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[期刊] 价格理论与实践
[作者]
朱永明 陈心怡 姜红丙
从消费者视角出发,将直播带货的产品特性分为客单价、决策成本、必需性,构建产品特性对品牌资产的影响机制模型,研究符合什么样的产品特性才更适合直播带货,以及直播带货的产品特性通过消费者感知价值对品牌资产的影响。本文通过调查问卷的形式收集数据,利用SPSS软件进行统计分析和假设检验。研究发现:产品特性符合低客单价、低决策成本、高必需性的商品才更容易在直播带货中提升其品牌资产价值;消费者感知价值在产品特性与品牌资产关系中起到中介作用;消费者感知价值存在性别差异,消费者异质性在产品特性对品牌资产的影响过程中起到调节作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
肖红波
本文以体验经济为背景，以农产品直播带货为切入点，分析当前农产品直播带货的消费体验价值特征以及消费者在直播带货情景下的心理体验路径，以消费者对“体验”的价值感知为主导，指出影响农产品直播带货体验的因素。研究认为，增强和优化消费者对农产品直播带货的体验感，需要关注消费体验，并以体验为导向设计农产品直播带货的整体流程，从丰富直播内容和加强互动来唤醒消费者情绪投入，而农民应充当直播带货的主体力量。
关键词：
体验经济 农产品 直播带货 消费者心理
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
关辉 吴洪炜
近年来，随着直播带货的兴起，越来越多的消费者通过观看直播带货进行消费。本文首先划分品牌店铺直播带货的组成要素，然后构建品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿的机理模型，并进行实证分析。结果显示：品牌店铺直播带货通过感知价值和顾客契合影响消费者购买意愿；在品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿过程中，感知价值和顾客契合起中介作用；品牌声誉在品牌店铺直播带货和顾客契合的关系中具有调节作用。基于研究结论，本文提出品牌店铺直播间运营者应从强化品牌声誉、制定长远的品牌发展战略以及利用边缘信息优势等方面提升消费者信任，增强消费者购买意愿。
关键词：
直播带货 品牌店铺 品牌声誉 购买意愿
[期刊] 中国流通经济
[作者]
杨劼 王璐
新冠肺炎疫情催热了我国"直播+电商"新业态,各地政府相继出台直播电商支持政策,推动新经济发展。从物流和平台两个维度刻画直播电商购物特征因素,即订单效率、物流质量、促销折扣、意见领袖、平台服务和购买情境,以消费者满意度为中介变量,基于技术接受与使用模型(UTAUT2)框架,构建消费者重购意愿影响研究模型,明晰直播电商购物特征对消费者重购意愿的影响机理,并通过调查问卷收集数据进行实证研究。结果表明:物流和平台维度的直播电商购物特征因素对消费者满意度均具有显著正向影响;物流维度比平台维度对消费者重购意愿的正向影响更为显著,平台维度中的促销折扣和平台服务对消费者重购意愿没有显著的直接影响,而是通过显著影响消费者满意度进而对其重购意愿产生间接影响;消费者满意度对消费者重购意愿具有显著正向影响,且在直播电商购物特征因素影响消费者重购意愿的过程中发挥了中介作用。直播电商应通过升级物流模式、完善供应链管理、规范对主播群体及直播平台的监管、制定个性化电商营销策略等,满足消费升级的需求,提高消费者满意度,并通过满意情绪的刺激促使消费者产生重购意愿。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李源 李静
电商直播带货通过社会关系强化和情景化人际交互的手段,实现了对传统名人代言机制的继承和创新,推动着传统电商发展的升级换代。当前,我国电商直播带货在发展过程中,存在着技术和资本对消费行为的深度控制、认可度和公信力的过度消费、关系经济倚重过度以及监管缺位等诸多问题。对此,需要综合多方面力量加以有效监管,促进电商直播带货行业的健康、规范发展。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
张爱萍 王晨光
直播带货模式成为当下品牌开展营销的重要方式和手段,同时也备受消费者青睐。在参与性文化盛行的背景下,采用消费者增权视角分析直播带货模式受到企业和消费者认可的内在机理,以定性、定量研究相结合的方式,从影响因素和结果变量的角度提出消费者增权的概念框架,从信息技术和市场竞争结构的变化、公共政策/制度的保障性、企业主动实施增权策略、消费者主导下的增权实现四个方面系统探讨影响消费者增权的形式和具体路径,并围绕消费者增权的测量进行实证检验。结果表明:消费者增权的效用主要表现为两方面,一是促成对影响者的认同,进而形成品牌购买意向,这是即时、显性的影响路径;二是经由对影响者的认同溢出到品牌,形成正向的品牌态度,这是较为持久、隐性的影响路径。在直播带货营销模式下,企业应当积极关注实现消费者增权的机制与方式,采用多种方式提升消费者的权力感知,引导消费者积极参与价值共创;加强消费者增权的过程管理,推进正向品牌态度和购买意向的形成;精心筹划、谨慎选择合作的主播及直播间,以充分发挥网红主播等影响者在消费者品牌态度塑造方面的重要作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
王迎春 韩苗苗
电商直播背景下，消费者智能购物视觉化体验实现了从图片到视频的过渡，在一定程度上会对电商企业的品牌服务策略产生影响，甚至影响企业品牌资产价值。本文采用回归分析法考察智能购物体验对企业品牌资产价值的影响。结果表明：信息类、娱乐类智能购物体验均可正向促进企业品牌资产价值提升；在智能购物体验与企业品牌资产价值关系中，网络口碑推荐可发挥完全中介作用。对此，文章提出综合提升消费者信息和娱乐类智能购物体验、充分发挥消费者网络口碑推荐效应、打造“产品+消费者+电商企业”互动反馈机制等建议，以期为企业提升品牌资产价值及市场竞争力提供决策参考。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
马华敏
直播带货是我国农产品电商发展过程中的一种新业态营销模式,为农业电商增添了新的发展活力。本文从电商时代直播带货模式的内涵着手,分析了直播带货模式的意义和现状,找出制约农产品与直播带货新营销模式融合发展的因素,从构建农产品直播利益链、加快农产品冷链物流设施建设、优化农产品直播带货过程、加大对农产品直播带货的监管力度四个方面提出针对性优化策略,以数字化带动农业实体经济,借助信息化培育农业新动能,加快农业供给侧改革,实现农产品供应链流通体系的转型升级。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
梁丽君
近年来,随着我国经济逐渐由传统的投资驱动向消费拉动转变,商贸流通业在市场经济中的地位日益凸显,为现代经济发展注入了源源不断的生机与活力。作为商贸流通业发展的重要趋势,品牌化不仅是商贸流通业走向国际化的重要衡量标准,同时也是现代经济可持续发展的必然要求。本研究将着重对当前我国商贸流通业品牌建设现状进行深入分析,并采用结构方程建模探究了商贸流通业品牌建设的主要影响因素,提出了商贸流通业品牌建设的模式,以期为我国商贸流通业品牌建设提供有效参考。
关键词：
商贸流通业 品牌建设 影响因素 模式
[期刊] 商业经济研究
[作者]
梁丽君
近年来,随着我国经济逐渐由传统的投资驱动向消费拉动转变,商贸流通业在市场经济中的地位日益凸显,为现代经济发展注入了源源不断的生机与活力。作为商贸流通业发展的重要趋势,品牌化不仅是商贸流通业走向国际化的重要衡量标准,同时也是现代经济可持续发展的必然要求。本研究将着重对当前我国商贸流通业品牌建设现状进行深入分析,并采用结构方程建模探究了商贸流通业品牌建设的主要影响因素,提出了商贸流通业品牌建设的模式,以期为我国商贸流通业品牌建设提供有效参考。
关键词：
商贸流通业 品牌建设 影响因素 模式
[期刊] 企业管理
[作者]
郑子辉 周小虎 赵建华
基于社群信任,通过数据交互、场景体验形成一个开放的共创共赢社群生态圈,让用户体验和用户口碑有一个粘性平台进行承接、传播。品牌社群定义为"建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。"品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内,消费者由于基于对某一品牌的特殊感情,认为这
[期刊] 企业管理
[作者]
郑子辉 周小虎 赵建华
基于社群信任,通过数据交互、场景体验形成一个开放的共创共赢社群生态圈,让用户体验和用户口碑有一个粘性平台进行承接、传播。品牌社群定义为"建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。"品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内,消费者由于基于对某一品牌的特殊感情,认为这
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李蓓蓓
本文基于我国10个省份的微观调查数据，通过假设检验方式对网红直播带货、品牌认同和消费者购买行为之间的关系进行研究。结果表明：网红直播带货有助于促进消费者购买行为。基于此，文章提出通过发挥网红品牌效应、增加平台支持力度、加强产品宣传定位，有效提升消费者购买意愿，激发网红直播消费者购买活力。
[期刊] 管理世界
[作者]
陆娟 边雅静
本文研究了不同元素品牌联合模式下的主品牌联合效应以及元素品牌的知名度、元素在主品牌产品属性中的地位、主品牌的知名度对主品牌联合效应的影响,并使用消费者归因选择数据对结论进行了检验。基于3个前测和一个来自北京市436位消费者的正式调研数据,我们发现:(1)不同联合模式下主品牌获得的联合效应不同且在感知质量维度显著高于购买意愿维度;(2)元素品牌知名度越高,主品牌获得的联合效应越大;(3)知名元素在主品牌中的地位越重要,主品牌感知质量的提升幅度越高;(4)主品牌的知名度越高,其获得的联合效应越小;(5)影响联合品牌属性优化的3大因素依次为:知名主品牌、知名元素品牌和联合匹配性。
[期刊] 对外经贸实务
[作者]
孟昭宇
随着新媒体社群直播技术的日益成熟,跨境电商围绕社群的直播营销商业模式已经形成,粉丝群的预热,不同社交媒体的广泛造势,以及现场直播时的受众互动、策划内容的精心设计、跨境货品的高品质,让跨境电商的专业化直播运营能够造就更高转化率。直播后期的内容整理及客户数据库建立,也促使微信群直播的商业模式得以延续,最终可以实现多方共赢的利益最大化。
关键词：
跨境电商 群直播 商业模式 营销策略
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