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[期刊] 商业经济研究
[作者]
胡晓筝 刘诣
随着直播带货在现实消费场景中的应用，了解消费者在购物决策中的思维方式至关重要。本研究基于此背景，考察了直播场景氛围对顾客冲动消费的影响，重点探讨了四种不同的消费者思维方式的异质性作用。研究表明，深思型思维、整体性思维、低中庸思维以及满意型思维的消费者更可能受到直播场景氛围的影响而进行冲动消费。本研究补充了以往文献中对消费者思维异质性的空缺，并为直播电商品牌或平台提出了实践对策。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
高军
随着互联网技术的不断发展，电商直播吸引着越来越多的用户和商家参与到商品直播中。然而直播体验对于不同观众会产生不同的态度转变，进而对消费者的冲动消费行为产生影响。本文主要研究电商直播体验对消费者冲动消费的影响，直播体验中的真实性体验、实时性体验以及互动性体验均正向影响着冲动消费行为，但是其机制各不相同。具体而言，消费者信任、趣味性感知以及临场感是三种不同的中间机制，即直播体验越高，观众的消费者信任越高、趣味性感知与临场感也越高，从而促进消费者的冲动消费行为。本文丰富了冲动消费与直播体验的相关理论知识，为品牌企业提升直播体验提供了指导建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
吴萍
本文在理论分析和研究假设的基础上，以“刺激-路径-反射”为研究框架，从主播基本素质、促销力度和直播间活跃度等多维度视角，构建结构方程模型，运用Amos22.0软件分析调研数据并进行假设检验，旨在研究电商网络直播驱动下消费者冲动性消费行为的影响因素与作用机制。检验结果表明：愉悦情感和消费唤醒是消费者产生冲动性消费行为的内在机制，网络直播驱动下主播的可信度、吸引力、专业性和互动性以及对商品的促销力度、直播间活跃度都能通过愉悦情感和消费唤醒引起消费者产生冲动性消费行为，且通过愉悦情感这一内在机制产生的间接效应相对较大。因此，在电商网络直播情景下，可以通过提高主播的基本素质、关注消费者情感变化、提高直播间活跃度、适度提醒消费者保持一定程度的理性消费等策略，正确引导消费者做出理性消费决策。
关键词：
网络直播 冲动性消费行为 结构方程模型
[期刊] 中国流通经济
[作者]
孙凯 刘鲁川 刘承林
虽然电商直播的发展取得了许多积极的成果，但是也引发了非常普遍的消费者冲动性购买现象。深入剖析电商直播消费者冲动性购买意愿产生的原因，不仅能够弥补以往研究对该问题关注不足的缺陷，也可以指导相关企业的实践开展和消费者的理性购物行为。以情感为主导的消费者冲动性购买理论为基础，基于刺激—机体—响应（SOR）研究框架，从商品、购物环境和一起购物的人等角度，探讨电商直播情境特征对消费者冲动性购买的影响机制。使用问卷收集数据，采用结构方程模型对理论框架和假设进行分析和验证。研究表明：情感体验（感知愉悦和感知唤醒）是导致消费者冲动性购买的重要因素，在电商直播情境下，高愉悦、高唤醒的消费者更容易具有冲动性购买意图；促销力度、主播特征（可信性、专业性、吸引力和互动性）、直播间活跃度等外部刺激是影响消费者情感体验的重要因素，提高这些外部刺激的水平和强度能够增强消费者的感知愉悦和感知唤醒；情感体验是外部刺激影响消费者冲动性购买意愿的重要内在机制。在电商直播情境下，企业可以通过加大促销力度、改善主播特征、活跃直播间氛围等方式，促进消费者的冲动性购买；此时，企业尤其需要关注消费者的情感体验，也可以帮助消费者理解冲动性购买产生的原理，合理、谨慎地做出购买决策。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
孙凯 刘鲁川 刘承林
虽然电商直播的发展取得了许多积极的成果,但是也引发了非常普遍的消费者冲动性购买现象。深入剖析电商直播消费者冲动性购买意愿产生的原因,不仅能够弥补以往研究对该问题关注不足的缺陷,也可以指导相关企业的实践开展和消费者的理性购物行为。以情感为主导的消费者冲动性购买理论为基础,基于刺激—机体—响应(SOR)研究框架,从商品、购物环境和一起购物的人等角度,探讨电商直播情境特征对消费者冲动性购买的影响机制。使用问卷收集数据,采用结构方程模型对理论框架和假设进行分析和验证。研究表明:情感体验(感知愉悦和感知唤醒)是导致消费者冲动性购买的重要因素,在电商直播情境下,高愉悦、高唤醒的消费者更容易具有冲动性购买意图;促销力度、主播特征(可信性、专业性、吸引力和互动性)、直播间活跃度等外部刺激是影响消费者情感体验的重要因素,提高这些外部刺激的水平和强度能够增强消费者的感知愉悦和感知唤醒;情感体验是外部刺激影响消费者冲动性购买意愿的重要内在机制。在电商直播情境下,企业可以通过加大促销力度、改善主播特征、活跃直播间氛围等方式,促进消费者的冲动性购买;此时,企业尤其需要关注消费者的情感体验,也可以帮助消费者理解冲动性购买产生的原理,合理、谨慎地做出购买决策。
[期刊] 商业研究
[作者]
刘洋 李琪 殷猛
在网络交易环境下创造有感染力的消费购物氛围是重要的营销战略,本文以SOR理论为基础,将构成购物节氛围的外部刺激因素分为互动性、个性化、娱乐性和经济性四个维度,通过构建网络购物节氛围影响消费者冲动购物行为的研究模型分析网络购物节氛围下消费者的冲动购物行为。研究发现,购物节氛围的个性化、娱乐性和经济性显著正向影响消费者唤醒情绪,互动性、娱乐性和经济性显著正向影响消费者愉悦情绪;唤醒情绪显著影响消费者的愉悦感知,并与愉悦感知共同显著影响消费者的冲动购物行为。
[期刊] 企业经济
[作者]
张鹤冰 李春玲 魏胜
为探索在线消费者感知价值形成的差异性,本文依据手段-目的链理论构建感知质量、感知价值与购买意愿关系的理论模型,从消费者异质性视角考察性别和年龄对感知质量与感知价值关系的调节作用。将感知质量分为感知产品质量和感知物流服务质量,感知价值分为功能价值、情感价值和社会价值,进行实证分析。结果表明:感知质量与感知价值之间有着正向关系,仅感知物流服务质量对社会价值的影响不显著;感知价值正向影响消费者购买意愿;感知质量对功能价值和情感价值的影响存在显著的性别差异;感知产品质量对社会价值、感知物流服务质量对功能价值和情感价值的影响存在显著的年龄差异。据此提出,在线商家应提升产品和物流服务口碑,增强产品的功能性、享乐性;应充分了解客户个体特征并进行市场划分,针对不同细分市场采取差异化的营销策略。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
魏剑锋 李孟娜 刘保平
消费者在观看电商直播时，通过主播的特色讲解，会产生沉浸式的愉悦体验，并对主播及产品产生信任，从而导致冲动购买意愿。基于S-0-R模型，结合心流理论和感知信任理论，将电商主播特性分为专业性、吸引力、互动性和知名度四个维度，探讨心流体验和感知信任在电商主播特性和消费者冲动购买意愿之间的中介作用。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行统计分析和路径假设检验。研究发现，心流体验在主播吸引力、互动性和消费者冲动购买意愿之间起中介作用；感知信任在主播专业性、互动性、知名度和消费者冲动购买意愿之间发挥中介作用；心流体验和感知信任在主播互动性和冲动购买意愿之间的中介效应有显著差异，心流体验的中介效应大于感知信任的中介效应。主播可以根据自身特点、消费者需求以及产品需要，构建适合自己的直播风格。通过提高吸引力和互动性使消费者获得心流体验，通过提高专业知识、专业技能，在努力提高知名度的同时也要注重与消费者之间真情实感的互动，从而提升消费者对主播及产品的信任感知，消费者可以更加直观地了解自己在观看直播时所做出的反应，根据自己的实际需要及产品质量理性下单，理性消费。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
刘本琪
本文结合社会交换理论以及心流理论，旨在检验不同类型的直播电商关系纽带对消费者冲动性购买意愿的作用效果，以及心流体验在直播电商关系纽带与消费者冲动性购买意愿间的中介效应，并进一步考察了直播间活跃度对直播电商关系纽带与消费者冲动性购买意愿关系的权变影响。
[期刊] 消费经济
[作者]
何建华
冲动性购买影响因素一直是学术界和商家关注的热点问题。研究表明网络消费者也有过在线冲动性购买的经历。而当前关于冲动性购买影响因素研究多集中于传统环境下,较少涉及网络环境下的消费者冲动购买行为。以大学生网购消费者为研究对象,结合调研数据,从个性特质、营销刺激、情境因素和其它因素四方面展开了具体分析,并找出了消费者在线冲动性购买行为的一些关键性影响因素,最后,提出了促进消费者在线冲动性购买的营销建议。
[期刊] 现代管理科学
[作者]
杨锴 路雯雯
消费者冲动性购买行为的研究大多集中在传统实体购物环境中,关于网络购物环境下消费冲动性购买行为的研究较少。文章借鉴传统购物环境下的消费者冲动性购买行为模式框架,探求在网络购物环境下外在刺激因素、消费者个体特征及限制性因素对消费者的影响,以此分析消费者在网络环境下的冲动性购买行为。
[期刊] 商业时代
[作者]
于亚莹 戴建华
本文针对消费者特质影响因素,构建网络消费者冲动购买行为影响因素模型,通过问卷调查的方式对数据进行收集,利用SPSS16.0进行统计分析,并使用WarpPLS2.0软件进行结构方程建模验证所提出的相关假设。研究结果发现:冲动性特质、自我控制能力及享乐主义价值观显著影响网络消费者的冲动购买行为;女性消费者比男性消费者更易发生网络冲动购买行为。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
黄晓艳
随着“5G”等互联网技术的飞速发展，“直播+电商”新型零售形式应运而生，全新的购物表现方式和经济实惠的价格为消费者带来了新颖的购物体验。在此背景下，本文引入心理距离与心理账户灵活性，分析网络直播情境下消费者冲动购买的心理形成机制。通过收集318份有效问卷进行实证分析，研究结果表明：直播电商营销可供性的两个维度均能够促进消费者在线冲动购买；心理距离在营销可供性与在线冲动购买之间起部分中介作用；心理账户灵活性在营销可供性与在线冲动购买之间起部分中介作用；同时，心理距离及心理账户灵活性在营销可供性与在线冲动购买之间具有链式中介作用。本文填补了在直播电商领域消费者冲动购买心理的研究空白，并为合理刺激消费提供了理论依据。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
冯雷
本文从智慧推送呈现质量、精准性、互动性三个维度构造了智慧推送量表，利用结构方程模型分析了智慧推送对消费者冲动性购买意愿的影响及作用机制，并探究了智慧推送对不同群组冲动性购买意愿的差异化影响。研究结果表明：智慧推送及其各维度对冲动性购买意愿均存在显著促进作用，其中呈现质量和精准性维度的影响效应较强，互动性维度的影响效应相对较弱；在线信任和消费体验是智慧推送影响冲动性购买意愿的重要中介路径；智慧推送对不同群组冲动性购买意愿的影响存在显著差异。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
徐新 杨燕
本文基于社会临场感理论，构建社会临场感与消费者购买意愿关系的理论模型，运用电商直播大数据实证检验了直播带货社会临场感对消费者购买意愿的影响机制。结果发现：社会临场感显著正向影响消费者购买意愿，直播间互动可有效提升消费者社会临场感；顾客粘性在社会临场感对消费者购买意愿的影响路径中起到显著中介作用，消费者的社会临场感知越充分，越能有效提升顾客粘性，进而刺激其购买意愿；不同类型直播模式在消费者临场感与消费者直播粘性之间起到重要调节作用，真人直播具有正向调节作用，而数字人直播起到负向调节作用。
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