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[期刊] 中国流通经济
[作者]
秦佳良
随着互联网的快速发展,越来越多的企业通过创建在线品牌社区来维持消费者—品牌关系,如何吸引更多的消费者参与到在线社区并提高品牌影响力,是企业必须面对的现实问题。根据社会交换理论,以576份有效调查问卷为基础,构建结构方程模型描绘在线品牌社区感知利益(体验和自尊)和企业社区关系投资对消费者社区参与的驱动作用,以及品牌拥有在其中的调节作用,并将消费者在线品牌社区参与的结果聚焦在品牌社区承诺和品牌忠诚度上。研究结果表明,消费者在线品牌社区体验、自尊与其社区参与呈正相关;消费者在线品牌社区参与与其社区承诺、品牌忠诚度呈正相关;消费者在线品牌社区承诺与其品牌忠诚度呈正相关;消费者在线品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间起中介作用;品牌拥有在消费者在线品牌社区体验、自尊、企业社区关系投资和社区参与之间起调节作用。企业管理者应制定能激发社区成员体验和自尊的策略,建立消费者反馈机制,定期评估、表扬、支持、认可和奖励社区成员对品牌社区做出的贡献,从战略上调动资源用于在线品牌社区的关系投资,提高消费者的参与度;注重品牌的社区承诺,以期拥有更多的品牌忠实消费者;更重视品牌拥有者的作用,对非品牌拥有者和品牌拥有者制定不同的品牌社区参与策略。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
廖俊云 林晓欣 卫海英
消费者持续参与是虚拟品牌社区成功的关键。长期以来,探讨消费者参与虚拟品牌社区的影响因素时,存在"技术"和"关系"两种研究取向,但对二者进行比较分析的研究却非常少。基于此,本文结合这两种研究取向,比较分析了两类社区价值(信息价值和社交价值)对消费者社区参与的影响,并探讨了社区满意和社区认同在其中的差异化作用。同时,由于消费者自身的品牌知识差异,参与品牌社区时关注的价值点也不同,本文检验了品牌知识的调节作用。本文通过收集多个品牌社区的数据研究表明,信息价值和社交价值正向影响消费者的社区满意与社区认同,可以提高其未来参与品牌社区的意愿。有趣的是,信息价值对消费者社区满意的影响更大,但是社交价值对消费者社区认同的影响更大;与社区满意相比,社区认同对消费者未来参与品牌社区意愿的影响更强。由品牌知识的调节效应分析发现,其正向调节社交价值与社区满意间关系,反向调节信息价值与社区满意间关系。本研究结果对品牌社区管理提供了重要启示。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
万文 刘叶
充分发挥在线品牌社区的信息传递价值、社会衔接价值以及社会识别价值，对品牌商拉近与消费者关系、提升消费者的社会认同与纽带认同而言具有积极作用。此外，如果消费者对于商品的重视程度较高，即卷入度较高，那么消费者会更加积极与其他社区成员针对商品进行交流，其对社区的认同也会随之增强。基于此，本文实证分析了在线品牌社区价值、卷入度与消费者认同的互动关系，旨在促进品牌商重视发挥在线品牌社区价值，提升消费者忠诚，进而实现业绩增长。
[期刊] 企业经济
[作者]
赵卫宏 王东
从中国消费者视角提出消费者参与虚拟品牌社区的动机主要包括有效信息搜索、优惠待遇获取、线下互动寻求、购后经验分享、信息质量维护等,并实证探究了这些动机对消费者虚拟品牌社区参与行为的影响。结果显示,有效信息搜索、购后经验分享和信息质量维护对消费者的参与行为有显著影响,优惠待遇获取对消费者部分参与行为具有影响,线下互动寻求动机未获统计学意义上的支持。这些结果对企业实施虚拟品牌社区战略具有启示意义。
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
王新新 薛海波
当今,品牌社群研究已成为国际品牌研究领域的一个前沿问题。然而,目前尚未有完整反映品牌社群形成机理的研究出现。为了揭示这一形成机理,文章从消费者需要角度来探究消费者参与品牌社群的动机。通过首次编制用于调查消费者参与品牌社群动机的问卷,并据此对296名消费者进行调查。然后,通过探索性和验证性因子分析得出消费者参与品牌社群动机的5因子模型,包括社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。最后,对研究结论做出了讨论,并提出了后续研究方向。
[期刊] 消费经济
[作者]
曾晓洋 李小真
激励消费者更多地参与虚拟品牌社区的活动,对于企业在网络条件下提高品牌忠诚度和品牌影响力至关重要。本文用实证研究的方法对消费者参与虚拟品牌社区的影响因素进行了研究,分析和检验了品牌关系质量、社区感知价值、社区成员信任和社区网站的服务质量与成员对虚拟品牌社区的认同度、满意度之间的关系,以及上述因素与虚拟品牌社区参与之间的关系,并就企业如何提高消费者对虚拟品牌社区的参与度提出了建议。
关键词：
消费者 虚拟 品牌 社区 参与
[期刊] 湖南农业大学学报(社会科学版)
[作者]
杨佳利
以湖南安化黑茶、祁东黄花菜、永兴冰糖橙三个农产品区域品牌为样本,基于415份消费者调查数据,运用SPSS15.0和STATA 11.0进行数据对比分析,检验农产品区域品牌对消费者感知质量的影响,以及消费者产品知识、介入度和来源地变量对两者关系的调节效应。结果表明:农产品区域品牌对消费者感知质量有显著影响;调节变量的引入会引起农产品区域品牌对消费者感知质量效应强度发生改变,即消费者产品知识越少、介入度越低以及来源地与农产品区域品牌地一致时,农产品区域品牌对消费者感知质量的影响效应越强。结论说明了在农产品区域
[期刊] 管理评论
[作者]
廖俊云 黄敏学 彭捷
社会化媒体时代,越来越多企业开始主动创建和参与虚拟品牌社区,试图增强与消费者之间的联系。然而,企业本身的商业性质与虚拟品牌社区的社交属性存在一定的潜在冲突,消费者与企业创建的虚拟品牌社区的关系极其脆弱。以往关于虚拟品牌社区的研究多从消费者的视角探究消费者社区参与及其影响,而忽略了企业参与虚拟品牌社区中带来的影响。本文首先识别了企业参与虚拟品牌社区的三种最广泛并且重要的社区参与行为,即(1)内容贡献;(2)社区规制;(3)活动组织,并检验了企业此三种参与行为对于形成消费者社区承诺的影响。结果表明,内容贡献和
[期刊] 管理评论
[作者]
廖俊云 黄敏学 彭捷
社会化媒体时代,越来越多企业开始主动创建和参与虚拟品牌社区,试图增强与消费者之间的联系。然而,企业本身的商业性质与虚拟品牌社区的社交属性存在一定的潜在冲突,消费者与企业创建的虚拟品牌社区的关系极其脆弱。以往关于虚拟品牌社区的研究多从消费者的视角探究消费者社区参与及其影响,而忽略了企业参与虚拟品牌社区中带来的影响。本文首先识别了企业参与虚拟品牌社区的三种最广泛并且重要的社区参与行为,即(1)内容贡献;(2)社区规制;(3)活动组织,并检验了企业此三种参与行为对于形成消费者社区承诺的影响。结果表明,内容贡献和活动组织对于消费者形成社区承诺具有积极的正向影响,但是企业的社区规制行为与消费者的社区承诺呈倒U型关系。而且发现,不同参与时间长度的消费者对于企业三种不同参与行为具有不同的反应。研究结论对于企业参与虚拟品牌社区具有较好的指导意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
尚德峰
成员持续参与社区互动并为社区提供富有创新性的意见是体现虚拟品牌社区价值的关键。基于社区成员价值导向视角,本文检验了社区成员互动类型、关系质量对消费者创新能力的影响。研究结果表明,虚拟品牌社区成员的信息导向和社交导向均能够显著提升社区成员互动的意愿。主动型的成员互动能够对消费者创新能力产生积极影响,而品牌关系质量则能够与不同类型成员互动行为产生正向联动效果。因此,应该以满足社区成员价值导向为目的,以提升品牌关系质量为手段,提高社区成员的互动倾向,促使消费者提供更富建设力的意见。
[期刊] 企业经济
[作者]
张金鑫 胡海
以天猫、京东品牌运动鞋购买者为调查对象，结合从众理论、归因理论和社会认同理论，运用ＳＰＳＳ１９．０和ＡｍｏＳ１７．０软件，考察了在线负面评论与网络购买意愿的关系，提出用消费者品牌认同调节变量来解释两者的差异性。研究发现：在线负面评论数量、内容质量、评论者资信度以及评论强度对网络购买行为有显著的负向影响；消费者品牌认同在负面评论和网络购买意愿之间的关系中有显著的调节效应，并且对不同维度的负面评论和购买意愿之间的调节效应也显著不同。据此，对Ｂ２Ｃ商家营销提出相应建议：控制好负面评论，加大网站品牌推广，增强顾客对其网站的品牌认同，以促进消费者的网络购买行为。
关键词：
在线负面评论 品牌认同 网络购买意愿
[期刊] 消费经济
[作者]
王立磊 张剑渝 钟帅
本研究构建了消费者在线评论感知与网站品牌忠诚的关系模型,并引入网站品牌关系质量作为中介变量。以某大学100名在校大学生为被试对象进行情景实验调查,对回收的94份有效问卷进行可靠性和有效性分析,并采用方差分析、相关分析及分层回归分析方法,检验消费者在线评论感知的有用性和可靠性两个维度对品牌忠诚的作用机制。研究结果表明:(1)在线评论有用性和可靠性感知均显著且正向作用于品牌忠诚;(2)在线评论感知通过网站品牌关系质量的中介作用影响网站品牌忠诚,且网站品牌关系质量具有完全中介的效果。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
黄锦英 钟君
新零售背景下，实体企业通过开展在线零售，强化消费者品牌认知，达到提升消费者幸福感目的。本文通过实证探究在线零售对消费者幸福感的直接作用机制、间接影响效应，为企业优化在线零售决策提供参考。结果发现：在线零售对消费者幸福感、消费意愿均具有正向促进作用；消费意愿可显著增强消费者幸福感；消费意愿在在线零售与消费者幸福感之间发挥中介作用；品牌认知正向调节在线零售与消费者幸福感的关系。据此，应从提升信息宣传准确性与真实性、强化营销活动娱乐性、注重社交性等方面深化在线零售影响力。
[期刊] 现代管理科学
[作者]
赵彬 陈洁 徐飞
影响在线渠道的消费者品牌选择的营销组合变量与传统渠道相比,发生了显著变化。文章研究和鉴别在线渠道消费者品牌选择行为的影响因素,分别从在线渠道下营销组合变量的变化和在线渠道交易过程中的新特征分析这些因素对消费者网上品牌选择行为形成的影响机理。
关键词：
在线渠道 品牌选择 影响机理
[期刊] 现代经济探讨
[作者]
杨雪
该文基于消费者态度模型，实证检验了负面在线评论强度对消费者认知和品牌信任的影响作用。结果表明，负面评论内容质量和负面评论属性重要性对理性的质量认知过程有显著的负向影响，负面评论数量和负面评论属性重要性对感性的情感认知过程有显著的负向影响作用，质量认知和情感认知正向影响品牌信任。据此，提出负面在线评论的管理策略：主动关注负面在线评论、积极控制负面在线评论数量、有效降低负面评论内容质量、正确引导消费者关注产品与品牌的不同属性等。
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