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[期刊] 企业经济
[作者]
陶安 王江涛 王京安
直播电商是数字化时代企业营销最新发展趋势。基于507份有效问卷,以S-O-R理论为框架,构建包含场景氛围和主播专业能力为自变量的双路径研究模型,采用层级回归分析法进行假设验证。结果表明:场景氛围和主播专业能力对消费者的信任感知和消费行为均有显著正向影响;信任感知对消费行为有显著正向影响;从众行为在信任感知和消费行为间起正向调节作用,并会强化信任感的中介效应。因此,企业应通过场景氛围营造和主播专业能力培养,提升消费者信任感知,并在倡导理性消费和传递企业价值主张的同时,适当利用从众行为,以提升企业营销效果和消费者决策效率。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
吴萍
本文在理论分析和研究假设的基础上，以“刺激-路径-反射”为研究框架，从主播基本素质、促销力度和直播间活跃度等多维度视角，构建结构方程模型，运用Amos22.0软件分析调研数据并进行假设检验，旨在研究电商网络直播驱动下消费者冲动性消费行为的影响因素与作用机制。检验结果表明：愉悦情感和消费唤醒是消费者产生冲动性消费行为的内在机制，网络直播驱动下主播的可信度、吸引力、专业性和互动性以及对商品的促销力度、直播间活跃度都能通过愉悦情感和消费唤醒引起消费者产生冲动性消费行为，且通过愉悦情感这一内在机制产生的间接效应相对较大。因此，在电商网络直播情景下，可以通过提高主播的基本素质、关注消费者情感变化、提高直播间活跃度、适度提醒消费者保持一定程度的理性消费等策略，正确引导消费者做出理性消费决策。
关键词：
网络直播 冲动性消费行为 结构方程模型
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
姜丽群 王渊
电商直播情景中，消费者的临场感对其购买行为具有重要影响。本文构建一个电商直播情景下消费者临场感对其购买行为影响的理论模型，以考察消费者粘性的中介作用和直播模式的调节作用。运用直播大样本数据实证分析表明：消费者临场感会显著影响其购买行为；消费者的直播粘性在消费者临场感和购买行为之间起中介作用；直播模式对消费者临场感与直播粘性的正向关系具有调节作用。由此，在电商直播行为合规的前提下，适当改善消费者的临场体验，可以提升直播粘性。
关键词：
电商直播 消费者粘性 临场感 直播模式
[期刊] 南京农业大学学报(社会科学版)
[作者]
熊雪 朱成霞 朱海波
信任是市场交易得以顺利实现的核心要素,农产品电商直播兴起的本质,在于突破了传统电商信息交互不足的瓶颈,从而降低了交易的信息不对称,提高了消费者的信任水平。本文以"有公信力的第三方主体+企业+电商平台""一般性主体+企业+电商平台"两类农产品电商直播模式为研究对象,运用结构化案例研究方法,依据信息经济学之信任与市场交易关系的理论框架,从中介能力视角,论证了农产品电商直播交易中消费者信任的形成机制。研究发现,直播中介的身份特征和在线社会关系网络属性,使得农产品电商直播交易模式比传统农产品电商交易模式在降低信息不对称、提高质量保障、加强供应链管理3个维度上具有更突出的能力,而这些能力的提升能够强化消费者信任。具体而言,农产品电商直播以直播中介主体为信息传导纽带,通过信息交互交换机制降低信息不对称,通过声誉效应机制为农产品提供质量背书,通过信号传递机制向消费者表明农产品供应链管理能力,从而建立起三位一体的交易信任体系。最后,提出了促进农产品电商直播可持续发展的相关建议。
[期刊] 南京农业大学学报(社会科学版)
[作者]
熊雪 朱成霞 朱海波
信任是市场交易得以顺利实现的核心要素,农产品电商直播兴起的本质,在于突破了传统电商信息交互不足的瓶颈,从而降低了交易的信息不对称,提高了消费者的信任水平。本文以"有公信力的第三方主体+企业+电商平台""一般性主体+企业+电商平台"两类农产品电商直播模式为研究对象,运用结构化案例研究方法,依据信息经济学之信任与市场交易关系的理论框架,从中介能力视角,论证了农产品电商直播交易中消费者信任的形成机制。研究发现,直播中介的身份特征和在线社会关系网络属性,使得农产品电商直播交易模式比传统农产品电商交易模式在降低信息不对称、提高质量保障、加强供应链管理3个维度上具有更突出的能力,而这些能力的提升能够强化消费者信任。具体而言,农产品电商直播以直播中介主体为信息传导纽带,通过信息交互交换机制降低信息不对称,通过声誉效应机制为农产品提供质量背书,通过信号传递机制向消费者表明农产品供应链管理能力,从而建立起三位一体的交易信任体系。最后,提出了促进农产品电商直播可持续发展的相关建议。
[期刊] 财经论丛
[作者]
彭宇泓
在社交新零售日渐盛行的当下，直播营销在创造需求的同时也产生了诸多消极影响。以往有关研究主要侧重于行业监管与公共传播等问题，但对直播电商在线服务失败的负面口碑溢出效应关注不足，并且缺乏完善的解释机制模型。基于此，本文旨在探究直播电商在线服务失败对消费者负面口碑评价的作用机制及边界条件。三个实验结果表明：直播电商道德主导型服务失败容易激发消费者的报复性负面口碑，功能主导型服务失败更容易激发消费者的寻求支持性负面口碑；直播电商在线服务失败引发消费者负面口碑评价存在双重中介机制，即心理契约违背和角色一致性感知共同中介直播电商在线服务失败对消费者负面口碑评价的影响；直播平台类型会对心理契约违背与角色一致性感知的共同中介效应起调节作用，进而影响消费者负面口碑评价。研究结论丰富了有关直播营销和在线服务失败的理论研究框架，为直播电商服务失败管理提供了实践指导。
[期刊] 管理评论
[作者]
刘鲁川 刘承林
电商直播为消费者带来新的购物体验，研究电商直播对消费者购买意向的影响作用机理，对提高直播服务质量，促进电商直播商业生态的健康发展具有重要意义。本研究通过对57位消费者的深度访谈，构建了电商直播对消费者购买意向的影响机理模型。研究结果表明，在电商直播情境下，商品因素、主播因素和直播情境因素影响消费者参与电商直播，并在此基础上通过影响消费者的认知态度和情感态度，最终影响消费者的购买意向；同时，消费者的个人内在因素在商品因素、主播因素和直播情境因素对消费者参与直播的影响过程中起调节作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
刘畅 李冬嵬 张婷婷
新基建背景下,物联网、移动互联网的持续发展将造就新的零售业态、场景和模式,线上线下的边界模糊,媒介和渠道的边界不复存在,青年消费者无疑将会是在新的零售环境下成长起来的人。而电商直播作为线上线下相结合的典型模式,正代表了新零售的发展方向之一。2020年,电商直播进入快速发展阶段。商务部发布的监测数据显示,其重点监测的电商平台全年累计直播场次超过2400万场,全国电商直播交易额达到9610亿,同比增长121.5%。而阿里、快手等平台发布的公开数据显示,
[期刊] 管理评论
[作者]
石文华 黄来恩 吕廷杰 胡明瑶
随着电商直播模式的不断发展与成熟，主播直播时的话术内容已成为影响消费者直播购买行为的关键因素。本研究以信息加工理论为基础，探讨了主播的积极情绪沟通、消极情绪沟通以及认知沟通如何影响消费者的直播购买行为。本研究通过收集电商直播间的真实数据进行分析，并采用实验室实验做进一步验证，研究发现积极情绪沟通和认知沟通对消费者直播购买行为有正向作用，且两者存在交互效应；此外，研究还发现主播类型(企业主播和名人主播)和商品类型(私有消费品和公开消费品)在其中存在调节效应，情绪沟通更容易在名人主播和公开消费品上产生影响，认知沟通更容易在企业主播和私有消费品上发挥作用。因此，本研究丰富了电商直播领域的情绪与认知研究，拓展了信息加工理论在电商直播场景中的实践应用，研究结论对主播的直播话术制定、企业的直播策略选择以及观众的理性购物都具有重要指导意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
高军
随着互联网技术的不断发展，电商直播吸引着越来越多的用户和商家参与到商品直播中。然而直播体验对于不同观众会产生不同的态度转变，进而对消费者的冲动消费行为产生影响。本文主要研究电商直播体验对消费者冲动消费的影响，直播体验中的真实性体验、实时性体验以及互动性体验均正向影响着冲动消费行为，但是其机制各不相同。具体而言，消费者信任、趣味性感知以及临场感是三种不同的中间机制，即直播体验越高，观众的消费者信任越高、趣味性感知与临场感也越高，从而促进消费者的冲动消费行为。本文丰富了冲动消费与直播体验的相关理论知识，为品牌企业提升直播体验提供了指导建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
任佳佳
网络购物盛行带动了电商直播带货的兴起,商家通过这种可视化形式,与消费者实时在线交流,激发了消费者的消费行为。在此背景下,为了更好处理电商直播与消费行为之间的关系,本文从实证分析的角度,以SOR(Stimulus,Organism,Response)理论为基础,进行电商直播对青年受众群体重复消费行为的影响分析。首先做出假设,并通过调查问卷来验证,以此判断各个变量之间的关系假设是否成立。结果表明,电商直播的交互性、娱乐性、主播专业度、主播知名度、优惠促销、优质内容等特征因素正向影响消费者对商品的认知和情感,从而对消费者的消费行为产生引导作用。
[期刊] 价格月刊
[作者]
黄文珺 车兰兰
以临场感知理论和场景的原型理论为指导，并将消费者的临场感知和场景依赖作为中介因素，通过外部场景语言和内部沟通语言的双重感知进行评价，构建关于消费语言感知情境下影响顾客购买意愿的驱动模型。研究发现，在直播情境中，生动性更强的沟通语言形式对消费者购买意愿存在着明显的影响效应。尽管内部沟通语言可以通过临场感知的单一中介和与场景依赖的链式中介路径，来影响消费者的购买意愿。在多样化的消费语言情境中，场景依赖成为影响消费者购买意愿的重要前提，凸显了消费语言在沉浸体验和场景营销实践中的特殊性。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
宋晶晶 陶然 尹芳
伴随着互联网技术的发展及5G时代的到来，“电商+直播”这一新型购物模式迅速火爆全网。电商直播凭借互动性强、信息传递精准、娱乐与购物体验感佳等优势深受大众喜爱。电商直播已然成为时下最热的购物模式，是各大电商企业争相入驻的竞技场。本文在前人研究的基础上，构建电商直播测量指标体系，通过问卷调查获取电商直播、心理契约、消费者购买行为指标数据，并构建模型实证分析三者之间的关系。结果证实：电商直播正向促进消费者购买行为，且消费者心理契约在其中起中介作用。基于此，提出三点建议：一是增加电商直播的优惠活动力度及频次；二是加强主播个人魅力培养；三是时刻关注并响应消费者心理契约。
[期刊] 农业现代化研究
[作者]
崔宁波 范筱璠 赵端阳
提振农村消费可以为扩大内需、实现经济高质量发展提供有力支撑。本研究基于黑龙江省430份农村居民调研数据，结合说服理论与刺激-机体-反应模型，采用结构方程模型分析直播电商对农村居民在线消费行为的影响机制，并通过多群组分析探讨特征不同的农村居民其在线消费行为影响因素差异性。结果表明：1）主播专业性通过感知有用性与感知信任对农村居民在线消费行为产生间接影响；商品信息质量既可以直接影响农村居民在线消费行为，也可以通过感知有用性与感知信任间接影响农村居民在线消费行为；直播间互动性对农村居民在线消费行为只存在直接影响。2）感知有用性显著正向影响感知信任。3）性别、受教育水平、年收入水平不同的农村居民对外界刺激反应不同，会产生不同的在线消费行为。据此，提出了加大对网络直播监督的管理力度以增强农村居民在线消费信任；加大农村地区对直播在线消费的宣传以促进在线消费；采取有效手段帮助农村居民提高收入以提升在线消费能力等建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
赵文莉
直播电商未来发展无限、价值无限,但快速成长也伴随着各种风险,屡屡爆发的负面事件严重损害着消费者利益。基于消费者利益视角,直播电商的成长价值体现在降低成本和提升体验两大方面,直播电商的风险点在"人""货""场"三个核心要素中各有不同表现,直播电商的风险应对可从完善法规体系、培养专业化人才、强化平台治理、增强消费者维权等方面入手。未来直播电商应正确对待成长与风险问题,始终以消费者利益为根本追求,实现健康可持续发展。
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