此,应该以满足社区成员价值导向为目的,以提升品牌关系质量为手段,提高社区成员的互动倾向,促使消费者提供更富建设力的意见。
[期刊] 软科学
[作者]
江若尘 徐冬莉
对虚拟品牌社区公民行为的概念进行了界定。通过开放式问卷,深度访谈等方法开发出一套具有可靠性和有效性的测量量表。结果表明:虚拟品牌社区公民行为由五个维度构成:正面口碑,积极参与,维持秩序,助人和反馈,经实证检验,该量表具有较好的信度和效度。
关键词：
虚拟品牌社区 公民行为 量表开发
[期刊] 管理评论
[作者]
徐光 张雪 李志刚 田也壮
本文基于社会资本理论，构建了以虚拟社区感知为中介变量、社区参与动机为调节变量的虚拟社区社会资本对组织公民行为的影响模型，通过对虚拟社区人人网、ＱＱ群、新浪微博中４１６名样本成员的问卷调查，采用层次回归分析和Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ的方法对样本数据进行了模型检验。研究结果表明：虚拟社区社会资本的结构关系及认知维度对组织公民行为均有正向影响作用。虚拟社区感知对社会资本的结构、关系和认知维度和组织公民行为之间的关系中具有部分中介作用；工具性动机负向调节虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系，社区强化动机正向调节虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系，同时，工具性动机和社区强化动机通过虚拟社区感知对社会资本与组．．．
[期刊] 企业经济
[作者]
张琴 戴思华
虚拟社群实现了人与人、人与物、人与品牌的连接,为企业发展赋予了新的驱动力。然而,虚拟社群对其内部成员是否具有参照作用,学者们的观点还存在分歧。本文从虚拟社群成员群体意识强化视角,探讨了虚拟社群作为参照群体何时会对成员品牌偏好产生显著影响及其作用机制。本文采用实验法,考察了在群体间导入任务竞争和话题争论两种情境所引致的成员虚拟社群意识强化如何影响成员的自我-品牌联结。结果表明:两种不同的社群活动会在不同程度上提高成员的虚拟社群意识,增强成员与品牌间的联结程度,使虚拟社群具备影响成员决策的基本能力。最后,本文提出塑造健康可持续的内容生产生态、提升社群成员参与感、树立社群独特价值观引导成员认知等策略。
[期刊] 工业技术经济
[作者]
范志国 郭靖丽
在互联网时代,虚拟品牌社群成为企业维系顾客关系并提升核心竞争力的重要途径。现有探讨品牌社群的文献甚多,但鲜有文献从消费者心理感知层面来分析社群体验对购买意愿的影响。本研究将以降低感知不确定性理论为基础,并通过对292名有效访问者的调查实证表明,降低感知不确定性在社群体验和消费者购买意愿中起着完全中介作用。因此,企业要重视虚拟品牌社群的经营与管理,使得消费者感受到良好的社群体验,从而最终影响其购买意愿。
[期刊] 软科学
[作者]
杨瑞
运用关键事件法对虚拟品牌社群顾客间互动行为进行探索性研究,结果显示共有建议与帮助、认同与共鸣、友好态度、干扰与争执、负面态度和问题未解决6大类16个子类的顾客间互动行为。以此为基础进行量表开发,信度分析、探索性因子分析以及验证性因子分析表明,最终量表包括6个维度23个测项并具有良好的信度和效度。
[期刊] 软科学
[作者]
杨瑞
运用关键事件法对虚拟品牌社群顾客间互动行为进行探索性研究,结果显示共有建议与帮助、认同与共鸣、友好态度、干扰与争执、负面态度和问题未解决6大类16个子类的顾客间互动行为。以此为基础进行量表开发,信度分析、探索性因子分析以及验证性因子分析表明,最终量表包括6个维度23个测项并具有良好的信度和效度。
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