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[期刊] 商业经济研究
[作者]
蒋良骏
本文基于579份问卷调查数据，将感知质量作为中介因素，通过中介效应模型探讨电商主播关键话语对消费者购买意愿的影响。研究表明：电商主播关键话语对消费者购买意愿有促进作用；电商主播关键话语对感知质量有促进作用；感知质量对消费者购买意愿有促进作用；感知质量在电商主播关键话语与消费者购买意愿之间具有中介作用。据此，提出应提高电商主播关键话语质量、创新电商平台营销方式、强化电商主播与粉丝互动性等具体建议，增强消费者购买意愿。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张梅英
本文基于社会资本理论，从结构资本、认知资本和关系资本维度构建主播社会资本量表，利用结构方程模型实证分析了主播社会资本对消费者持续购买意愿的影响机制，研究发现：主播社会资本及其各维度对持续购买意愿具有显著正向影响，其中主播结构资本的影响效应最强；感知价值在主播社会资本和持续购买意愿间发挥了显著中介作用，其中介效应占比为17.19%；主播社会资本能够正向影响消费者感知信任，进而对持续购买意愿产生积极影响，感知信任的中介效应占比为28.87%。
[期刊] 商业研究
[作者]
赵大伟 冯家欣
本文基于SOR模型,构建结构方程模型,运用Bootstrap分析方法探讨了作为关键意见领袖的电商主播所具备的特性对消费者购买意愿的影响,以及感知质量、感知风险在其中发挥的中介作用和链式中介作用。研究表明:电商主播特性、感知质量对消费者购买意愿有显著正向影响,但感知风险对购买意愿有显著负向影响;互动性、专业性对感知风险有显著负向影响,对感知质量有显著正向影响;感知质量对感知风险有显著负向影响,感知风险和感知质量在专业性与消费者购买意愿之间起到中介和链式中介作用,且中介效果没显著差异;而魅力性对感知风险和感知质量的影响不显著,且感知质量和感知风险在魅力性与消费者购买意愿中起不到中介作用。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
张宝生 张庆普 赵辰光
网络直播购物实现了从图片到多维互动、实时视频的过渡,高度可视化界面从多个感官增加消费者的临场感,在不同程度上会对消费者的购买意愿产生影响。基于SOR模型,以心流体验理论为基础,研究直播带货特征如何通过消费者的感知作用于消费者购买意愿,在采用问卷调查的基础上,对310份问卷进行分析,采用多重线性回归方法对研究假设给予验证。研究结果表明,直播的可视性、互动性、真实性、娱乐性不仅会对消费者的购买意愿产生推动作用,还会对消费者感知产生正向影响,消费者感知在网络直播特征与消费者购买意愿之间起到部分中介作用。网络直播应关注消费者需求,进行个性化推荐,主播可全方位展示产品,强化产品真实性和现场代入感,为客户营造线下购物的感受;丰富主播专业技能,增强消费者信任,主播需要不断提高自身的专业能力,了解产品的性能和构成,增加消费者的感知信任和感知有用性;增设娱乐性的环节,强化消费者心流体验,形成对消费者情绪刺激的最大化,在娱乐性环节中吸引消费者参与主播互动,让消费者与主播建立情感联结并形成情感共鸣,对主播所推荐的产品产生购买意愿。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
常永佳
电商直播提升了绿色农产品的营销活力、拓宽了营销渠道。本文探讨农产品直播电商营销对消费者购买意愿的影响，以直播营销为自变量，将感知价值与感知风险作为传导机制变量，结合消费者购买意愿，运用问卷调查数据进行实证分析。研究发现：农产品直播营销、感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响；感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响；感知价值在农产品直播营销和消费者购买意愿之间具有传导作用。基于此，应引导消费者参与农产品直播互动，在分享经验过程中提升其感知价值；注重售前、售后服务，优化工作流程，重视营造在线口碑；选择专业能力较强的高素质主播，增强消费者参与的互动感和信任感，激发消费者购买意愿。
[期刊] 情报理论与实践
[作者]
刘承林 刘鲁川 孙凯
[目的/意义]电商直播间是多信息源交互的复杂信息环境，弹幕评论是其中重要的信息源。探究电商直播间弹幕信息质量对消费者购买意愿的影响路径，有助于理解弹幕信息对消费者决策的影响机制，促进平台和商家营销策略和服务的改善。[方法/过程]基于详尽可能性模型构建电商直播间弹幕信息质量对消费者购买意愿的影响路径模型。借助结构方程模型，通过643位电商直播用户的调查数据验证研究假设。[结果/结论]中心路径的弹幕内在信息质量和边缘路径的弹幕表征信息质量，能够通过影响消费者的感知功利和感知归属进而影响其购买意愿。消费者的购物导向影响着消费者感知价值形成过程中对不同路径信息质量处理的详尽可能性。消费者购物导向和主播知名度在消费者感知功利和感知归属对购买意愿的影响关系中起调节作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张丽霞
新冠疫情促使“宅经济”迅速发展，直播带货成为企业开展营销活动的“新绿洲”，开辟了电子商务发展的新纪元。因此，推动以直播带货为代表的新商业模式，对促进消费持续恢复乃至快速增长有重要意义。本文以S-O-R模型为理论基础，将消费者感知价值作为中介变量，并进一步将消费者感知价值细分为质量价值、经济价值、娱乐价值、信息价值、利他价值五方面，而后构建了本文的概念模型。结果表明，直播带货对消费者感知价值的五个维度有正向影响；消费者感知价值在直播带货与在线购买意愿这两个变量间呈现完全中介效应。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
魏剑锋 李孟娜 刘保平
消费者在观看电商直播时，通过主播的特色讲解，会产生沉浸式的愉悦体验，并对主播及产品产生信任，从而导致冲动购买意愿。基于S-0-R模型，结合心流理论和感知信任理论，将电商主播特性分为专业性、吸引力、互动性和知名度四个维度，探讨心流体验和感知信任在电商主播特性和消费者冲动购买意愿之间的中介作用。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行统计分析和路径假设检验。研究发现，心流体验在主播吸引力、互动性和消费者冲动购买意愿之间起中介作用；感知信任在主播专业性、互动性、知名度和消费者冲动购买意愿之间发挥中介作用；心流体验和感知信任在主播互动性和冲动购买意愿之间的中介效应有显著差异，心流体验的中介效应大于感知信任的中介效应。主播可以根据自身特点、消费者需求以及产品需要，构建适合自己的直播风格。通过提高吸引力和互动性使消费者获得心流体验，通过提高专业知识、专业技能，在努力提高知名度的同时也要注重与消费者之间真情实感的互动，从而提升消费者对主播及产品的信任感知，消费者可以更加直观地了解自己在观看直播时所做出的反应，根据自己的实际需要及产品质量理性下单，理性消费。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李凤艳
本文基于SOR理论，利用链式中介效应模型分析电商直播互动性对消费者在线购买意愿的影响机制。研究发现：在电商直播背景下，产品互动性、人际关系互动性和促销互动性能够提升消费者在线购买意愿，其中人际关系互动和促销互动的影响效果较强；电商直播互动性能够增强心流体验，进而对消费者在线购买意愿产生积极影响；电商直播互动性能够正向影响感知价值，进而提升消费者在线购买意愿；心流体验和感知价值在电商直播互动性对消费者在线购买意愿的影响中起链式中介作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张晓琪 徐伟 高长贵
在直播电商中，网络主播成为消费者评估产品和制定购物决策的重要外部因素。但由于主播自身素质参差不齐，近些年来主播失范行为频频发生，这在一定程度会伤害消费者的购物热情。本文聚焦于直播电商中的主播失范行为，基于失范理论和归因理论，采用实验的研究方法，探讨主播失范行为影响消费者购买意愿的内在机理及其边界条件。研究结果表明：发生主播失范行为时消费者的购买意愿比未发生失范行为的购买意愿要低，社会距离在其中发挥完全中介作用；主播专业能力和社会吸引力对社会距离在主播失范行为与消费者购买意愿的中介作用具有调节作用。研究结果揭示了主播失范行为对消费者购买意愿影响的内在机制，深化了失范理论在直播领域的研究，对于企业培养合适主播以及规制主播失范行为等方面提供有益借鉴。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
马丽丽
人机交互质量是虚拟电商直播成功的关键要素，对消费者购买意愿有重要的影响。本文构建虚拟电商直播互动质量对消费者购买意愿影响的模型并进行实证检验，在此基础上得出研究结论。本文丰富了虚拟电商直播互动与消费者购买意愿的相关理论知识，为提高消费者购买意愿提供了针对性对策建议。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
李涵 唐一凡 青平
营养标签正在逐渐成为健康食品企业与消费者沟通的重要途径。学术界将营养标签分为客观型和评估型两种类型，但前人研究尚未就企业应该标注何种营养标签以促进消费者购买健康食品这一核心问题达成一致结论。本研究拟从感知企业能力与感知企业温暖相权衡的角度出发，探索营养标签对消费者健康食品购买意愿的影响及其中介机制和调节变量。通过2个预实验和4个正式实验证明了企业标注客观型（vs.评估型）营养标签一方面会通过增加感知企业能力促进消费者对健康食品的购买，另一方面也会通过减少感知企业温暖降低购买意愿。此外，关系规范和相对价格调节了（客观型vs.评估型）营养标签对消费者健康食品购买意愿的影响。最后，本研究在理论上提出了一个系统的理论框架以协调前人研究结论的不一致，丰富了营养标签的文献和拓展了刻板印象内容模型的适用范围；在实践上对政府和企业的健康食品营养标签标注提供了可行建议，也对消费者的健康饮食具有提醒作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
徐新 杨燕
本文基于社会临场感理论，构建社会临场感与消费者购买意愿关系的理论模型，运用电商直播大数据实证检验了直播带货社会临场感对消费者购买意愿的影响机制。结果发现：社会临场感显著正向影响消费者购买意愿，直播间互动可有效提升消费者社会临场感；顾客粘性在社会临场感对消费者购买意愿的影响路径中起到显著中介作用，消费者的社会临场感知越充分，越能有效提升顾客粘性，进而刺激其购买意愿；不同类型直播模式在消费者临场感与消费者直播粘性之间起到重要调节作用，真人直播具有正向调节作用，而数字人直播起到负向调节作用。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
刘玉奇 张晓芸 王强
当前，全民直播时代已经到来，直播购物成为消费者购物的重要渠道，直播过程的互动和交流是主播与消费者社会资本建构的重要方式。本文基于社会资本理论视角，研究主播特性对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行数据分析和假设检验。结果表明：主播的专业性正向影响认知资本、结构资本和关系资本；主播的互动性正向影响结构资本、关系资本；结构资本和关系资本显著正向影响消费者的购买意愿。基于此，电商直播平台运营方应培养主播特性，建立主播与消费者多元化沟通渠道，提升消费者对主播的信任，进而提升消费者购买意愿。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
梅蕾 赵子牛
线上平台是全面推进绿色产品消费的重要宣传与销售途径。提高绿色产品在线展示和在线口碑的信息传递效率，有利于增强消费者绿色购买意愿。本文以线上绿色产品推荐专区中星巴克“随行杯”等可回收产品为具体研究对象，基于S-O-R模型理论，结合外部线索理论和社会认知理论，构建绿色产品在线展示和在线口碑两类外部线索影响消费者绿色感知价值和绿色自我效能感，进而刺激消费者产生购买意愿的理论模型。实证分析表明：对于线上可回收类产品在线展示和在线口碑均会影响绿色感知价值和绿色自我效能感，从而对其购买意愿产生影响。基于此，企业应增加在线展示内容的吸引力和信息量，提升在线口碑的影响力和丰富度，加大绿色产品线上平台推广力度，引导绿色消费。
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