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[期刊] 商业经济研究
[作者]
贺嫦珍 叶心怡
本文从直播主播信息源特性的四个维度即专业性、可信性、互动性、吸引力出发,探究其对品牌态度的影响机制。以享乐型和实用型产品为对象,通过问卷星收集到382份有效数据,对研究假设进行实证检验。研究结果表明:直播主播信息源特性的四个维度对品牌态度呈现显著的正相关;社会临场感在直播主播专业性、吸引力对消费者品牌态度的影响过程中起部分中介作用;消费者信任在直播主播专业性对消费者品牌态度的影响过程中起部分中介作用;社会临场感和消费者信任在信息源的专业性对品牌态度的影响过程中起链式中介作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
胡恺祎
当下直播营销出现去网红化的倾向，网红直播和品牌直播形成竞争关系。此次研究目的在于分析网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性。通过准实验设计，分别控制实验组观看“双十一”的网红直播和品牌直播，并通过5A模型(了解-吸引-问询-行动-拥护)追踪二者对于消费者购买过程的影响，并通过扩展短期指标PAR(购买行动率)和长期指标BAR(品牌拥护率)探讨二者的短期影响和长期影响。结果证明，直播形式对购买意欲无差别，但品牌直播更能影响推荐意欲，更具有长期影响力。同时引入对于主播的情感变量，结果表明对主播的情感态度同时影响购买意欲和推荐意欲。最后基于上述结果，本文构建了以推荐意欲程度为因变量，主播魅力度、专业度、互动性和品牌影响4个指标为自变量的多元回归模型。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
刘玉奇 张晓芸 王强
当前，全民直播时代已经到来，直播购物成为消费者购物的重要渠道，直播过程的互动和交流是主播与消费者社会资本建构的重要方式。本文基于社会资本理论视角，研究主播特性对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行数据分析和假设检验。结果表明：主播的专业性正向影响认知资本、结构资本和关系资本；主播的互动性正向影响结构资本、关系资本；结构资本和关系资本显著正向影响消费者的购买意愿。基于此，电商直播平台运营方应培养主播特性，建立主播与消费者多元化沟通渠道，提升消费者对主播的信任，进而提升消费者购买意愿。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
孟陆 刘凤军 陈斯允 段珅
直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。本文通过定性研究和定量研究相结合的方式,构建了直播网红营销对消费者决策影响的理论框架。研究一通过结构方程模型验证了直播网红影响购买意愿的心理机制。研究发现社会临场感通过增强消费者认同感,进而提升购买意愿。同时,直播网红特性与内容一致性正向调节社会临场感对消费者认同感影响,且强化消费者认同感在社会临场感与购买意愿之间的中介作用。研究二通过深度访谈质性分析,借助NVIVO10软件,归纳出消费者关注网红的信息源特性,并将其划分为可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力五个维度。研究三则通过Python和计量模型的方法细化了不同类型直播网红信息源特性对唤起消费者搜索与购买行为的影响:针对娱乐型直播网红,唤起消费者最显著的特性为吸引力和互动性;针对技能型直播网红,唤起消费者最显著的特性为技能性和互动性;针对带货型直播网红,唤起消费者最显著的特性为可信性、专业性和互动性。本研究旨在挖掘网红效应内在影响机理的"黑箱",为企业网红营销提供决策支持,具有重要的理论意义和实际应用价值。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
关辉 吴洪炜
近年来，随着直播带货的兴起，越来越多的消费者通过观看直播带货进行消费。本文首先划分品牌店铺直播带货的组成要素，然后构建品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿的机理模型，并进行实证分析。结果显示：品牌店铺直播带货通过感知价值和顾客契合影响消费者购买意愿；在品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿过程中，感知价值和顾客契合起中介作用；品牌声誉在品牌店铺直播带货和顾客契合的关系中具有调节作用。基于研究结论，本文提出品牌店铺直播间运营者应从强化品牌声誉、制定长远的品牌发展战略以及利用边缘信息优势等方面提升消费者信任，增强消费者购买意愿。
关键词：
直播带货 品牌店铺 品牌声誉 购买意愿
[期刊] 中国流通经济
[作者]
陈凯 常皓媛
在多种类多品牌混播直播模式下，许多电商直播采用快节奏和低价格的方式来刺激消费者购买，导致品牌内涵被弱化，甚至品牌形象受损。鉴于此，为树立和维护品牌形象，品牌商家更倾向于通过品牌专场直播进行营销。基于说服理论和刺激—机体—反应（Stimulus-Organism-Response,SOR）理论，从说服主体、说服信息、说服情境三个方面，探索品牌专场直播中消费者购买意愿的影响因素，探究感知价值的中介作用以及品牌声誉的调节作用，并利用结构方程模型对所收集的429份有效问卷进行分析，检验品牌专场直播对消费者购买意愿的影响机制。研究发现，在品牌专场直播中，主播与品牌匹配度、商品信息质量、直播间氛围能够正向影响消费者感知价值，进而对消费者购买意愿产生积极影响，感知价值具有部分中介作用；品牌声誉在感知价值对消费者购买意愿的影响中具有负向调节作用，即品牌声誉越高，感知价值对消费者购买意愿的正向影响越小。为更好地提升消费者购买意愿，在品牌专场直播中，品牌商家应选择合适的主播，提高主播与品牌匹配度，有效展示品牌内涵；与直播平台加强合作，共同为消费者提供更加全面、准确、及时的商品信息，提高品牌公信力；营造良好直播间氛围，创新直播形式，打造差异化直播间等。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
魏剑锋 李孟娜 刘保平
消费者在观看电商直播时，通过主播的特色讲解，会产生沉浸式的愉悦体验，并对主播及产品产生信任，从而导致冲动购买意愿。基于S-0-R模型，结合心流理论和感知信任理论，将电商主播特性分为专业性、吸引力、互动性和知名度四个维度，探讨心流体验和感知信任在电商主播特性和消费者冲动购买意愿之间的中介作用。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行统计分析和路径假设检验。研究发现，心流体验在主播吸引力、互动性和消费者冲动购买意愿之间起中介作用；感知信任在主播专业性、互动性、知名度和消费者冲动购买意愿之间发挥中介作用；心流体验和感知信任在主播互动性和冲动购买意愿之间的中介效应有显著差异，心流体验的中介效应大于感知信任的中介效应。主播可以根据自身特点、消费者需求以及产品需要，构建适合自己的直播风格。通过提高吸引力和互动性使消费者获得心流体验，通过提高专业知识、专业技能，在努力提高知名度的同时也要注重与消费者之间真情实感的互动，从而提升消费者对主播及产品的信任感知，消费者可以更加直观地了解自己在观看直播时所做出的反应，根据自己的实际需要及产品质量理性下单，理性消费。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李吉艳 李林泽
直播带货逐渐成为网络营销中的新模式，电商主播的特征对消费者重购意愿产生着巨大的影响。本文在SOR模型与心流沉浸理论的基础上，提出了主播特征如何作用于消费者重购意愿的假设，采用问卷调查的方法获得抖音直播相关数据，运用SPSS及AMOS工具进行研究模型的假设验证。
关键词：
主播特征 感知信任 感知娱乐 重购意愿
[期刊] 管理评论
[作者]
石文华 黄来恩 吕廷杰 胡明瑶
随着电商直播模式的不断发展与成熟，主播直播时的话术内容已成为影响消费者直播购买行为的关键因素。本研究以信息加工理论为基础，探讨了主播的积极情绪沟通、消极情绪沟通以及认知沟通如何影响消费者的直播购买行为。本研究通过收集电商直播间的真实数据进行分析，并采用实验室实验做进一步验证，研究发现积极情绪沟通和认知沟通对消费者直播购买行为有正向作用，且两者存在交互效应；此外，研究还发现主播类型(企业主播和名人主播)和商品类型(私有消费品和公开消费品)在其中存在调节效应，情绪沟通更容易在名人主播和公开消费品上产生影响，认知沟通更容易在企业主播和私有消费品上发挥作用。因此，本研究丰富了电商直播领域的情绪与认知研究，拓展了信息加工理论在电商直播场景中的实践应用，研究结论对主播的直播话术制定、企业的直播策略选择以及观众的理性购物都具有重要指导意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
白磊 陈莎莎
互联网的发展使得信息资源越来越丰富，在为人类提供便利的信息获取手段的同时，大量的冗余信息也减少了信息对消费者的吸引力，使得传播的信息不能有效获得消费者的关注，从而降低了传播效果。基于广告传播理论，本文研究了品牌故事特性与不同广告传播阶段对消费者口碑推荐意愿的影响，并探讨心流体验与品牌知名度在此过程中的中介与调节作用。结果表明，品牌故事特性与传播阶段对口碑推荐具有交互作用；在以传播者为中心的阶段，故事事件真实性对口碑推荐具有积极的促进作用；而在以受众为中心的阶段，故事人物与消费者群体相似度对口碑推荐具有积极的促进作用。品牌故事特性在不同广告传播阶段的运用提升了消费者的心流体验，并进一步促进了口碑推荐；品牌的知名度越高，品牌故事特性与传播阶段对口碑推荐的影响越显著。
[期刊] 软科学
[作者]
沈璐 庄贵军 姝曼 滕文波
以SNS中企业与消费者互动情境下产生的外生口碑为研究对象,将口碑传播视作信息处理的结果和细分口碑传播的行为维度,探究信息特征对口碑发布行为和再传播行为的不同影响。对调研数据进行回归分析发现:趣味性对两者均有促进作用,临场感仅对口碑发布行为有促进作用,但信息性对二者均起抑制作用;不管对应的产品卷入度如何,临场感的影响效果无显著差异,但信息性对评论的抑制作用随卷入度的增强而增强。
关键词：
口碑 SNS 使用与满足理论
[期刊] 软科学
[作者]
车思雨 盛光华 林政男
引入在微博营销实践中极为重要的变量——消费者情感融入和感知互动性,来探讨品牌与网红博主的契合类型对消费者品牌态度的作用机制。通过两个实验发现,不同契合类型均对消费者品牌态度产生影响,而功能契合会使消费者的品牌态度更为强烈,并且消费者情感融入在契合类型与品牌态度之间起中介作用。此外,契合类型与感知互动性的交互作用会对消费者品牌态度起调节作用。在功能契合下,低感知互动性的消费者品牌态度更强烈;在形象契合下,高感知互动性的消费者品牌态度更强烈。
[期刊] 消费经济
[作者]
施光荣
本研究以大学生群体为研究对象,通过实验方法测量负面信息对品牌态度的影响。实验采用了2×2两因素实验设计,以自我建构、自我联结作为自变量,品牌态度作为因变量。通过研究得出以下结论:消费者的品牌态度极易受到负面信息的冲击,但当消费者与品牌之间形成了高的自我联结就能够淡化负面信息对品牌态度的影响;面对负面信息,消费者的自我建构对品牌态度起调节作用。
关键词：
品牌态度 负面信息 自我联结 自我建构
[期刊] 商业经济研究
[作者]
武雪
本文基于信息采纳模型，采用模糊集定性比较分析等手段，对电商平台可用性的影响因素与配置方式进行实证研究，并在此基础上，探索不同类型电商平台下，人们对可靠性的理解的异质性。研究结果表明，电商直播的社会认知度、专业性和互动性，以及电商直播的信息质量、服务可靠性和推荐准确性等，均对用户认知主播的有用程度形成显著正面作用。模糊集定性分析结果表明，在“电商+直播”中，基于主播高技能和高质量推送信息的配置模型鼓励消费者看到有用的价值。在“直播+电商”中，主播是专业的互联网主播为关键条件的配置模式最能激发目标受众了解产品的有用价值。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
黄敏学 叶钰芊 王薇
随着社会化购物行业的高速发展，直播购物俨然成为企业销售新的增长点，企业如何选择直播购物主播类型成为企业关注的重点。由于直播购物具有社交性、即时性和虚拟性，消费者在直播购物中会更依赖于直播主播这一外部线索去评估产品，制定购物决策。且消费者在进行不同类型产品的购买决策时的价值驱动也有所不同。因此，本研究基于社会影响理论，探讨了直播购物主播类型（企业主播与名人主播）与产品类型（实用品与享乐品）的交互作用对消费者购买意愿和行为的影响。通过情景实验和二手数据发现，名人主播推荐介绍享乐品，促进触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿和产品销量。企业主播推荐介绍实用品，促进触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿和产品销量。本文拓展了社会化购物中对于直播主播类型的研究范畴，深化了对社会影响理论动力驱动的理解，同时对企业的直播主播选择策略具有一定的指导意义。
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