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[期刊] 商业经济研究
[作者]
王红胜
本文基于感知价值视角，构建结构方程模型检验虚拟品牌社区互动对消费者购买意愿的影响机制。研究发现，虚拟品牌社区互动中的人机互动、内容互动、社交互动均可驱动消费者购买意愿提升。进一步将感知价值拆分为感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值，发现感知功能价值与感知情感价值对消费者购买意愿具有推动作用，感知社会价值的推动作用并不显著。中介效应检验结果显示：在虚拟品牌社区互动影响消费者购买意愿过程中，感知情感价值、感知功能价值可发挥显著中介作用，感知社会价值中介作用则并不显著。据此，提出企业应营造良好虚拟品牌社区氛围，实施消费者期望管理、延伸虚拟品牌社区商业功能的政策建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
柴成
随着互联网技术的不断普及,虚拟品牌社区作为企业与消费者沟通的桥梁对消费者的购买意愿有着直接影响,加强对此类课题的研究对企业营销策略的制定、产品及服务的优化具有一定意义。基于此,本文以品牌涉入为切入视角,研究了网络社群互动对消费者购买意愿的影响,并探讨了品牌涉入在其中的影响机制和影响路径。研究结果表明,在大多数情况下,消费者对某一商品的品牌涉入度与购买该品牌产品的意愿呈正相关关系。因此,企业应对不同的消费群体进行差异化经营,其除了提升产品质量外,还应该拓宽宣传渠道,从而满足不同消费群体需要,进而提升产品吸引力。
[期刊] 工业技术经济
[作者]
范志国 郭靖丽
在互联网时代,虚拟品牌社群成为企业维系顾客关系并提升核心竞争力的重要途径。现有探讨品牌社群的文献甚多,但鲜有文献从消费者心理感知层面来分析社群体验对购买意愿的影响。本研究将以降低感知不确定性理论为基础,并通过对292名有效访问者的调查实证表明,降低感知不确定性在社群体验和消费者购买意愿中起着完全中介作用。因此,企业要重视虚拟品牌社群的经营与管理,使得消费者感受到良好的社群体验,从而最终影响其购买意愿。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张永 陈兵 王勇
本文从信息的相关性、可靠性、详尽性和及时性等四个维度来评价UGC的质量,并通过构建UGC质量对消费者购买意愿的研究模型,探讨其对消费者购买意愿的影响因素和作用机制。
[期刊] 企业经济
[作者]
伏虎
本文以虚拟品牌社群社会资本为研究对象,考察其与消费者溢价购买行为之间的关联性及其影响路径。构建了消费者溢价购买行为与虚拟品牌社群社会资本各维度的影响假设模型,并讨论了各维度之间的中介效应。研究发现:消费者信息价值感知通过社会资本各维度影响溢价购买行为,消费者社会价值感知通过结构性维度和认知性维度影响溢价购买行为,社会价值感知在关系性维度上对消费者溢价购买行为不具有显著影响。研究还发现了消费者对大宗耐用消费品与低价快速消费品在溢价购买行为中的差异规律。研究建议:大宗耐用消费品的企业需要在品牌社群运营中引导成员开展"体验性知识"的分享;企业在虚拟品牌社群运营中需要改善社会价值感知;企业应聚焦虚拟品牌社群的社会资本培育,获取溢价定价权,从而提升企业利润。
[期刊] 管理评论
[作者]
廖俊云 黄敏学 彭捷
社会化媒体时代,越来越多企业开始主动创建和参与虚拟品牌社区,试图增强与消费者之间的联系。然而,企业本身的商业性质与虚拟品牌社区的社交属性存在一定的潜在冲突,消费者与企业创建的虚拟品牌社区的关系极其脆弱。以往关于虚拟品牌社区的研究多从消费者的视角探究消费者社区参与及其影响,而忽略了企业参与虚拟品牌社区中带来的影响。本文首先识别了企业参与虚拟品牌社区的三种最广泛并且重要的社区参与行为,即(1)内容贡献;(2)社区规制;(3)活动组织,并检验了企业此三种参与行为对于形成消费者社区承诺的影响。结果表明,内容贡献和
[期刊] 管理评论
[作者]
廖俊云 黄敏学 彭捷
社会化媒体时代,越来越多企业开始主动创建和参与虚拟品牌社区,试图增强与消费者之间的联系。然而,企业本身的商业性质与虚拟品牌社区的社交属性存在一定的潜在冲突,消费者与企业创建的虚拟品牌社区的关系极其脆弱。以往关于虚拟品牌社区的研究多从消费者的视角探究消费者社区参与及其影响,而忽略了企业参与虚拟品牌社区中带来的影响。本文首先识别了企业参与虚拟品牌社区的三种最广泛并且重要的社区参与行为,即(1)内容贡献;(2)社区规制;(3)活动组织,并检验了企业此三种参与行为对于形成消费者社区承诺的影响。结果表明,内容贡献和活动组织对于消费者形成社区承诺具有积极的正向影响,但是企业的社区规制行为与消费者的社区承诺呈倒U型关系。而且发现,不同参与时间长度的消费者对于企业三种不同参与行为具有不同的反应。研究结论对于企业参与虚拟品牌社区具有较好的指导意义。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
关辉 吴洪炜
近年来，随着直播带货的兴起，越来越多的消费者通过观看直播带货进行消费。本文首先划分品牌店铺直播带货的组成要素，然后构建品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿的机理模型，并进行实证分析。结果显示：品牌店铺直播带货通过感知价值和顾客契合影响消费者购买意愿；在品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿过程中，感知价值和顾客契合起中介作用；品牌声誉在品牌店铺直播带货和顾客契合的关系中具有调节作用。基于研究结论，本文提出品牌店铺直播间运营者应从强化品牌声誉、制定长远的品牌发展战略以及利用边缘信息优势等方面提升消费者信任，增强消费者购买意愿。
关键词：
直播带货 品牌店铺 品牌声誉 购买意愿
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
吴朝彦 赵晓培
本文以在线品牌社群为研究对象,通过探讨在线品牌社群的价值维度与品牌认同,证实在线品牌社群对消费者溢价购买意愿的影响。对496个有效样本的实证分析发现,在线品牌社群的信息价值、财务价值和形象价值能有效提高消费者的品牌认同,品牌认同对溢价购买意愿有正向影响。通过进一步考察品牌认同的中介效应,证实在线品牌社群价值对溢价购买意愿的影响是通过品牌认同产生作用。
关键词：
在线品牌社群价值 品牌认同 溢价购买意愿
[期刊] 软科学
[作者]
朱东红 常亚平
以本土具有激活价值的老化品牌为研究对象,采用PLS统计分析方法,构建了老化品牌产品创新与消费者购买意愿的关系模型。数据分析结果显示:老化品牌产品的外观创新对购买意愿有显著的负向影响;功能创新和象征创新对购买意愿有显著的正向影响,并通过感知价值间接影响到购买意愿。研究结论表明老化品牌在进行产品创新时不要轻易改变能唤起消费者品牌情感的符号特征,可以通过适度提升产品的象征属性和提高产品的功能属性来激活老化品牌。
关键词：
老化 老品牌 产品创新 购买意愿
[期刊] 中国流通经济
[作者]
张新圣 李先国
随着移动互联技术的逐渐成熟和虚拟经济的日益发展,虚拟品牌社区作为企业与消费者沟通的窗口,在品牌营销中发挥着日益重要的作用,是企业与消费者建立持久、和谐品牌关系的重要工具,是企业与消费者进行价值共创的战略平台。其中,品牌关系质量在虚拟品牌社区特征影响消费者价值共创参与意愿的关系中起完全中介作用,而虚拟品牌社区特征在品牌关系质量的中介作用下,一方面通过消费者对虚拟品牌社区信任的中介作用正向影响其价值共创参与意愿;一方面通过消费者对社区满意和信任的双层中介作用正向影响消费者价值共创参与意愿。因此,为促使消费者自
[期刊] 中国流通经济
[作者]
张新圣 李先国
随着移动互联技术的逐渐成熟和虚拟经济的日益发展,虚拟品牌社区作为企业与消费者沟通的窗口,在品牌营销中发挥着日益重要的作用,是企业与消费者建立持久、和谐品牌关系的重要工具,是企业与消费者进行价值共创的战略平台。其中,品牌关系质量在虚拟品牌社区特征影响消费者价值共创参与意愿的关系中起完全中介作用,而虚拟品牌社区特征在品牌关系质量的中介作用下,一方面通过消费者对虚拟品牌社区信任的中介作用正向影响其价值共创参与意愿;一方面通过消费者对社区满意和信任的双层中介作用正向影响消费者价值共创参与意愿。因此,为促使消费者自愿、积极参与企业或品牌价值共创活动,企业虚拟品牌社区创建与运行必须紧密结合企业品牌战略特点,通过构建独具品牌特色的品牌爱好者线上互动社区,提供特色化服务,获得消费者满意和信任。
[期刊] 消费经济
[作者]
柏喆 刘波 马永斌
虚拟品牌社区是品牌与消费者沟通的窗口,如何通过虚拟品牌社区来获得更为忠诚的消费者是许多企业面临的问题。本研究构建了虚拟品牌社区特征、参与感和消费者忠诚之间的理论框架,运用结构方程模型对相关理论假设进行检验。实证结果显示,虚拟品牌特征各维度对参与感的培养具有正向影响,但是对消费者忠诚的影响却并不显著。同时,参与感对消费者忠诚具有显著的正向影响,这也揭示了参与感在虚拟品牌社区特征与消费者忠诚之间发挥了完全中介的作用。
[期刊] 消费经济
[作者]
柏喆 刘波 马永斌
虚拟品牌社区是品牌与消费者沟通的窗口，如何通过虚拟品牌社区来获得更为忠诚的消费者是许多企业面临的问题。本研究构建了虚拟品牌社区特征、参与感和消费者忠诚之间的理论框架，运用结构方程模型对相关理论假设进行检验。实证结果显示，虚拟品牌特征各维度对参与感的培养具有正向影响，但是对消费者忠诚的影响却并不显著。同时，参与感对消费者忠诚具有显著的正向影响，这也揭示了参与感在虚拟品牌社区特征与消费者忠诚之间发挥了完全中介的作用。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
李先国 陈宁颉 张新圣
随着移动互联技术和虚拟经济的日益发展,虚拟品牌社区在现代品牌营销中所发挥的作用越来越大。基于顾客感知价值视角,研究虚拟品牌社区通过群体认同和品牌认同对消费者新产品购买意愿的影响发现,虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响包括直接机制、间接机制两种。其中,直接影响机制指虚拟品牌社区感知价值直接正向影响消费者新产品购买意愿,间接影响机制指虚拟品牌社区感知价值通过群体认同与品牌认同间接影响新产品购买意愿,且在虚拟品牌社区环境下,顾客感知价值是群体认同和品牌认同的重要影响因素。为更好地提高虚拟品牌社区感知价值对新产品购买意愿的影响,要求虚拟品牌社区重视消费者的各种需求,积极建设、完善社区的各种功能,主动提供消费者所需要的各种价值,促使消费者自发成为品牌的推广者;要求企业在虚拟品牌社区实际运营中提供便利条件,积极促进消费者对虚拟品牌社区和品牌的认同。
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