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[期刊] 商业经济研究
[作者]
林敏
品牌消费在虚拟社区成员之间存在同侪关系，品牌获客能力不仅来自企业的虚拟社区运营策略，还源于虚拟社区互动引致的消费同侪关系。本文研究发现：消费者同侪通过信息影响、规范影响和比较影响三种路径促进品牌消费行为，信息影响的路径系数更明显；虚拟社区互动氛围环境在消费者同侪与品牌获客能力之间存在中介效应，其中支持性氛围在信息影响和比较影响路径中的正向中介效应显著，约束性氛围在三种路径中的中介效应均显著；虚拟社区类别在社区氛围环境影响品牌获客能力中存在调节机制，“拉新型”虚拟社区对支持性氛围环境的品牌获客能力正向调节更明显，“促活型”虚拟社区对约束性氛围环境的品牌获客能力正向调节更明显。为此，企业在品牌营销中应构建消费者同侪关系的虚拟社区平台、优化虚拟社区互动环境和提升虚拟社区质量。
关键词：
消费者同侪 虚拟社区 社区互动 获客能力
[期刊] 商业经济研究
[作者]
孙红
虚拟社区作为互联网时代知识共享的新平台,为企业改变消费者品牌态度、传播品牌理念提供了新途径。本文通过阐述虚拟社区知识共享及其对消费者品牌态度影响的理论基础,构建了虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的结构方程模型。进而对调查问卷获取的虚拟社区知识共享数据进行分析,并验证了结构方程模型的准确性。结果显示,知识共享对消费者品牌态度产生显著影响;同时,社区认同作为中间变量的中介效应也较为显著。因此,企业应根据虚拟社区知识共享特征,选择适合自身的品牌营销方式,形成消费者积极的品牌态度,提升企业品牌社区影响力。
关键词：
虚拟社区 知识共享 消费者 品牌态度
[期刊] 商业研究
[作者]
李爱国 王亚萍 邓召惠
虚拟社区知识共享已经成为品牌传播的新型途径，但对虚拟社区中消费者品牌态度影响的内在机制尚未明晰。本文运用结构方程模型理论与方法，整合精细加工模型（ＥＬＭ）和技术接受模型（ＴＡＭ）构建虚拟社区消费者的品牌态度概念模型，并利用问卷调查收集数据进行实证检验。结果表明，虚拟社区知识共享主体特征和客体属性因素通过影响消费者的信任感和消费者感知有用性两个中间变量，对消费者的品牌态度发生劝导作用。
关键词：
虚拟社区 知识共享 品牌态度 影响机制
[期刊] 商业经济研究
[作者]
尚德峰
成员持续参与社区互动并为社区提供富有创新性的意见是体现虚拟品牌社区价值的关键。基于社区成员价值导向视角,本文检验了社区成员互动类型、关系质量对消费者创新能力的影响。研究结果表明,虚拟品牌社区成员的信息导向和社交导向均能够显著提升社区成员互动的意愿。主动型的成员互动能够对消费者创新能力产生积极影响,而品牌关系质量则能够与不同类型成员互动行为产生正向联动效果。因此,应该以满足社区成员价值导向为目的,以提升品牌关系质量为手段,提高社区成员的互动倾向,促使消费者提供更富建设力的意见。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张斯雷 刘思源
虚拟社区互动萌生于大数据技术，能够为具有相同品牌偏好的顾客营造信息交互场所，对顾客品牌契合度产生影响。本文从绿色消费主张角度出发，实证考察不同虚拟社区互动类型对顾客品牌契合度的影响机制。研究表明：虚拟社区互动的信息导向、社交导向、主动型互动、被动型互动特征均对顾客品牌契合度具有显著正向影响；绿色消费主张在虚拟社区互动与顾客品牌契合度之间发挥正向中介作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
王红胜
本文基于感知价值视角，构建结构方程模型检验虚拟品牌社区互动对消费者购买意愿的影响机制。研究发现，虚拟品牌社区互动中的人机互动、内容互动、社交互动均可驱动消费者购买意愿提升。进一步将感知价值拆分为感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值，发现感知功能价值与感知情感价值对消费者购买意愿具有推动作用，感知社会价值的推动作用并不显著。中介效应检验结果显示：在虚拟品牌社区互动影响消费者购买意愿过程中，感知情感价值、感知功能价值可发挥显著中介作用，感知社会价值中介作用则并不显著。据此，提出企业应营造良好虚拟品牌社区氛围，实施消费者期望管理、延伸虚拟品牌社区商业功能的政策建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
曾素梅
品牌危机时有发生,品牌拟人化是品牌进行形象管理和危机修复的常用方式之一。本文探讨了虚拟社区情境下品牌拟人化对消费者宽恕的影响,并证实了品牌忠诚的调节作用。研究结果表明:在危机发生之后,相比于能力型品牌拟人化,采取真诚型拟人化策略时消费者具有更高的宽恕意愿;品牌忠诚在此影响过程中发挥着显著的调节作用,即当消费者对危机品牌具有较高的忠诚度时,品牌拟人化策略对消费者宽恕意愿的影响差异会削弱。研究结论丰富和拓展了品牌管理的相关研究,并为虚拟社区中品牌的危机处理提供了有益建议。
[期刊] 中国软科学
[作者]
王德胜 王建金
首先,文章在理论分析的基础上,构建了虚拟社区涉入、负面网络口碑强度、消费者品牌转换行为以及相关调节变量的刻画要素,并对其相互关系进行了理论假设,构建了研究的理论模型。其次,通过对实证结果的分析和对研究模型的修正,对虚拟社区涉入、负面网络口碑强度、消费者品牌转换行为之间的相互关系进行了描述,并证明了抱怨反应的调节作用。最后,文章从消费者、网络监管者和企业的角度提出了相关建议。
[期刊] 企业经济
[作者]
赵卫宏 王东
从中国消费者视角提出消费者参与虚拟品牌社区的动机主要包括有效信息搜索、优惠待遇获取、线下互动寻求、购后经验分享、信息质量维护等,并实证探究了这些动机对消费者虚拟品牌社区参与行为的影响。结果显示,有效信息搜索、购后经验分享和信息质量维护对消费者的参与行为有显著影响,优惠待遇获取对消费者部分参与行为具有影响,线下互动寻求动机未获统计学意义上的支持。这些结果对企业实施虚拟品牌社区战略具有启示意义。
[期刊] 广东商学院学报
[作者]
徐小龙
虚拟社区已成为消费者分享个人购物经验、消费体验和沟通信息的重要平台。对国外相关文献梳理的结果表明,国外学术界主要围绕消费者参与虚拟社区的动机、消费者参与虚拟社区的影响因素和虚拟社区对消费者行为的影响等三个主题展开了研究。对这些研究成果进行概括和比较,有助于开展更深层次的研究。
[期刊] 商业研究
[作者]
王佳
随着电子商务的发展,虚拟社区成为消费者分享个体购物经验、消费体验和沟通信息的重要场所,消费者在购物时也将虚拟社区中的口碑信息作为重要参考依据。本文在对国内外相关文献的研究基础上,构建出在线口碑对消费者行为的影响因素模型,并运用因子分析法对假设的模型进行了修正,发现口碑信息源因素、口碑信息传播方向因素、社区成员自身因素、社区成员互动因素和产品因素,在网络口碑对虚拟社区成员消费行为的影响过程中起了很大作用;企业若要利用好口碑信息就应提供充足的口碑信息,增加信息的可信度,提高在线口碑作为反馈机制的效益,提高在线口碑的间接收益,并掌握处理负面口碑的应急之策。
关键词：
虚拟社区 在线口碑 影响因素 因子分析
[期刊] 商业研究
[作者]
徐小龙
本文以消费性虚拟社区为研究对象,提出了消费者参与虚拟社区动机的研究假设,构建了多维动机模型,运用因子分析方法进行了实证研究。结果表明消费者参与虚拟社区受信息性动机、社交性动机、经济性动机、预期互惠动机、娱乐性动机和地位获取动机等维度的动机驱使,其中信息性动机和社交性动机是最主要的动机。
关键词：
消费者 虚拟社区 动机 因子分析
[期刊] 管理评论
[作者]
彭晓东 申光龙
顾客参与虚拟品牌社区中价值共创的重要性已经得到广泛的认同，同时学者对其驱动因素也进行了深入的研究。但目前尚缺乏虚拟社区感对顾客参与价值共创影响的研究。本文在对相关文献的回顾和分析的基础上，提出了虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响理论假设模型。基于４７７份对虚拟品牌社区问卷数据的分析表明：成员感、影响力和沉浸感显著正向影响自发的价值共创，成员感则对发起的价值共创有积极影响。同时自发的价值共创对发起的价值共创也有显著正向影响。此外，自发价值共创在成员感和影响力对发起价值共创影响中发挥了部分中介作用，而在沉浸感对发起价值共创中发挥完全中介作用。
关键词：
虚拟社区感 价值共创 顾客参与
[期刊] 商业研究
[作者]
范钧 付沙沙 汤锦旦
虚拟品牌社区是企业与顾客网络互动的重要平台,对激发顾客公民行为、提升企业经营绩效有积极意义。从顾客组织社会化视角出发,本文以虚拟品牌社区中的顾客群体为样本,就网络互动对顾客公民行为的影响作用进行理论研究和结构方程模型分析,研究发现网络互动的双向交流、顾客参与和联合解决维度,对顾客价值观、人际关系和知识技能社会化均有显著正向影响,顾客组织社会化各维度对顾客公民行为均有显著正向影响。
[期刊] 消费经济
[作者]
曾晓洋 李小真
激励消费者更多地参与虚拟品牌社区的活动,对于企业在网络条件下提高品牌忠诚度和品牌影响力至关重要。本文用实证研究的方法对消费者参与虚拟品牌社区的影响因素进行了研究,分析和检验了品牌关系质量、社区感知价值、社区成员信任和社区网站的服务质量与成员对虚拟品牌社区的认同度、满意度之间的关系,以及上述因素与虚拟品牌社区参与之间的关系,并就企业如何提高消费者对虚拟品牌社区的参与度提出了建议。
关键词：
消费者 虚拟 品牌 社区 参与
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