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[期刊] 价格理论与实践
[作者]
李明伟 魏亚楠
电商直播作为近两年发展迅速的商业模式，通过视频及实时互动的方式，给观看用户带来亲临现场般的沉浸式体验。电商直播平台的快速发展取决于用户的持续使用和口碑传播，在观看直播时主动向他人分享推荐，故电商直播平台用户持续使用和推荐意愿的作用机理亟待探索。本文在电商直播情境下，研究直播社会临场感对平台用户持续使用和推荐意愿的影响作用机制，并引入愉悦和唤醒二维度情绪状态作为中介变量。对样本数据分析表明：直播社会临场感通过愉悦和唤醒情绪的中介作用，正向影响电商直播平台用户的持续使用及推荐意愿。基于此，应利用科技赋能提升用户直播临场感，多元化激发用户愉悦和唤醒情绪，增强用户持续使用和推荐意愿。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
李淼 华迎
直播电商的一个核心优势在于能够为消费者提供实时展示和互动的环境,产生较强的临场感。基于社会认知理论,将远程临场感和社会临场感作为环境因素,从替代学习视角出发,构建直播电商中临场感对消费者购买意愿的影响研究模型,探讨临场感对购买意愿的作用机制。在问卷调查的基础上,对352份有效样本进行分析,采用结构方程模型的方法对研究假设进行验证。研究结果显示,远程临场感和社会临场感能显著正向影响消费者的替代经验学习、他人行为学习和同伴交流,替代经验学习、他人行为学习和同伴交流均能显著正向影响购买意愿;替代经验学习、他人行为学习和同伴交流在远程临场感与购买意愿的关系中发挥部分中介作用,在社会临场感与购买意愿的关系中发挥完全中介作用。直播营销中,企业应营造与产品相契合的直播氛围,并全方位且真实地展示产品,通过内容设置连接消费者与直播空间,提高远程临场感;注重与消费者的实时有效互动,尤其是针对产品相关信息的深入互动,增强社会临场感;通过提高临场感来缩短消费者的感知心理距离,促进消费者通过观察及互动的方式来学习产品知识,进而产生购买意愿。
关键词：
直播电商 临场感 替代学习 购买意愿
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
周俪 许基南 沈鹏熠
如何吸引顾客参与电商直播对于促进电商直播健康可持续发展至关重要。本文通过深入分析电商直播场景下的顾客参与行为发现：直播服务质量积极影响顾客的社会临场感，而顾客能力对电商直播顾客参与行为（围观式参与、话语式参与和行动式参与）和顾客的自我效能感存在显著正向影响，且社会临场感又积极影响电商直播顾客参与行为和顾客的自我效能感，但自我效能感仅显著正向影响顾客的话语式参与。基于此，电商直播平台运营方应优化电商直播服务质量，提升电商直播情境下顾客的社会临场感，并恰当利用顾客能力，增强顾客的自我效能感，引导顾客参与电商直播。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
姜丽群 王渊
电商直播情景中，消费者的临场感对其购买行为具有重要影响。本文构建一个电商直播情景下消费者临场感对其购买行为影响的理论模型，以考察消费者粘性的中介作用和直播模式的调节作用。运用直播大样本数据实证分析表明：消费者临场感会显著影响其购买行为；消费者的直播粘性在消费者临场感和购买行为之间起中介作用；直播模式对消费者临场感与直播粘性的正向关系具有调节作用。由此，在电商直播行为合规的前提下，适当改善消费者的临场体验，可以提升直播粘性。
关键词：
电商直播 消费者粘性 临场感 直播模式
[期刊] 商业经济研究
[作者]
徐梦阳
网红直播是近几年兴起的重要电子商务业态，由于其场景多元、互动性强、用户规模增速快，已成为拉动电商发展的重要途径。本文在理论分析基础上，构建了网红直播、临场感、消费者购买意愿的关系模型。而后，通过线上线下相结合的方式进行了问卷调查，并对理论模型进行了假设检验。结果显示：网红吸引力、专业性、互动性均对消费者购买意愿有显著的正向作用；临场感的中介效应显著，即网红直播通过提高临场感来促进消费者购买意愿。据此提出两点建议：一是以提升消费者体验为重点营造良好的网红直播氛围，二是重视网红筛选与培训，打造专业能力强的网红团队。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
潘振武
“直播+电商”模式的直播购物突然兴起，其强互动性和真实性较传统的电商网站有了质的飞跃，因此频频出现惊人的销售业绩，传统电商企业和新兴的直播软件都积极地投入到了直播购物的业务中。本文从更加细分的互动维度，引入社会临场感作为中介变量，研究直播购物这一新兴网络购物方式中卖家-顾客互动对顾客信任的内在影响机制，为电商企业和网络卖家就如何实现与顾客的有效互动，增强顾客对卖家的信任，进而提升顾客转化率提出相关建议和策略。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
谢莹 高鹏 李纯青
社会临场感(Social Presence,SP)在不同情境下的构成维度存在很大差异,目前现有的社会临场感研究和测量均不触及直播营销这样高实时立体互动的情况。本文构建并检验了直播社会临场感(Live Broadcast Social Presence,LBSP)的构成,开发了直播社会临场感测量量表。研究一采用项目分析法及探索性因素分析法等方法筛选确定正式量表,运用验证性因素分析(CFA)和平均变异抽取值(AVE)验证了直播社会临场感是一个三因素构念,包括共存临场感、交流临场感和情感临场感,且具有良好的构念效度。研究二通过构建法则网络并用结构方程模型的方法验证了LBSP量表具有良好的法则效度。研究三将已有的PSP量表和PP量表作为校标,检验了 LBSP量表的共时效度。本研究为今后展开直播模式下社会临场感相关商业和学术研究问题提供了有效的测量工具。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
徐新 杨燕
本文基于社会临场感理论，构建社会临场感与消费者购买意愿关系的理论模型，运用电商直播大数据实证检验了直播带货社会临场感对消费者购买意愿的影响机制。结果发现：社会临场感显著正向影响消费者购买意愿，直播间互动可有效提升消费者社会临场感；顾客粘性在社会临场感对消费者购买意愿的影响路径中起到显著中介作用，消费者的社会临场感知越充分，越能有效提升顾客粘性，进而刺激其购买意愿；不同类型直播模式在消费者临场感与消费者直播粘性之间起到重要调节作用，真人直播具有正向调节作用，而数字人直播起到负向调节作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
郝滢滢 耿子健
电商直播购物有效弥补了传统网购缺乏互动的不足，因而受到众多商家追捧。本文以直播营销情境下的消费者作为研究对象，分析了消费者信任视角下社会临场感影响消费者跟随行为的机理，旨在为商家合理制定营销策略、促进消费者跟随行为提供参考依据。结果表明：社会临场感显著促进消费者跟随行为；社会临场感显著促进消费者信任；消费者信任显著促进跟随行为；消费者信任在社会临场感与跟随行为的关系中发挥中介作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
覃素香 朱韬
在新营销业态直播带货盛行的当下，众多明星涉足其中，并拥有较强的带货业绩。本文以明星主播特质影响力、互动性、娱乐性与可信度等为自变量，以社会临场感、感知价值为中介变量，购买意愿为因变量，构建明星主播特质对消费者购买意愿的影响关系模型。通过SPSS和AMOS等软件进行实证分析，结果表明：明星影响力、娱乐性、可信度直接影响消费者购买意愿，互动性影响不显著；社会临场感和感知价值在明星四个特质和购买意愿起到部分中介作用，其中互动性对感知价值中介效应不明显。根据结果分别对明星主播、直播平台提出相应建议。
[期刊] 管理评论
[作者]
刘锐剑 李楠 蒙嘉欣
以快手平台治理主播XB事件为例，基于共生理论视角，探究直播电商平台与头部互补商关系的演化路径与治理机制。研究发现，平台所有者与头部互补商在一个生态中相互竞争、合作，关系呈阶段性发展。在平台生态系统萌芽期，头部互补商和平台所有者呈现互惠共生模式。在快速增长期，生态系统中出现头部互补商“赢者通吃”的局面，二者关系向偏利共生或寄生共生模式演化，生态系统中原有平衡态被打破。在有序成长期，为实现新的平衡态，平台所有者采取有效手段加强头部互补商的治理，一方面，通过直接治理，即掌握关键资源控制权，实现“去头部化”；另一方面，通过间接治理，即对生态系统环境进行综合治理，以增加生态多样性和加强闭环生态能力。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
张婕琼 韩晟昊 高维和
以“身临其境”为特点的网络直播对用户持续使用和推荐意愿的影响机制亟待探索。社会临场感反应了用户在线上交互行为中的真实的心理状态，是虚拟共在感、心理卷入以及行为参与的具象表现。本文探究了网络直播用户的社会临场感通过用户承诺对于持续使用和推荐意愿的作用机制，并探讨了感知有用性和感知易用性等技术相关因素的影响。通过对349份样本数据的分析，本文结果表明，社会临场感与网络直播用户的持续使用以及推荐意愿正相关，同时，社会临场感通过提高用户承诺正向影响用户持续使用以及推荐意愿。此外，当用户感知有用性较强时，社会临场感通过承诺对推荐意愿的正向效应会被增强。这项研究有助于深入认识社会临场感影响网络直播用户的持续使用以及推荐意愿的潜在中间机制和边界条件，并有效指导网络直播平台的关系绩效管理。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
张婕琼 韩晟昊 高维和
以“身临其境”为特点的网络直播对用户持续使用和推荐意愿的影响机制亟待探索。社会临场感反应了用户在线上交互行为中的真实的心理状态，是虚拟共在感、心理卷入以及行为参与的具象表现。本文探究了网络直播用户的社会临场感通过用户承诺对于持续使用和推荐意愿的作用机制，并探讨了感知有用性和感知易用性等技术相关因素的影响。通过对349份样本数据的分析，本文结果表明，社会临场感与网络直播用户的持续使用以及推荐意愿正相关，同时，社会临场感通过提高用户承诺正向影响用户持续使用以及推荐意愿。此外，当用户感知有用性较强时，社会临场感通过承诺对推荐意愿的正向效应会被增强。这项研究有助于深入认识社会临场感影响网络直播用户的持续使用以及推荐意愿的潜在中间机制和边界条件，并有效指导网络直播平台的关系绩效管理。
[期刊] 电子科技大学学报(社科版)
[作者]
邓富民 黄思皓 金亚男
【目的/意义】随着移动互联网的发展普及,网络视频直播平台作为一种新型商业模式成为互联网经济文化的热门研究领域。但是,当前各直播平台大多存在内容区分度不高,观众存留率低的问题。如何维持用户的高粘性成为直播平台实现可持续发展的当务之急。【设计/方法】以网络视频直播平台的观众作为研究对象,从网络视频直播平台的观众需求满足视角出发,构建了观众需求满足对持续观看行为意愿的影响模型,并通过结构方程对模型及假设进行分析验证。【结论/发现】研究结果表明:在网络视频直播中,认知类需求满足显著正向影响其感知有用性;情感类需求满足、个人整合类需求满足、社会整合类需求满足和压力释放类需求满足均显著正向影响其满意度;观众的感知有用性和满意度均对其持续观看行为意愿有着显著的正向影响;观众的感知有用性在认知类需求满足对持续观看行为意愿的影响中起部分中介作用;观众的满意度在情感类需求满足、个人整合类需求满足、社会整合类需求满足及压力释放类需求满足对持续观看行为意愿的影响中起部分中介作用。上述研究结论可为直播平台的营销策略制定和管理策略优化提供理论依据和借鉴参考。
[期刊] 调研世界
[作者]
王嘉舟
作为数字经济的新兴业态,直播电商已成为助力经济社会发展的新动能。如何更好地捕捉公众需求、认知用户行为、提升发展质量、推动行业升级成为直播电商领域的重点研究内容。本文以技术接受与使用整合理论为基础框架,结合感知风险与路径依赖理论,建立直播电商用户使用影响因素模型,研究绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件对用户行为意愿和使用行为的影响作用,以及感知风险、路径依赖与上述因素之间的相关关系,并对加快推进直播电商发展提出对策建议。
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直播电商 技术接受 感知风险 路径依赖
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