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[期刊] 价格理论与实践
[作者]
古川 石姣
厘清网络直播中消费者对生鲜农产品的购买意愿及其行为转化过程对于促进生鲜农产品直播健康可持续发展至关重要。本文加入情境因素，构建消费者生鲜农产品网络直播购买行为的作用机理模型，通过收集问卷并运用多群组结构方程模型进行实证检验，发现在有意愿通过直播购买生鲜农产品的被调查者中，有34.3%未将购买意愿转化为实际购买行为；外部情境因素在购买意愿向购买行为转化过程中发挥着重要调节作用。其中，促进行为转化作用最强的是自然人文因素，其次为制度规范因素，最弱为市场竞争因素。因此，可以通过强化质量监管与人文品牌建设、建立健全售后服务标准体系和创新农产品直播内容等方式优化农产品上行路径。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
常永佳
电商直播提升了绿色农产品的营销活力、拓宽了营销渠道。本文探讨农产品直播电商营销对消费者购买意愿的影响，以直播营销为自变量，将感知价值与感知风险作为传导机制变量，结合消费者购买意愿，运用问卷调查数据进行实证分析。研究发现：农产品直播营销、感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响；感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响；感知价值在农产品直播营销和消费者购买意愿之间具有传导作用。基于此，应引导消费者参与农产品直播互动，在分享经验过程中提升其感知价值；注重售前、售后服务，优化工作流程，重视营造在线口碑；选择专业能力较强的高素质主播，增强消费者参与的互动感和信任感，激发消费者购买意愿。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
王绘娟
农产品直播是激活农村市场、扩展农产品销售渠道的重要途径，近年来其市场规模保持了高速增长。本文基于SOR理论从主播互动性、平台互动性、消费者心理体验视角构建结构方程模型，检验农产品直播中消费者购买意愿的影响因素和作用机制。实证结论显示：主播互动性、平台互动性均对农产品直播中消费者心理体验有显著的影响；主播互动性通过影响消费者心理体验间接影响购买意愿；平台互动性对消费者购买意愿的直接影响和间接影响均显著。据此，建议不断提高主播互动性和平台互动性，增强用户在观看直播时的心理体验；加强农产品主播综合能力培训，强化直播过程中的消费者体验管理；建立多元化的平台互动体系，优化农产品直播购物场景。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
姚雨婷 张仕军 朱吉庆 孙梦丹
电商直播销售地方特色农产品已经成为助力乡村经济发展的重要阵地。本文以线索利用理论、信任理论和S-O-R模型为基础，以根脉传播、品牌声誉、正面弹幕评价三种外部线索为自变量，以感知信息可靠性和愉悦情绪为中介变量，通过对调查样本数据进行实证分析，检验外部线索对特色农产品消费者购买意愿的影响以及具体作用机理。检验结果表明：根脉传播、品牌声誉、正面弹幕评价均显著影响消费者对特色农产品的购买意愿；感知信息可靠性、愉悦情绪对于外部线索对特色农产品消费者购买意愿的影响均存在中介作用，且感知信息可靠性与愉悦情绪在外部线索与购买意愿之间起串联中介作用。最后，针对研究结果提出相应政策建议。
[期刊] 企业经济
[作者]
程玉桂 陈建毅
助农直播在推进数字经济发展方面发挥着重大作用。如何将文化与助农直播模式结合，满足消费者的精神需求，刺激文化消费是一个企业值得关注的问题。从传统文化的角度运用扎根理论构建助农直播中消费者购买意愿影响因素及作用路径模型。研究表明：人物形象、外部场景、文化认同、地域文化、文化叙事、社会主义核心价值观这6个主范畴对助农直播中消费者购买意愿存在显著影响，同时它们对消费者购买意愿的影响路径有所差异。据此，提出加强场景优化、增加叙事符号、重视本土特色文化与产品的融合创新、坚持正向价值引领等对策建议。
关键词：
扎根理论 助农直播 传统文化 购买意愿
[期刊] 中国农业大学学报
[作者]
邝佛缘 王小雨
为提升消费者的购买意向、促进购买行为，推进直播助农向好发展，基于拓展的计划行为理论，利用江苏省13个地级市的调研数据，运用结构方程模型对消费者购买直播助农产品的影响机理进行研究。结果表明：1）行为态度、主观规范、行为控制、认知水平和购买意向均对消费者购买行为具有显著的正向影响，尤其是行为控制。2）认知水平和购买意向在行为态度和行为控制对购买行为的影响中起到正向显著的中介作用。3）上述影响路径还因消费者的收入差异而存在异质性。基于此，建议从平台便利性及产品多样性出发提升平台质量，提高消费者的助农认知水平，并差异化地开展直播助农平台的推广和宣传工作，从而推动直播助农平台的良性发展。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
冯燕芳 陈永平
"互联网+"环境下,生鲜农产品的品质、价格、安全、物流等受到消费者的高度重视,对于生鲜农产品供应链管理及其信息溯源提出了新要求,成为消费者购买意愿的重要依据。本文从品质、价格、安全、物流等方面分析生鲜农产品供应链信息溯源的需求特征与研究意义,阐述其对消费者购买意愿的影响机制,提出相应的建议,提升生鲜农产品供应链信息溯源水平,更好满足消费者的购买意愿,获得更好的经济效益。
[期刊] 华南农业大学学报(社会科学版)
[作者]
齐文娥 林川
从解释水平理论出发,通过四个消费者行为学实验,揭示社会距离对购买意愿的影响,并发掘其背后的作用机理。研究发现,近社会距离能显著提高消费者购买意愿;感知风险在社会距离对购买意愿的影响中起到了中介作用;心理距离与信息解释水平处于同一个水平时,能有效提高购买意愿;强连带背书容易导致消费者以情感系统为基础进行信息处理和加工,增加购买意愿。制定合适的营销策略,不仅能为卖家带来更好的收益,而且能够为生鲜电商打开新的市场。
[期刊] 西北农林科技大学学报(社会科学版)
[作者]
何德华 韩晓宇 李优柱
消费者的购买意愿直接影响到电子商务交易能否顺利进行,在农产品电子商务发展过程中消费者购买意愿具有非常重要的作用。为分析和探讨影响生鲜农产品电子商务购买意愿的主要因素,研究基于电子商务消费者行为模型和我国生鲜农产品电子商务的特点,构建了我国消费者生鲜农产品电子商务购买意愿影响因素模型,并通过在线和线下两种途径进行问卷调查收集了相关数据,通过实证分析发现消费者的产品安全和质量预期和网站信息丰富度显著影响消费者农产品电子商务购买意愿,而价格折扣、包装及物流服务预期等因素的影响不显著,基于实证研究的结论提出了加强
[期刊] 统计与决策
[作者]
何德华 周德翼
本文拟通过对武汉市消费者购买蔬菜行为的调查,建立二元Logit选择模型对调查数据进行定量分析,得到影响消费者购买生鲜农产品时购买地点选择的因素,针对这些因素提出一定的措施和方法,便于在超市生鲜农产品的经营中提供借鉴作用。
[期刊] 软科学
[作者]
刘洋 李琪 殷猛
基于SOR理论，将网络直播购物特征分为互动性、真实性、娱乐性和可视性，构建网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究模型，研究直播购物特征对消费者冲动性购买和目的性购买行为的影响机理。通过调查问卷收集数据，利用SPSS和Smart PLS进行统计分析和假设检验。研究发现：网络直播购物中真实性、娱乐性和可视性显著正向影响消费者唤醒情绪；互动性、真实性、娱乐性和可视性均显著正向影响消费者愉悦情绪；真实性和可视性显著正向影响消费者感知信任；唤醒显著影响愉悦感知，并和愉悦共同显著影响消费者冲动性购买行为；愉悦显著影响感知信任，并和信任共同显著影响消费者目的性购买行为。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
刘玉奇 张晓芸 王强
当前，全民直播时代已经到来，直播购物成为消费者购物的重要渠道，直播过程的互动和交流是主播与消费者社会资本建构的重要方式。本文基于社会资本理论视角，研究主播特性对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行数据分析和假设检验。结果表明：主播的专业性正向影响认知资本、结构资本和关系资本；主播的互动性正向影响结构资本、关系资本；结构资本和关系资本显著正向影响消费者的购买意愿。基于此，电商直播平台运营方应培养主播特性，建立主播与消费者多元化沟通渠道，提升消费者对主播的信任，进而提升消费者购买意愿。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
黄敏学 叶钰芊 王薇
随着社会化购物行业的高速发展，直播购物俨然成为企业销售新的增长点，企业如何选择直播购物主播类型成为企业关注的重点。由于直播购物具有社交性、即时性和虚拟性，消费者在直播购物中会更依赖于直播主播这一外部线索去评估产品，制定购物决策。且消费者在进行不同类型产品的购买决策时的价值驱动也有所不同。因此，本研究基于社会影响理论，探讨了直播购物主播类型（企业主播与名人主播）与产品类型（实用品与享乐品）的交互作用对消费者购买意愿和行为的影响。通过情景实验和二手数据发现，名人主播推荐介绍享乐品，促进触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿和产品销量。企业主播推荐介绍实用品，促进触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿和产品销量。本文拓展了社会化购物中对于直播主播类型的研究范畴，深化了对社会影响理论动力驱动的理解，同时对企业的直播主播选择策略具有一定的指导意义。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
马永强 张孙博文 陈佑成
作为一种全新的零售模式——社区新零售因其创新性、便捷性等特点受到了广大年轻消费者青睐。本文利用SmartPLS软件对社区新零售模式下消费者生鲜农产品购买意愿可能存在的影响因素进行数据分析。研究结果表明：消费者信任、消费认同对购买意愿均有显著正向影响；生鲜农产品质量、物流服务质量及售后服务质量在其中存在多个中介效应。基于此，应强化政府监管力度，提高消费者信任；建立健全社区新零售行业标准，增强消费认同；保障产品和服务质量，提高社区新零售企业竞争力。
[期刊] 统计与决策
[作者]
杨剑英 唐步龙 江玥
文章以果蔬类农产品为例,研究了消费者购买超市生鲜农产品的意愿及其影响因素。采用Logis tic计量模型,设计变量,对消费者购买超市果蔬产品的意愿及其影响因素进行分析。通过研究发现,以消费者个性特征、心理特征为标准进行市场细分,有助于扩大超市生鲜农产品的销售,满足消费者需求,打造高效的超市生鲜农产品销售模式,更好地促进现代农业的发展。
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