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[期刊] 商业经济研究
[作者]
徐新 杨燕
本文基于社会临场感理论，构建社会临场感与消费者购买意愿关系的理论模型，运用电商直播大数据实证检验了直播带货社会临场感对消费者购买意愿的影响机制。结果发现：社会临场感显著正向影响消费者购买意愿，直播间互动可有效提升消费者社会临场感；顾客粘性在社会临场感对消费者购买意愿的影响路径中起到显著中介作用，消费者的社会临场感知越充分，越能有效提升顾客粘性，进而刺激其购买意愿；不同类型直播模式在消费者临场感与消费者直播粘性之间起到重要调节作用，真人直播具有正向调节作用，而数字人直播起到负向调节作用。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
姜丽群 王渊
电商直播情景中，消费者的临场感对其购买行为具有重要影响。本文构建一个电商直播情景下消费者临场感对其购买行为影响的理论模型，以考察消费者粘性的中介作用和直播模式的调节作用。运用直播大样本数据实证分析表明：消费者临场感会显著影响其购买行为；消费者的直播粘性在消费者临场感和购买行为之间起中介作用；直播模式对消费者临场感与直播粘性的正向关系具有调节作用。由此，在电商直播行为合规的前提下，适当改善消费者的临场体验，可以提升直播粘性。
关键词：
电商直播 消费者粘性 临场感 直播模式
[期刊] 商业经济研究
[作者]
覃素香 朱韬
在新营销业态直播带货盛行的当下，众多明星涉足其中，并拥有较强的带货业绩。本文以明星主播特质影响力、互动性、娱乐性与可信度等为自变量，以社会临场感、感知价值为中介变量，购买意愿为因变量，构建明星主播特质对消费者购买意愿的影响关系模型。通过SPSS和AMOS等软件进行实证分析，结果表明：明星影响力、娱乐性、可信度直接影响消费者购买意愿，互动性影响不显著；社会临场感和感知价值在明星四个特质和购买意愿起到部分中介作用，其中互动性对感知价值中介效应不明显。根据结果分别对明星主播、直播平台提出相应建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
徐梦阳
网红直播是近几年兴起的重要电子商务业态，由于其场景多元、互动性强、用户规模增速快，已成为拉动电商发展的重要途径。本文在理论分析基础上，构建了网红直播、临场感、消费者购买意愿的关系模型。而后，通过线上线下相结合的方式进行了问卷调查，并对理论模型进行了假设检验。结果显示：网红吸引力、专业性、互动性均对消费者购买意愿有显著的正向作用；临场感的中介效应显著，即网红直播通过提高临场感来促进消费者购买意愿。据此提出两点建议：一是以提升消费者体验为重点营造良好的网红直播氛围，二是重视网红筛选与培训，打造专业能力强的网红团队。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
潘振武
“直播+电商”模式的直播购物突然兴起，其强互动性和真实性较传统的电商网站有了质的飞跃，因此频频出现惊人的销售业绩，传统电商企业和新兴的直播软件都积极地投入到了直播购物的业务中。本文从更加细分的互动维度，引入社会临场感作为中介变量，研究直播购物这一新兴网络购物方式中卖家-顾客互动对顾客信任的内在影响机制，为电商企业和网络卖家就如何实现与顾客的有效互动，增强顾客对卖家的信任，进而提升顾客转化率提出相关建议和策略。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张丽霞
新冠疫情促使“宅经济”迅速发展，直播带货成为企业开展营销活动的“新绿洲”，开辟了电子商务发展的新纪元。因此，推动以直播带货为代表的新商业模式，对促进消费持续恢复乃至快速增长有重要意义。本文以S-O-R模型为理论基础，将消费者感知价值作为中介变量，并进一步将消费者感知价值细分为质量价值、经济价值、娱乐价值、信息价值、利他价值五方面，而后构建了本文的概念模型。结果表明，直播带货对消费者感知价值的五个维度有正向影响；消费者感知价值在直播带货与在线购买意愿这两个变量间呈现完全中介效应。
[期刊] 情报理论与实践
[作者]
刘承林 刘鲁川 孙凯
[目的/意义]电商直播间是多信息源交互的复杂信息环境，弹幕评论是其中重要的信息源。探究电商直播间弹幕信息质量对消费者购买意愿的影响路径，有助于理解弹幕信息对消费者决策的影响机制，促进平台和商家营销策略和服务的改善。[方法/过程]基于详尽可能性模型构建电商直播间弹幕信息质量对消费者购买意愿的影响路径模型。借助结构方程模型，通过643位电商直播用户的调查数据验证研究假设。[结果/结论]中心路径的弹幕内在信息质量和边缘路径的弹幕表征信息质量，能够通过影响消费者的感知功利和感知归属进而影响其购买意愿。消费者的购物导向影响着消费者感知价值形成过程中对不同路径信息质量处理的详尽可能性。消费者购物导向和主播知名度在消费者感知功利和感知归属对购买意愿的影响关系中起调节作用。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
李淼 华迎
直播电商的一个核心优势在于能够为消费者提供实时展示和互动的环境,产生较强的临场感。基于社会认知理论,将远程临场感和社会临场感作为环境因素,从替代学习视角出发,构建直播电商中临场感对消费者购买意愿的影响研究模型,探讨临场感对购买意愿的作用机制。在问卷调查的基础上,对352份有效样本进行分析,采用结构方程模型的方法对研究假设进行验证。研究结果显示,远程临场感和社会临场感能显著正向影响消费者的替代经验学习、他人行为学习和同伴交流,替代经验学习、他人行为学习和同伴交流均能显著正向影响购买意愿;替代经验学习、他人行为学习和同伴交流在远程临场感与购买意愿的关系中发挥部分中介作用,在社会临场感与购买意愿的关系中发挥完全中介作用。直播营销中,企业应营造与产品相契合的直播氛围,并全方位且真实地展示产品,通过内容设置连接消费者与直播空间,提高远程临场感;注重与消费者的实时有效互动,尤其是针对产品相关信息的深入互动,增强社会临场感;通过提高临场感来缩短消费者的感知心理距离,促进消费者通过观察及互动的方式来学习产品知识,进而产生购买意愿。
关键词：
直播电商 临场感 替代学习 购买意愿
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
关辉 吴洪炜
近年来，随着直播带货的兴起，越来越多的消费者通过观看直播带货进行消费。本文首先划分品牌店铺直播带货的组成要素，然后构建品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿的机理模型，并进行实证分析。结果显示：品牌店铺直播带货通过感知价值和顾客契合影响消费者购买意愿；在品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿过程中，感知价值和顾客契合起中介作用；品牌声誉在品牌店铺直播带货和顾客契合的关系中具有调节作用。基于研究结论，本文提出品牌店铺直播间运营者应从强化品牌声誉、制定长远的品牌发展战略以及利用边缘信息优势等方面提升消费者信任，增强消费者购买意愿。
关键词：
直播带货 品牌店铺 品牌声誉 购买意愿
[期刊] 南开管理评论
[作者]
黄敏学 叶钰芊 王薇
随着社会化购物行业的高速发展，直播购物俨然成为企业销售新的增长点，企业如何选择直播购物主播类型成为企业关注的重点。由于直播购物具有社交性、即时性和虚拟性，消费者在直播购物中会更依赖于直播主播这一外部线索去评估产品，制定购物决策。且消费者在进行不同类型产品的购买决策时的价值驱动也有所不同。因此，本研究基于社会影响理论，探讨了直播购物主播类型（企业主播与名人主播）与产品类型（实用品与享乐品）的交互作用对消费者购买意愿和行为的影响。通过情景实验和二手数据发现，名人主播推荐介绍享乐品，促进触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿和产品销量。企业主播推荐介绍实用品，促进触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿和产品销量。本文拓展了社会化购物中对于直播主播类型的研究范畴，深化了对社会影响理论动力驱动的理解，同时对企业的直播主播选择策略具有一定的指导意义。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
刘玉奇 张晓芸 王强
当前，全民直播时代已经到来，直播购物成为消费者购物的重要渠道，直播过程的互动和交流是主播与消费者社会资本建构的重要方式。本文基于社会资本理论视角，研究主播特性对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行数据分析和假设检验。结果表明：主播的专业性正向影响认知资本、结构资本和关系资本；主播的互动性正向影响结构资本、关系资本；结构资本和关系资本显著正向影响消费者的购买意愿。基于此，电商直播平台运营方应培养主播特性，建立主播与消费者多元化沟通渠道，提升消费者对主播的信任，进而提升消费者购买意愿。
[期刊] 财经论丛
[作者]
汪旭晖 王佳淏 乌云
专门带货型直播和分享带货型直播哪种方式能带来更好的营销绩效呢?本文通过四个情境实验，探讨了网红直播类型对消费者购买意愿的影响机制和边界条件。研究发现：网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿产生影响。具体来说，当消费者购买实用品时，专门带货型直播更能促进消费者的购买意愿；当消费者购买享乐品时，分享带货型直播更能促进消费者的购买意愿；信息加工流畅性在上述关系中起中介作用，上述匹配关系通过增强消费者的信息加工流畅性进而促进购买意愿；网红直播类型与产品类型的匹配效应是否有效取决于消费者的专业知识水平。研究结论细化了网红直播类型的分类，丰富了网络营销相关领域的文献，对企业开展精准营销具有指导意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
郝滢滢 耿子健
电商直播购物有效弥补了传统网购缺乏互动的不足，因而受到众多商家追捧。本文以直播营销情境下的消费者作为研究对象，分析了消费者信任视角下社会临场感影响消费者跟随行为的机理，旨在为商家合理制定营销策略、促进消费者跟随行为提供参考依据。结果表明：社会临场感显著促进消费者跟随行为；社会临场感显著促进消费者信任；消费者信任显著促进跟随行为；消费者信任在社会临场感与跟随行为的关系中发挥中介作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
蒋良骏
本文基于579份问卷调查数据，将感知质量作为中介因素，通过中介效应模型探讨电商主播关键话语对消费者购买意愿的影响。研究表明：电商主播关键话语对消费者购买意愿有促进作用；电商主播关键话语对感知质量有促进作用；感知质量对消费者购买意愿有促进作用；感知质量在电商主播关键话语与消费者购买意愿之间具有中介作用。据此，提出应提高电商主播关键话语质量、创新电商平台营销方式、强化电商主播与粉丝互动性等具体建议，增强消费者购买意愿。
[期刊] 管理评论
[作者]
刘鲁川 张蕾
直播营销模式下，主播“自卖自夸”的现象屡见不鲜。然而，主播的“自卖自夸”是否能影响消费者的购买意愿，以及影响机制是什么尚未有文献予以揭示。本文通过两个实验，分析主播对商品不同夸赞程度对消费者购买意愿的影响。实验1结果表明，消费者对主播的信任感知（专业度感知、诚信度感知、善意度感知）在主播不同夸赞程度与购买意愿关系中起中介作用，主播过度夸赞行为能够降低消费者对主播的信任感知（专业感知、诚信感知、善意感知），进而导致更低的消费者购买意愿。为了进一步探究消费者与主播的关系强度是否会调节主播夸赞与消费者购买意愿之间的关系，通过实验2验证了不同的消费者与主播关系强度在上述关系中发挥的调节作用，即：当双方关系疏远时，与不夸赞相比，主播过度夸赞行为使消费者购买意愿更低；当关系紧密时，主播过度夸赞行为对消费者购买意愿的负向作用可以被缓解。研究结论为直播营销策划和模式改进提供了借鉴，具有重要的理论和应用价值。
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