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[期刊] 商业经济研究
[作者]
李刚 张倩莎
直播购物发展迅速，但直播产品的销量因主播而异，消费者在直播中的购买行为是由一些主观判断决定的，而语言风格的说服力在一定程度上影响了这种主观判断。因此，主播语言风格的说服力会导致消费者购买意愿的变化，进而影响直播中销售的产品销量。本文基于Aristotle修辞三元组、Hovland说服模型以及扎根理论，运用文本分析和LDA主题抽取模型分类方式，将社交电商环境下主播的语言说服风格分为五类：诉诸人格、逻辑表述、情感共鸣、诉诸奖励、诉诸夸张，并结合产品销量建立回归模型研究了主播的各种语言风格对直播产品销量的影响结果。结果表明：诉诸人格的语言说服风格对直播产品销量的正向影响最大，诉诸逻辑的语言风格则产生负向影响。然而，相同的语言风格对不同类型的产品也会产生异质性的影响：诉诸夸张的语言风格对服装产品的销量有负面影响，但对数码电器产品的销量有正面影响。
[期刊] 价格月刊
[作者]
黄文珺 车兰兰
以临场感知理论和场景的原型理论为指导，并将消费者的临场感知和场景依赖作为中介因素，通过外部场景语言和内部沟通语言的双重感知进行评价，构建关于消费语言感知情境下影响顾客购买意愿的驱动模型。研究发现，在直播情境中，生动性更强的沟通语言形式对消费者购买意愿存在着明显的影响效应。尽管内部沟通语言可以通过临场感知的单一中介和与场景依赖的链式中介路径，来影响消费者的购买意愿。在多样化的消费语言情境中，场景依赖成为影响消费者购买意愿的重要前提，凸显了消费语言在沉浸体验和场景营销实践中的特殊性。
[期刊] 经济地理
[作者]
陈前虎 叶雨繁 陈静
直播电商消费业态引领的数字新经济正成为城市发展的重要动力，研究直播电商企业在城市尺度下的空间区位特征及影响因素具有重要的理论价值与实践指导意义。以直播电商的重要发源地——杭州为例，利用天眼查企业数据，在分析2016、2019、2021年杭州主城区直播电商企业区位特征的基础上，从“人—货—场”产业生态视角，构建“主体—市场—空间”分析框架，并采用多尺度地理加权回归（MGWR）模型揭示杭州主城区直播电商企业空间分布规律。结果表明：(1)直播电商产业正快速重塑杭州主城区的数字产业空间格局，自2016年以来加速向外扩延，形成了余杭、滨江—萧山、临平—钱塘三大新城直播经济板块，呈现出“中心低—外围高”的空间演变趋势，具有特殊性。(2)直播电商产业生态下专业化分工格局明显：余杭板块的核心竞争力在于高品质的生活服务设施与良好的企业创新环境；临平—钱塘板块发达的专业市场与多样化的人才供给，辅之相对低廉的房价，集聚了大量小型直播电商企业；滨江—萧山板块兼具多方优势，综合实力最强。(3)对比经典区位论，产业基础、用人成本、交通可达性仍是影响直播电商区位选择的关键要素，但人本需求、企业孵化、人才供给等新区位要素对直播电商产业发展起着重要支撑作用，各要素存在空间异质性。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
柴天姿
本文基于相关理论分析，构建供应商雇佣网红主播直播带货（网红直播带货）模式和供应商在直播电商平台自设店铺直播销售产品（供应商直播售货）模式的市场需求函数与产品利润函数，并求导最优解，通过比较分析和数值模拟分析探讨电商直播情境下线上消费者、供应商、直播电商平台与网红主播对直播产品质量控制决策的博弈关系。得出如下结论：线上消费者对产品质量的敏感系数越高，则越能提高供应商的产品质量把控水平和直播电商平台的产品质检水平；供应商产品质量把控成本和直播电商平台产品质检成本的系数降低，能够提高供应商、直播电商平台对产品质量的把控和质检水平；直播电商平台对产品质检成本系数较小时，供应商直播售货对产品质量的把控水平会高于网红直播带货模式；供应商直播售货的固定成本较大时会选择雇佣网红主播直播带货模式，但供应商直播售货时对产品质量把控较为严格；网红直播带货佣金比例越高，越有助于直播电商平台提升直播产品质检水平。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
苏郁锋 周翔
2016年至2020年期间“直播经济”的飞速发展有目共睹，大量个人、企业和组织积极进入“直播电商”这一新兴创业生态中。探索多元化主体如何利用数字技术提供的各种可能性进行机会共创，是揭示“直播电商”领域创业动态的关键，也是理解“直播经济”发展动力的重要内容。本文基于数字可供性视角，以MCN机构为主要分析对象，归纳“直播电商”情境下数字机会共创模式和机制。研究发现：（1）数字可供性分为真实可供性（包括物理、功能两个维度）和感知可供性（包括知觉、认知两个为维度），分别影响机会集构建和机会共创阶段。（2）机会集构建阶段，以物理和功能可供性为基础，新兴MCN机构及相关参与者通过试验性机制，构建了“私域流量型机会集”，既有MCN机构及相关参与者通过组合性机制，构建了“公域流量型机会集”。（3）机会共创阶段，新兴MCN机构利用知觉可供性共享形成大规模可视和超长持续性效应，将私域流量型机会集转化成新兴组织间的机会共创模式。既有MCN机构利用认知可供性共享形成矩阵化编辑和大数据联结效应，将公域流量型机会集转化成既有机构间的机会共创模式。研究归纳了数字可供性的基本内涵、机制和效应，进而构建“数字可供性-数字机会集-数字机会共创”的关系模型以揭示出两种数字机会共创模式，丰富了数字创业、机会共创以及数字可供性的内容，为揭示直播经济的发展动力提供理论启示，对现有直播领域各类参与者具有实践指导意义。
[期刊] 首都经济贸易大学学报
[作者]
华迎 郭可欣 杨科
聚焦用户直连制造与传统电商模式的差异，从自我呈现视角出发挖掘用户直连制造电商平台产品销量的影响因素。以必要商城为研究对象，运用隐含狄利克雷分布主题模型与文本分析法对工厂呈现的研发能力、制造能力、自主品牌亲和力进行测量，通过21 930条必要商城面板数据进行实证检验，研究结果显示制造能力、研发能力、服务态度得分、代工品牌影响力、自主品牌亲和力显著正向影响产品销量，产品类型调节代工品牌影响力对产品销量的影响。与搜索型产品相比，代工品牌影响力对体验型产品销量的影响更强。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
姚雨婷 张仕军 朱吉庆 孙梦丹
电商直播销售地方特色农产品已经成为助力乡村经济发展的重要阵地。本文以线索利用理论、信任理论和S-O-R模型为基础，以根脉传播、品牌声誉、正面弹幕评价三种外部线索为自变量，以感知信息可靠性和愉悦情绪为中介变量，通过对调查样本数据进行实证分析，检验外部线索对特色农产品消费者购买意愿的影响以及具体作用机理。检验结果表明：根脉传播、品牌声誉、正面弹幕评价均显著影响消费者对特色农产品的购买意愿；感知信息可靠性、愉悦情绪对于外部线索对特色农产品消费者购买意愿的影响均存在中介作用，且感知信息可靠性与愉悦情绪在外部线索与购买意愿之间起串联中介作用。最后，针对研究结果提出相应政策建议。
[期刊] 旅游学刊
[作者]
刘春 赵琦 郑红
直播购物已成为一种新的消费模式，但目前缺乏对直播间消费者购买旅游产品的行为研究。基于刺激-机体-反应范式，本研究采取质性研究方法，探讨旅游产品直播购物情境下消费者购买行为的前因及其影响机制。研究发现：（1）除信息质量和主播信息源特性外，旅游产品的独特性和直播购物平台的类型、可信度及营销力亦是影响消费者购买行为的外部刺激；（2）消费者对外部刺激的内在感知包括观看旅游产品直播时的沉浸状态、感知易用性和感知有用性，影响其对旅游产品直播购物的态度、观看意愿和购买行为；（3）消费者是否会从直播间的“观望者”转变成“购买者”受到旅游消费者自身特质及其感知风险的影响。通过厘清各前因变量之间的关系，及其对直播间消费者购买旅游产品行为的影响机制，本研究深化了对消费者购买行为的理解，并为旅游产品直播购物行业长效发展提供了理论支撑。
[期刊] 商业研究
[作者]
张明玺 雷明
电商服务质量与产品销售页面呈现的信息对消费者的网络购买决策具有越来越重要的影响。本文主要关注了国内最大Ｂ２Ｃ电商平台——天猫商城产品销售页面上反映电商服务质量的五个指标维度：＂描述相符＂、＂服务态度＂、＂发货速度＂、＂退款速度＂、＂纠纷退款比例＂，探索电商服务质量类在线观察学习信息对电子类产品销量的影响，以及这些影响如何分别受到产品市场年龄与页面位置的调节。研究发现：五个电商服务质量指标维度中，只有＂描述相符＂与＂纠纷退款比例＂在线观察学习信息对产品销量具有显著影响；产品市场年龄与页面位置仅分别对＂纠纷退款比例＂在线观察学习信息的产品销量影响具有显著的调节效应，且该在线观察学习信息对市场年龄较．．．
关键词：
电商服务质量 在线观察学习 两交互模型
[期刊] 管理评论
[作者]
朱镇 刘琪 姚甜甜 林飞燕
多数研究聚焦于网络口碑等自发构建的质量保证机制，缺乏对基于认证保证机制的研究。利用携程网调整质量认证策略的窗口期，基于长短期效应研究了口碑评分和平台认证两种质量保证机制的耦合效应以及对在线销量的刺激作用。主要结果显示：第一，口碑评分与在线销量在政策冲击的短期内呈倒U型关系；第二，平台认证在短期内通过提高披露透明度增加销量，长期则借助于认证等级影响在线销量；第三，两种质量保证机制在不同时间尺度上存在差异化的耦合效应，对低质量产品产生排斥作用，对高质量产品产生培育效应。本文完善了质量保证机制的分类以及作用机理的解释，扩宽了体验品电商平台产品质量治理的思路。
[期刊] 经济问题
[作者]
付淑换 李琪书 顾惠 石岿然
借助直播平台优势，通过政府扶持，实现国货品牌崛起，在当前经济形势下成为大势所趋。考虑政府、直播电商平台和国货品牌方的有限理性，构建三方演化博弈模型，研究不同环境条件下各博弈主体的策略选择。分析结果表明：在直播电商行业发展的不同阶段，直播电商平台和政府部门的策略选择不同，在直播电商行业发展初期，直播平台违规经营动机强烈，政府创新监管动力不足，国货品牌难以突破发展瓶颈；而在条件成熟时，政府和平台合力支持国货品牌发展，实现国货品牌崛起。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
戚小斌
营销情景下，“直播+电商”模式的兴起在提升消费意愿上打造了消费者由认知到情感转化的新营销体系，其中心理契约的建立发挥了中介作用。伴随着心理契约的阶段性演变，消费意愿的强弱也会发生变化，相关的研究越来越深入到直播电商的整体架构中。围绕契约承诺与违背，心理契约转化为消费意愿有着其内在的心理运行机制，情绪唤醒、价值感知和信任关系构成心理契约的要件，并在提升消费意愿上发挥积极影响。基于此，本文认为，电商直播尤其需要强化心理契约的作用，明确商家的责任与义务，利用主播效应与消费者建立起新型的信任关系。
关键词：
直播电商 心理契约 消费意愿
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
王斌 武汇
知识带货是以知识为媒介的新型直播带货方式，这为已经固化的直播带货形式打开了思路，为直播带货行业将文化力转变为市场力提供了实践样本。本文以东方甄选为例，基于305个抖音APP生鲜农产品主播账号面板数据，探讨知识带货对生鲜农产品销量的影响，并验证粉丝量的异质性。研究发现：（1）知识带货对生鲜农产品销量有正向促进作用；（2）异质性分析表明，粉丝量越高，生鲜农产品的销量也会越高。因此，在知识带货过程中，可以通过加快知识主播培养、聚焦直播内容差异化定位和发挥高粉丝量账号示范效应等方式实现生鲜农产品销量提升。
[期刊] 企业经济
[作者]
陶安 王江涛 王京安
直播电商是数字化时代企业营销最新发展趋势。基于507份有效问卷,以S-O-R理论为框架,构建包含场景氛围和主播专业能力为自变量的双路径研究模型,采用层级回归分析法进行假设验证。结果表明:场景氛围和主播专业能力对消费者的信任感知和消费行为均有显著正向影响;信任感知对消费行为有显著正向影响;从众行为在信任感知和消费行为间起正向调节作用,并会强化信任感的中介效应。因此,企业应通过场景氛围营造和主播专业能力培养,提升消费者信任感知,并在倡导理性消费和传递企业价值主张的同时,适当利用从众行为,以提升企业营销效果和消费者决策效率。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李吉艳 李林泽
直播带货逐渐成为网络营销中的新模式，电商主播的特征对消费者重购意愿产生着巨大的影响。本文在SOR模型与心流沉浸理论的基础上，提出了主播特征如何作用于消费者重购意愿的假设，采用问卷调查的方法获得抖音直播相关数据，运用SPSS及AMOS工具进行研究模型的假设验证。
关键词：
主播特征 感知信任 感知娱乐 重购意愿
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