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[期刊] 财经论丛
[作者]
佘升翔 许浩然 徐大佑
直播营销作为最新的网络营销方式，其长远发展取决于主播和消费者之间的可持续关系。本研究通过扎根理论探究和提炼了直播营销情境下消费者对主播心理契约的概念、结构和内容，并综合运用探索性因子分析和验证性因子分析等方法对心理契约量表进行修订与校正，结果表明：消费者对主播的心理契约包括“交易规范”和“关系维系”两个维度，最终的量表具有良好的信度与效度。此外，本文基于客户关系生命周期理论，对心理契约的动态演化进行了研究，结果显示：随着消费者与主播的关系发展到不同阶段，消费者的心理契约逐步增强；心理契约在成长期和成熟期两个阶段存在显著差异；在所有阶段，“关系维系”均强于“交易规范”。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
王怡
为引导企业借助电商直播方式，合理建构粘性消费场域促成交易达成，本研究就电商直播、心理契约与消费者粘性之间的关系展开实证分析。结果表明：电商直播正向影响消费者心理契约、心理契约正向影响消费者粘性。在电商直播平台服务、购买情境影响消费者粘性作用中，交易契约存在显著中介效应；在电商直播促销折扣、意见领袖、平台服务与购买情境影响消费者粘性作用中，关系契约存在明显中介效应；在电商直播促销折扣、意见领袖影响消费者粘性作用中，交易契约并未发挥中介效应。据此，企业应合理应用价格营销策略、注重契约关系维护、突出直播场景氛围营造、重视主播选择与培养，持续强化消费者粘性。
关键词：
电商直播 心理契约 消费者粘性 消费行为
[期刊] 商业经济研究
[作者]
罗欣
在短视频盛行的背景下，电商直播成为网络受众格外青睐的购物方式。本文从心理契约视角出发，实证研究电商直播属性对消费者购买意愿的影响机制和路径差异。结果表明，电商直播属性有利于提高消费者心理契约；心理契约有助于刺激消费者购买意愿；心理契约（质量契约、价值契约与情感契约）在电商直播属性与消费者购买意愿之间发挥显著中介效用。据此，应提高专业化程度，凸显电商直播媒介属性；立足商品质量，强化消费者心理契约；附加情感元素，提升消费者共鸣感，最终强化消费者购买意愿。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李洋 李佳泽 王志红
直播电商与新一代消费群体个性体验、热衷社交分享的消费取向渐趋吻合，为消费市场注入新活力。根植于大众既有的消费习惯和信息获取偏好，消费者复购行为与直播电商心理契约具有重叠效应，且与产品卷入度关联甚广。本文将直播电商心理契约细分为质量契约、交易契约、情感契约三个维度，探讨直播电商心理契约、产品卷入度与消费者复购三者关系。结果表明：直播电商心理契约正向影响消费者复购与产品卷入度；分维度来看，质量契约对消费者复购和产品卷入度的影响作用最强，交易契约次之，情感契约相对较弱；产品卷入度正向促进消费者复购，且在直播电商心理契约对消费者复购的影响中具有显著中介效应。据此，提出升级消费者购物体验、建立销售提醒机制、发挥主播“意见领袖”作用的启示，为直播电商行业发展注入强劲动能。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
宋晶晶 陶然 尹芳
伴随着互联网技术的发展及5G时代的到来，“电商+直播”这一新型购物模式迅速火爆全网。电商直播凭借互动性强、信息传递精准、娱乐与购物体验感佳等优势深受大众喜爱。电商直播已然成为时下最热的购物模式，是各大电商企业争相入驻的竞技场。本文在前人研究的基础上，构建电商直播测量指标体系，通过问卷调查获取电商直播、心理契约、消费者购买行为指标数据，并构建模型实证分析三者之间的关系。结果证实：电商直播正向促进消费者购买行为，且消费者心理契约在其中起中介作用。基于此，提出三点建议：一是增加电商直播的优惠活动力度及频次；二是加强主播个人魅力培养；三是时刻关注并响应消费者心理契约。
[期刊] 技术经济
[作者]
马妍 马钦海 于灏 郝金锦
从营销互动的视角,对顾客心理契约的概念进行了界定。采取深度访谈法、关键事件法收集数据,进而通过预测试、先导测试以及问卷调查进行测量题项的精炼,最终形成包括8个维度、29个测量题项的顾客心理契约量表,并利用实际数据检验了该量表的可靠性和有效性。
关键词：
顾客心理契约 量表开发 量表检验
[期刊] 商业经济研究
[作者]
戚小斌
营销情景下，“直播+电商”模式的兴起在提升消费意愿上打造了消费者由认知到情感转化的新营销体系，其中心理契约的建立发挥了中介作用。伴随着心理契约的阶段性演变，消费意愿的强弱也会发生变化，相关的研究越来越深入到直播电商的整体架构中。围绕契约承诺与违背，心理契约转化为消费意愿有着其内在的心理运行机制，情绪唤醒、价值感知和信任关系构成心理契约的要件，并在提升消费意愿上发挥积极影响。基于此，本文认为，电商直播尤其需要强化心理契约的作用，明确商家的责任与义务，利用主播效应与消费者建立起新型的信任关系。
关键词：
直播电商 心理契约 消费意愿
[期刊] 商业经济研究
[作者]
覃素香 朱韬
在新营销业态直播带货盛行的当下，众多明星涉足其中，并拥有较强的带货业绩。本文以明星主播特质影响力、互动性、娱乐性与可信度等为自变量，以社会临场感、感知价值为中介变量，购买意愿为因变量，构建明星主播特质对消费者购买意愿的影响关系模型。通过SPSS和AMOS等软件进行实证分析，结果表明：明星影响力、娱乐性、可信度直接影响消费者购买意愿，互动性影响不显著；社会临场感和感知价值在明星四个特质和购买意愿起到部分中介作用，其中互动性对感知价值中介效应不明显。根据结果分别对明星主播、直播平台提出相应建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
龚婷 周瑞芳 郑明贵
本文以主播在直播间的言行为切入点，基于SOR理论和主播言行因素建立模型，了解不同言行因素对于消费者购买意愿的影响作用与中介机制，以及主播言行对消费者的刺激接受程度差异。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李磊 刘长有
数字经济渗透式发展背景下，直播电商普及化推广极大释放消费潜力，对居民绿色消费偏好与行为产生积极影响。文章立足心理契约角度，验证消费偏好、可替代效应对绿色消费决策的影响。研究发现：实利型绿色消费仍是当前绿色消费的主流类型；由于直播电商普及推广程度加深，不同绿色消费类型在消费者心理契约中的可替代效应逐渐增强，最终影响绿色消费类型选择与消费偏好。有鉴于此，可通过优化绿色信息获取渠道、引导消费者形成多元化绿色消费偏好、设计契合消费者心理契约的营销方案，强化绿色消费决策。
关键词：
直播电商 心理契约 绿色消费 消费决策
[期刊] 地理科学进展
[作者]
彭珏 何金廖
直播带货是在互联网时代快速崛起的新兴电子商务业态,同时也是粉丝经济的表现形式之一,已有文献缺乏从地理学视角对粉丝经济开展研究。论文基于网络空间理论,以抖音带货主播为例,结合电子商务的影响因素及城市舒适性理论构建了影响中国带货主播空间分布的指标体系,运用区位熵、莫兰指数、冷热点分析方法,对中国带货主播的空间集聚特征进行了可视化分析,通过空间回归模型探析了影响带货主播的地理因子。研究表明:(1)带货主播在空间上呈现显著的集聚现象,且高度集中在东部沿海地区,以广州、杭州最为突出;(2)以直播带货为例的粉丝经济正在重塑中国原有的城市等级体系,具有娱乐传媒、电商、旅游特色的城市(如长沙、金华、丽江),对带货主播有很强的吸引力,甚至超过部分一线城市;(3)通过空间回归分析发现,电商创业环境、文化旅游对粉丝经济生产者的空间分布具有很强的解释力,生活便利性与自然环境也具有重要影响;相比而言,人力资本影响较小,专利数量甚至对带货主播具有较明显的挤出效应,说明直播带货具有很强的草根性。研究为揭示粉丝经济的空间过程及其影响因素提供了详实的实证案例,为地方政府推进数字经济发展和制定人才引进政策提供了参考依据。
[期刊] 技术经济
[作者]
赵雪 张金凤
网络直播带货的售后服务持续影响消费者的消费体验，成为网红经济进一步健康发展的梗阻。本文在厘清网红主播，直播平台和消费者行为的基础上，构建直播生态下的三方主体演化博弈模型，并仿真分析不同主体行为在收益类、损失类和系数类参数变化下的演化博弈过程及规律。在构建模型的过程中，本文兼顾直播平台、网红主播和消费者的“多元”属性，延伸了消费者在直播消费过程中的情感收益。主要洞见：网红主播在高效售后的状态下，对带货收益敏感度较高，对消费者冲动消费带来的超额收益敏感度较低；消费者对网红主播的情感依赖与消费意愿呈现同向变化趋势，网红主播的售后态度与平台的监管强度同步变化；在网红主播高效售后的情形下，即使消费者的功能收益较低和退换货率较高，其消费意愿并不会明显下降。
关键词：
直播电商 情感依恋 演化博弈 冲动性消费
[期刊] 中国流通经济
[作者]
陈义涛 赵军伟 袁胜军
新冠肺炎疫情的暴发使线下实体经济经受了前所未有的考验,而线上电商直播模式作为一种新兴的营销模式得以快速发展。电商直播中影响消费者消费意愿的因素很多,为明晰电商直播与消费者决策之间的作用机制,以优质内容、主播魅力、互动性、主播信任、激励机制等电商直播属性为自变量,以心理契约为中介变量,以卷入度为调节变量,以消费意愿为因变量,探究电商直播中心理契约到消费意愿的演化机制。基于334份线上调研问卷数据,利用SPSS和AMOS软件进行实证分析发现,电商直播中的互动性、主播信任、激励机制对交易型心理契约具有正向影响,主播魅力、主播信任、激励机制对关系型心理契约具有正向影响;关系型心理契约通过交易型心理契约影响消费意愿,心理契约在电商直播属性和消费意愿的关系中具有部分中介效应;卷入度在优质内容对交易型心理契约以及主播信任对关系型心理契约的影响中起调节作用。可见,电商直播与消费者之间存在心理契约,且不同的心理契约会产生不同的消费者忠诚。因此,为促进心理契约的形成,推动电商直播营销健康持续发展,应进一步完善直播属性与直播内容,提升直播体验及主播专业技能;应全方位关注消费者需求,建立相应的心理契约;应加强主播与消费者互动,引导消费者卷入,形成牢固的契约关系。
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
罗海成
心理契约发轫于组织行为学研究,但心理契约在企业与顾客的营销情境中同样存在。在文献回顾基础上,本文将心理契约应用到营销情境中,界定了特定的概念内涵,开发设计了相应的测度量表,并通过调查数据分析,对量表的信度与效度进行了实证检验。
关键词：
心理契约 营销情境 测度量表 信度与效度
[期刊] 管理评论
[作者]
刘鲁川 张蕾
直播营销模式下，主播“自卖自夸”的现象屡见不鲜。然而，主播的“自卖自夸”是否能影响消费者的购买意愿，以及影响机制是什么尚未有文献予以揭示。本文通过两个实验，分析主播对商品不同夸赞程度对消费者购买意愿的影响。实验1结果表明，消费者对主播的信任感知（专业度感知、诚信度感知、善意度感知）在主播不同夸赞程度与购买意愿关系中起中介作用，主播过度夸赞行为能够降低消费者对主播的信任感知（专业感知、诚信感知、善意感知），进而导致更低的消费者购买意愿。为了进一步探究消费者与主播的关系强度是否会调节主播夸赞与消费者购买意愿之间的关系，通过实验2验证了不同的消费者与主播关系强度在上述关系中发挥的调节作用，即：当双方关系疏远时，与不夸赞相比，主播过度夸赞行为使消费者购买意愿更低；当关系紧密时，主播过度夸赞行为对消费者购买意愿的负向作用可以被缓解。研究结论为直播营销策划和模式改进提供了借鉴，具有重要的理论和应用价值。
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