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[期刊] 技术经济
[作者]
陈本松 曹细玉
基于社会影响理论,从理论上探讨了虚拟品牌社群成员的感知价值对社会影响因素的影响,分析了社会影响因素如何影响社群成员对虚拟品牌社群的持续参与决策,并利用以小米社区中的小米用户为对象的问卷调研数据进行实证分析。研究结果显示:虚拟品牌社群成员的感知价值显著正向影响社会影响因素;社会影响因素显著正向影响社群成员对虚拟品牌社群的持续参与决策。提出:社群经营者应提升社群成员的价值感知,促进社群成员互动以改善社会影响因素,从而促进虚拟品牌社群成员的持续参与。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
刘新 杨伟文
虚拟品牌社群是公司对品牌关系营销的拓展,是培育忠诚消费者的一种新方式。本文认为消费者加入虚拟品牌社群后,他与社群的互动、感知的社群价值以及对社群的认同都能导致对品牌产生忠诚。本文从营造良好的互动环境、设计良好的社群模块和促进成员的参与水平三个方面,提出提升社群成员对品牌忠诚的营销策略。
关键词：
虚拟品牌社群 社群互动 营销对策
[期刊] 管理评论
[作者]
刘新 杨伟文
通过对来自电子消费产品虚拟品牌社群的324个社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了社群成员对虚拟品牌社群的认同(包含品牌认同和群体认同)影响品牌忠诚的作用机理,并考察了社群成员的参与程度的调节作用。研究结果显示,社群成员对虚拟品牌社群的认同通过社群意识和品牌承诺这两个变量,对品牌忠诚存在不同程度的影响,其中品牌认同通过品牌承诺对品牌忠诚产生间接影响,品牌认同对品牌忠诚的影响程度要大于群体认同对品牌忠诚的影响程度。另外社群成员的参与程度作为调节变量在品牌认同和社群意识之间以及群体认同和社群意识之间有调节效应。
[期刊] 软科学
[作者]
刘新 杨伟文
探讨了虚拟品牌社群的互动关系及其价值,并研究了互动关系通过中介变量社群价值是如何影响消费者参与虚拟品牌社群的。研究显示,虚拟品牌社群中的互动关系不完全是消费者参与社群的直接原因,它们是社群价值形成的前定因素,而社群价值在互动关系与社群参与之间有不同程度的中介效应。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
施曼
在共享经济的大背景下,本文聚焦于当下消费者和企业共享品牌信息和产品知识,以及品牌培育和发展的重要平台——虚拟品牌社群。在对国外相关文献进行梳理和分析的基础上,本文首先归纳了虚拟品牌社群的概念以及特征,接着从虚拟品牌社群的本质——社会网络视角出发,对虚拟品牌社群的社会网络维度进行分析,从社会网络结构维度、关系维度和认知维度对社会网络的质量进行衡量,并通过文献的归纳结合虚拟品牌的特征形成具体的四个衡量变量:中心性、社会交互联结、信任及互惠原则、成员的自我概念一致性,构建了三维度四变量的社会网络分析模型,以期对虚拟品牌社群的社会网络质量进行衡量,为社群经营者构建良好社群网络提供参考。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
施曼
在共享经济的大背景下,本文聚焦于当下消费者和企业共享品牌信息和产品知识,以及品牌培育和发展的重要平台——虚拟品牌社群。在对国外相关文献进行梳理和分析的基础上,本文首先归纳了虚拟品牌社群的概念以及特征,接着从虚拟品牌社群的本质——社会网络视角出发,对虚拟品牌社群的社会网络维度进行分析,从社会网络结构维度、关系维度和认知维度对社会网络的质量进行衡量,并通过文献的归纳结合虚拟品牌的特征形成具体的四个衡量变量:中心性、社会交互联结、信任及互惠原则、成员的自我概念一致性,构建了三维度四变量的社会网络分析模型,以期对
[期刊] 企业经济
[作者]
杨宁 陈慧
社会化媒体的发展推动了企业营销模式的创新。本文以社会资本理论为视角,探究了虚拟品牌社群中消费者公民行为的产生机制,认为虚拟品牌社群中的社会互动、信任互利、自我类化均正向影响消费者社会价值感知,社会价值正向促进消费者形成社群归属感,而社会价值与社群归属感同时正向促进消费者公民行为的形成。社会价值完全中介了社会互动对公民行为的作用,部分中介了信任互利、自我类化对公民行为的作用。本文的结论为企业在互联网时代开展品牌培育、提升品牌价值提供了全新的思路,也为消费者参与虚拟品牌社群提供了理论指导。
[期刊] 财经论丛
[作者]
汪旭晖 冯文琪
随着Web 2.0时代的到来,各种社交应用得到迅速的推广应用,并创造了巨大的商业价值。本文以关系社会资本为中介变量,探索虚拟品牌社区中个体层面的社会互动在改善品牌关系质量中的作用及其机理。实证研究发现:在虚拟品牌社群中,消费者之间的社会人际互动及消费者与品牌间的类社会互动显著正向影响品牌关系质量和消费者的关系社会资本;消费者的关系社会资本显著正向影响品牌关系质量;消费者的关系社会资本在社会人际互动及类社会互动对品牌关系质量的影响中起部分中介作用。研究结果对企业利用互联网进行社群营销具有一定的理论意义和实践
[期刊] 财经论丛
[作者]
汪旭晖 冯文琪
随着Web 2.0时代的到来,各种社交应用得到迅速的推广应用,并创造了巨大的商业价值。本文以关系社会资本为中介变量,探索虚拟品牌社区中个体层面的社会互动在改善品牌关系质量中的作用及其机理。实证研究发现:在虚拟品牌社群中,消费者之间的社会人际互动及消费者与品牌间的类社会互动显著正向影响品牌关系质量和消费者的关系社会资本;消费者的关系社会资本显著正向影响品牌关系质量;消费者的关系社会资本在社会人际互动及类社会互动对品牌关系质量的影响中起部分中介作用。研究结果对企业利用互联网进行社群营销具有一定的理论意义和实践指导意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
郑楠 黄卓
虚拟品牌社群作为品牌营销新模式,在传播企业品牌信息的同时,也为企业带来了大量忠实消费者。本文通过阐述虚拟品牌社群、消费体验与品牌忠诚等相关理论,构建了虚拟品牌社群下消费体验影响品牌忠诚的概念模型。进一步通过社群线上线下调查数据对模型进行分析检验,并根据检验结果对模型进行修正。结果表明,消费体验中情感体验、思考体验、行动体验与关联体验,均对品牌认同与社群承诺产生显著正向影响,而品牌认同与社群承诺对品牌忠诚的影响更为显著。同时,只有情感体验、思考体验与关联体验对品牌忠诚直接产生显著正向影响。文章指出,企业应充
[期刊] 经济管理
[作者]
田阳 王海忠 王静一
本文构建了虚拟品牌社群特征对顾客体验和品牌依恋的影响关系模型,从顾客体验的角度揭示了虚拟品牌社群中品牌依恋的形成机制。基于结构方程模型的实证研究发现,虚拟品牌社群的信息质量、系统质量、交流互动和活动回报四个特征是影响消费者在品牌社群中获得体验的重要因素,且不同特征影响不同的体验维度;顾客体验是品牌社群中产生品牌依恋的核心中介变量,但只有情感体验对品牌依恋有直接的正向影响,感知体验对品牌依恋的直接影响不显著。研究结论对企业利用虚拟品牌社群创造顾客体验,增强品牌依恋有积极的借鉴意义。
关键词：
虚拟品牌社群 顾客体验 品牌依恋
[期刊] 商业经济研究
[作者]
胡忆
本文从研究假设和实例验证两个角度出发,探讨知识分享对虚拟品牌社区成员感知、态度及参与行为的影响,研究表明:知识分享可以对虚拟品牌社区成员产生正向驱动影响,社区成员通过知识分享对产品有着更加深刻的认识,对社区有着更强的依赖感。虚拟品牌社区的建设者和管理者应该更多地从社区成员内部动机出发,鼓励成员进行知识分享,从而加强产品的知名度,增加客户黏性,树立更好的企业形象。
[期刊] 企业经济
[作者]
伏虎
本文以虚拟品牌社群社会资本为研究对象,考察其与消费者溢价购买行为之间的关联性及其影响路径。构建了消费者溢价购买行为与虚拟品牌社群社会资本各维度的影响假设模型,并讨论了各维度之间的中介效应。研究发现:消费者信息价值感知通过社会资本各维度影响溢价购买行为,消费者社会价值感知通过结构性维度和认知性维度影响溢价购买行为,社会价值感知在关系性维度上对消费者溢价购买行为不具有显著影响。研究还发现了消费者对大宗耐用消费品与低价快速消费品在溢价购买行为中的差异规律。研究建议:大宗耐用消费品的企业需要在品牌社群运营中引导成员开展"体验性知识"的分享;企业在虚拟品牌社群运营中需要改善社会价值感知;企业应聚焦虚拟品牌社群的社会资本培育,获取溢价定价权,从而提升企业利润。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
廖俊云 林晓欣 卫海英
消费者持续参与是虚拟品牌社区成功的关键。长期以来,探讨消费者参与虚拟品牌社区的影响因素时,存在"技术"和"关系"两种研究取向,但对二者进行比较分析的研究却非常少。基于此,本文结合这两种研究取向,比较分析了两类社区价值(信息价值和社交价值)对消费者社区参与的影响,并探讨了社区满意和社区认同在其中的差异化作用。同时,由于消费者自身的品牌知识差异,参与品牌社区时关注的价值点也不同,本文检验了品牌知识的调节作用。本文通过收集多个品牌社区的数据研究表明,信息价值和社交价值正向影响消费者的社区满意与社区认同,可以提高其未来参与品牌社区的意愿。有趣的是,信息价值对消费者社区满意的影响更大,但是社交价值对消费者社区认同的影响更大;与社区满意相比,社区认同对消费者未来参与品牌社区意愿的影响更强。由品牌知识的调节效应分析发现,其正向调节社交价值与社区满意间关系,反向调节信息价值与社区满意间关系。本研究结果对品牌社区管理提供了重要启示。
[期刊] 管理评论
[作者]
彭晓东 申光龙
顾客参与虚拟品牌社区中价值共创的重要性已经得到广泛的认同，同时学者对其驱动因素也进行了深入的研究。但目前尚缺乏虚拟社区感对顾客参与价值共创影响的研究。本文在对相关文献的回顾和分析的基础上，提出了虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响理论假设模型。基于４７７份对虚拟品牌社区问卷数据的分析表明：成员感、影响力和沉浸感显著正向影响自发的价值共创，成员感则对发起的价值共创有积极影响。同时自发的价值共创对发起的价值共创也有显著正向影响。此外，自发价值共创在成员感和影响力对发起价值共创影响中发挥了部分中介作用，而在沉浸感对发起价值共创中发挥完全中介作用。
关键词：
虚拟社区感 价值共创 顾客参与
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