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[期刊] 技术经济
[作者]
赵雪 张金凤
网络直播带货的售后服务持续影响消费者的消费体验，成为网红经济进一步健康发展的梗阻。本文在厘清网红主播，直播平台和消费者行为的基础上，构建直播生态下的三方主体演化博弈模型，并仿真分析不同主体行为在收益类、损失类和系数类参数变化下的演化博弈过程及规律。在构建模型的过程中，本文兼顾直播平台、网红主播和消费者的“多元”属性，延伸了消费者在直播消费过程中的情感收益。主要洞见：网红主播在高效售后的状态下，对带货收益敏感度较高，对消费者冲动消费带来的超额收益敏感度较低；消费者对网红主播的情感依赖与消费意愿呈现同向变化趋势，网红主播的售后态度与平台的监管强度同步变化；在网红主播高效售后的情形下，即使消费者的功能收益较低和退换货率较高，其消费意愿并不会明显下降。
关键词：
直播电商 情感依恋 演化博弈 冲动性消费
[期刊] 商业经济研究
[作者]
胡恺祎
当下直播营销出现去网红化的倾向，网红直播和品牌直播形成竞争关系。此次研究目的在于分析网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性。通过准实验设计，分别控制实验组观看“双十一”的网红直播和品牌直播，并通过5A模型(了解-吸引-问询-行动-拥护)追踪二者对于消费者购买过程的影响，并通过扩展短期指标PAR(购买行动率)和长期指标BAR(品牌拥护率)探讨二者的短期影响和长期影响。结果证明，直播形式对购买意欲无差别，但品牌直播更能影响推荐意欲，更具有长期影响力。同时引入对于主播的情感变量，结果表明对主播的情感态度同时影响购买意欲和推荐意欲。最后基于上述结果，本文构建了以推荐意欲程度为因变量，主播魅力度、专业度、互动性和品牌影响4个指标为自变量的多元回归模型。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李蓓蓓
本文基于我国10个省份的微观调查数据，通过假设检验方式对网红直播带货、品牌认同和消费者购买行为之间的关系进行研究。结果表明：网红直播带货有助于促进消费者购买行为。基于此，文章提出通过发挥网红品牌效应、增加平台支持力度、加强产品宣传定位，有效提升消费者购买意愿，激发网红直播消费者购买活力。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
闫秀霞 董友衡 张萌萌 乔静
随着大数据和5G时代的到来,主播"直播带货"这一新模式逐渐进入观众的视野。网络直播购物通过其极强交互性、精准传递性、内容多元化等特点降低了用户为获取相关信息付出的搜寻成本,提升了购物效率,迅速成为当下最热的网络购物模式。本文通过进行直播带货对购买行为影响的相关研究,构建反映直播特性、感知价值与消费者购买行为的理论模型并进行了实证研究,结果表明:网络直播中的主播知名度、互动性和个性化服务正向影响消费者购买行为,且影响程度不同;感知价值在直播特性与购买行为之间存在中介作用。基于研究结论,本文提出电商企业应从提高主播服务质量、物流服务质量以及售后服务质量等方面来增强对消费者购买行为的影响,提振消费者购买意愿,实现消费扩容。
[期刊] 财经论丛
[作者]
汪旭晖 王佳淏 乌云
专门带货型直播和分享带货型直播哪种方式能带来更好的营销绩效呢?本文通过四个情境实验，探讨了网红直播类型对消费者购买意愿的影响机制和边界条件。研究发现：网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿产生影响。具体来说，当消费者购买实用品时，专门带货型直播更能促进消费者的购买意愿；当消费者购买享乐品时，分享带货型直播更能促进消费者的购买意愿；信息加工流畅性在上述关系中起中介作用，上述匹配关系通过增强消费者的信息加工流畅性进而促进购买意愿；网红直播类型与产品类型的匹配效应是否有效取决于消费者的专业知识水平。研究结论细化了网红直播类型的分类，丰富了网络营销相关领域的文献，对企业开展精准营销具有指导意义。
[期刊] 现代财经(天津财经大学学报)
[作者]
吴国英 闫建钢
网络直播带货成为市场发展的新风口,然而直播带货退换率屡创新高,给企业和消费者带来严重影响。本研究利用刺激—机体—响应理论(SOR理论),基于直播电商退换服务特点分析消费者预期后悔情绪对消费者行为的影响。结果显示,直播电商退换服务会提高消费者感知价值,消费者预期不行动后悔会刺激消费者追求更大的潜在收益,从而增强消费者冲动性购买行为。权力感会调节消费者的自我控制能力和能动导向,进而影响消费者退换行为。本文从损失厌恶角度分析了直播退换服务对消费者冲动性购买行为及退换行为的影响,有力解释了直播带货退换率高的原因,拓展了预期后悔理论的应用范畴,为网络购物退货研究提供了新的研究视角。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李冬芹
在直播带货模式下，网红代言属性是影响消费者购买意愿的关键因素。本文基于淘宝平台数据与调研问卷，采用偏最小二乘结构方程模型PLS-SEM，探究直播带货模式下，网红代言属性对消费者购买意愿的影响机制。研究发现：网红代言属性对消费者购买意愿具有差异化的影响，具体表现为专业知识显著促进消费者购买意愿，而吸引力与可信度并不会显著促进消费者购买意愿；准社会交往在网红代言属性与消费者购买意愿之间具有显著中介效应，即吸引力、可信度以及专业知识均能通过准社会交往促进消费者购买意愿；品牌一致性在网红代言属性与消费者购买意愿之间具有差异化的中介效应，即专业知识则通过品牌一致性显著促进消费者购买意愿，而吸引力与可信度并不能通过品牌一致性显著促进消费者购买意愿。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
关辉 吴洪炜
近年来，随着直播带货的兴起，越来越多的消费者通过观看直播带货进行消费。本文首先划分品牌店铺直播带货的组成要素，然后构建品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿的机理模型，并进行实证分析。结果显示：品牌店铺直播带货通过感知价值和顾客契合影响消费者购买意愿；在品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿过程中，感知价值和顾客契合起中介作用；品牌声誉在品牌店铺直播带货和顾客契合的关系中具有调节作用。基于研究结论，本文提出品牌店铺直播间运营者应从强化品牌声誉、制定长远的品牌发展战略以及利用边缘信息优势等方面提升消费者信任，增强消费者购买意愿。
关键词：
直播带货 品牌店铺 品牌声誉 购买意愿
[期刊] 管理评论
[作者]
石文华 黄来恩 吕廷杰 胡明瑶
随着电商直播模式的不断发展与成熟，主播直播时的话术内容已成为影响消费者直播购买行为的关键因素。本研究以信息加工理论为基础，探讨了主播的积极情绪沟通、消极情绪沟通以及认知沟通如何影响消费者的直播购买行为。本研究通过收集电商直播间的真实数据进行分析，并采用实验室实验做进一步验证，研究发现积极情绪沟通和认知沟通对消费者直播购买行为有正向作用，且两者存在交互效应；此外，研究还发现主播类型(企业主播和名人主播)和商品类型(私有消费品和公开消费品)在其中存在调节效应，情绪沟通更容易在名人主播和公开消费品上产生影响，认知沟通更容易在企业主播和私有消费品上发挥作用。因此，本研究丰富了电商直播领域的情绪与认知研究，拓展了信息加工理论在电商直播场景中的实践应用，研究结论对主播的直播话术制定、企业的直播策略选择以及观众的理性购物都具有重要指导意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
颛孙丰勤 陈皎皎
随着互联网技术的发展，居民消费行为逐步由线下转移到线上，电商卖家开始通过直播方式吸引消费者。本文试图解答电商直播如何影响消费者重购意愿的问题，取得的研究结论为：电商直播购物行为有利于提高消费者的重购意愿；在电商直播购物影响消费者重购意愿的过程中存在基于售后处理的路径机制，但具体来说，售后处理发挥正向调节作用，而非中介作用，具备完整、拓展的售后处理方案并贯彻执行，有助于强化电商直播对消费者重购意愿的影响。本文进一步分组检验的结果表明，售后处理的正向调节作用在对认为自己生活水准高于平均水平、退换货率较低的消费群体中更为显著。
关键词：
重购意愿 电商直播 售后处理 消费选择
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张丽霞
新冠疫情促使“宅经济”迅速发展，直播带货成为企业开展营销活动的“新绿洲”，开辟了电子商务发展的新纪元。因此，推动以直播带货为代表的新商业模式，对促进消费持续恢复乃至快速增长有重要意义。本文以S-O-R模型为理论基础，将消费者感知价值作为中介变量，并进一步将消费者感知价值细分为质量价值、经济价值、娱乐价值、信息价值、利他价值五方面，而后构建了本文的概念模型。结果表明，直播带货对消费者感知价值的五个维度有正向影响；消费者感知价值在直播带货与在线购买意愿这两个变量间呈现完全中介效应。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
贺嫦珍 叶心怡
本文从直播主播信息源特性的四个维度即专业性、可信性、互动性、吸引力出发,探究其对品牌态度的影响机制。以享乐型和实用型产品为对象,通过问卷星收集到382份有效数据,对研究假设进行实证检验。研究结果表明:直播主播信息源特性的四个维度对品牌态度呈现显著的正相关;社会临场感在直播主播专业性、吸引力对消费者品牌态度的影响过程中起部分中介作用;消费者信任在直播主播专业性对消费者品牌态度的影响过程中起部分中介作用;社会临场感和消费者信任在信息源的专业性对品牌态度的影响过程中起链式中介作用。
[期刊] 管理评论
[作者]
刘鲁川 张蕾
直播营销模式下，主播“自卖自夸”的现象屡见不鲜。然而，主播的“自卖自夸”是否能影响消费者的购买意愿，以及影响机制是什么尚未有文献予以揭示。本文通过两个实验，分析主播对商品不同夸赞程度对消费者购买意愿的影响。实验1结果表明，消费者对主播的信任感知（专业度感知、诚信度感知、善意度感知）在主播不同夸赞程度与购买意愿关系中起中介作用，主播过度夸赞行为能够降低消费者对主播的信任感知（专业感知、诚信感知、善意感知），进而导致更低的消费者购买意愿。为了进一步探究消费者与主播的关系强度是否会调节主播夸赞与消费者购买意愿之间的关系，通过实验2验证了不同的消费者与主播关系强度在上述关系中发挥的调节作用，即：当双方关系疏远时，与不夸赞相比，主播过度夸赞行为使消费者购买意愿更低；当关系紧密时，主播过度夸赞行为对消费者购买意愿的负向作用可以被缓解。研究结论为直播营销策划和模式改进提供了借鉴，具有重要的理论和应用价值。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
肖红波
本文以体验经济为背景，以农产品直播带货为切入点，分析当前农产品直播带货的消费体验价值特征以及消费者在直播带货情景下的心理体验路径，以消费者对“体验”的价值感知为主导，指出影响农产品直播带货体验的因素。研究认为，增强和优化消费者对农产品直播带货的体验感，需要关注消费体验，并以体验为导向设计农产品直播带货的整体流程，从丰富直播内容和加强互动来唤醒消费者情绪投入，而农民应充当直播带货的主体力量。
关键词：
体验经济 农产品 直播带货 消费者心理
[期刊] 商业经济研究
[作者]
宋晶晶 陶然 尹芳
伴随着互联网技术的发展及5G时代的到来，“电商+直播”这一新型购物模式迅速火爆全网。电商直播凭借互动性强、信息传递精准、娱乐与购物体验感佳等优势深受大众喜爱。电商直播已然成为时下最热的购物模式，是各大电商企业争相入驻的竞技场。本文在前人研究的基础上，构建电商直播测量指标体系，通过问卷调查获取电商直播、心理契约、消费者购买行为指标数据，并构建模型实证分析三者之间的关系。结果证实：电商直播正向促进消费者购买行为，且消费者心理契约在其中起中介作用。基于此，提出三点建议：一是增加电商直播的优惠活动力度及频次；二是加强主播个人魅力培养；三是时刻关注并响应消费者心理契约。
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