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[期刊] 商业经济研究
[作者]
赵文莉
直播电商未来发展无限、价值无限,但快速成长也伴随着各种风险,屡屡爆发的负面事件严重损害着消费者利益。基于消费者利益视角,直播电商的成长价值体现在降低成本和提升体验两大方面,直播电商的风险点在"人""货""场"三个核心要素中各有不同表现,直播电商的风险应对可从完善法规体系、培养专业化人才、强化平台治理、增强消费者维权等方面入手。未来直播电商应正确对待成长与风险问题,始终以消费者利益为根本追求,实现健康可持续发展。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
孙凯 刘鲁川 刘承林
虽然电商直播的发展取得了许多积极的成果，但是也引发了非常普遍的消费者冲动性购买现象。深入剖析电商直播消费者冲动性购买意愿产生的原因，不仅能够弥补以往研究对该问题关注不足的缺陷，也可以指导相关企业的实践开展和消费者的理性购物行为。以情感为主导的消费者冲动性购买理论为基础，基于刺激—机体—响应（SOR）研究框架，从商品、购物环境和一起购物的人等角度，探讨电商直播情境特征对消费者冲动性购买的影响机制。使用问卷收集数据，采用结构方程模型对理论框架和假设进行分析和验证。研究表明：情感体验（感知愉悦和感知唤醒）是导致消费者冲动性购买的重要因素，在电商直播情境下，高愉悦、高唤醒的消费者更容易具有冲动性购买意图；促销力度、主播特征（可信性、专业性、吸引力和互动性）、直播间活跃度等外部刺激是影响消费者情感体验的重要因素，提高这些外部刺激的水平和强度能够增强消费者的感知愉悦和感知唤醒；情感体验是外部刺激影响消费者冲动性购买意愿的重要内在机制。在电商直播情境下，企业可以通过加大促销力度、改善主播特征、活跃直播间氛围等方式，促进消费者的冲动性购买；此时，企业尤其需要关注消费者的情感体验，也可以帮助消费者理解冲动性购买产生的原理，合理、谨慎地做出购买决策。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
孙凯 刘鲁川 刘承林
虽然电商直播的发展取得了许多积极的成果,但是也引发了非常普遍的消费者冲动性购买现象。深入剖析电商直播消费者冲动性购买意愿产生的原因,不仅能够弥补以往研究对该问题关注不足的缺陷,也可以指导相关企业的实践开展和消费者的理性购物行为。以情感为主导的消费者冲动性购买理论为基础,基于刺激—机体—响应(SOR)研究框架,从商品、购物环境和一起购物的人等角度,探讨电商直播情境特征对消费者冲动性购买的影响机制。使用问卷收集数据,采用结构方程模型对理论框架和假设进行分析和验证。研究表明:情感体验(感知愉悦和感知唤醒)是导致消费者冲动性购买的重要因素,在电商直播情境下,高愉悦、高唤醒的消费者更容易具有冲动性购买意图;促销力度、主播特征(可信性、专业性、吸引力和互动性)、直播间活跃度等外部刺激是影响消费者情感体验的重要因素,提高这些外部刺激的水平和强度能够增强消费者的感知愉悦和感知唤醒;情感体验是外部刺激影响消费者冲动性购买意愿的重要内在机制。在电商直播情境下,企业可以通过加大促销力度、改善主播特征、活跃直播间氛围等方式,促进消费者的冲动性购买;此时,企业尤其需要关注消费者的情感体验,也可以帮助消费者理解冲动性购买产生的原理,合理、谨慎地做出购买决策。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
梅玫 任攀
本文重点基于电商直播团队与电商卖家的博弈，分别构建电商直播团队主导、电商卖家主导和二者市场能力对等三种不同市场能力结构的供应链决策模型，解析直播电商供应链主体的最优利润、最优运营决策、消费者总效用、市场需求以及社会福利，探讨电商直播团队在电商平台营销过程中的供应链决策问题。研究结果表明：在三种不同市场能力结构下，直播电商供应链各个主体的利润与电商直播成本效率呈正相关关系，社会福利和消费者总效用在直播电商供应链各主体权利对等时呈现出最大价值。最后，根据研究结论提出相应对策建议。
[期刊] 企业经济
[作者]
陶安 王江涛 王京安
直播电商是数字化时代企业营销最新发展趋势。基于507份有效问卷,以S-O-R理论为框架,构建包含场景氛围和主播专业能力为自变量的双路径研究模型,采用层级回归分析法进行假设验证。结果表明:场景氛围和主播专业能力对消费者的信任感知和消费行为均有显著正向影响;信任感知对消费行为有显著正向影响;从众行为在信任感知和消费行为间起正向调节作用,并会强化信任感的中介效应。因此,企业应通过场景氛围营造和主播专业能力培养,提升消费者信任感知,并在倡导理性消费和传递企业价值主张的同时,适当利用从众行为,以提升企业营销效果和消费者决策效率。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
姜丽群 王渊
电商直播情景中，消费者的临场感对其购买行为具有重要影响。本文构建一个电商直播情景下消费者临场感对其购买行为影响的理论模型，以考察消费者粘性的中介作用和直播模式的调节作用。运用直播大样本数据实证分析表明：消费者临场感会显著影响其购买行为；消费者的直播粘性在消费者临场感和购买行为之间起中介作用；直播模式对消费者临场感与直播粘性的正向关系具有调节作用。由此，在电商直播行为合规的前提下，适当改善消费者的临场体验，可以提升直播粘性。
关键词：
电商直播 消费者粘性 临场感 直播模式
[期刊] 南京农业大学学报(社会科学版)
[作者]
熊雪 朱成霞 朱海波
信任是市场交易得以顺利实现的核心要素,农产品电商直播兴起的本质,在于突破了传统电商信息交互不足的瓶颈,从而降低了交易的信息不对称,提高了消费者的信任水平。本文以"有公信力的第三方主体+企业+电商平台""一般性主体+企业+电商平台"两类农产品电商直播模式为研究对象,运用结构化案例研究方法,依据信息经济学之信任与市场交易关系的理论框架,从中介能力视角,论证了农产品电商直播交易中消费者信任的形成机制。研究发现,直播中介的身份特征和在线社会关系网络属性,使得农产品电商直播交易模式比传统农产品电商交易模式在降低信息不对称、提高质量保障、加强供应链管理3个维度上具有更突出的能力,而这些能力的提升能够强化消费者信任。具体而言,农产品电商直播以直播中介主体为信息传导纽带,通过信息交互交换机制降低信息不对称,通过声誉效应机制为农产品提供质量背书,通过信号传递机制向消费者表明农产品供应链管理能力,从而建立起三位一体的交易信任体系。最后,提出了促进农产品电商直播可持续发展的相关建议。
[期刊] 南京农业大学学报(社会科学版)
[作者]
熊雪 朱成霞 朱海波
信任是市场交易得以顺利实现的核心要素,农产品电商直播兴起的本质,在于突破了传统电商信息交互不足的瓶颈,从而降低了交易的信息不对称,提高了消费者的信任水平。本文以"有公信力的第三方主体+企业+电商平台""一般性主体+企业+电商平台"两类农产品电商直播模式为研究对象,运用结构化案例研究方法,依据信息经济学之信任与市场交易关系的理论框架,从中介能力视角,论证了农产品电商直播交易中消费者信任的形成机制。研究发现,直播中介的身份特征和在线社会关系网络属性,使得农产品电商直播交易模式比传统农产品电商交易模式在降低信息不对称、提高质量保障、加强供应链管理3个维度上具有更突出的能力,而这些能力的提升能够强化消费者信任。具体而言,农产品电商直播以直播中介主体为信息传导纽带,通过信息交互交换机制降低信息不对称,通过声誉效应机制为农产品提供质量背书,通过信号传递机制向消费者表明农产品供应链管理能力,从而建立起三位一体的交易信任体系。最后,提出了促进农产品电商直播可持续发展的相关建议。
[期刊] 管理现代化
[作者]
王家宝 武友成
通过对直播电商发展现状的系统分析,深入剖析了直播电商在发展过程中所面临的问题及成因,最后基于共生理论,提出了直播电商治理的创新机制,以期推动直播电商的高质量发展。
关键词：
直播电商 共生理论 创新治理
[期刊] 商业经济研究
[作者]
王怡
为引导企业借助电商直播方式，合理建构粘性消费场域促成交易达成，本研究就电商直播、心理契约与消费者粘性之间的关系展开实证分析。结果表明：电商直播正向影响消费者心理契约、心理契约正向影响消费者粘性。在电商直播平台服务、购买情境影响消费者粘性作用中，交易契约存在显著中介效应；在电商直播促销折扣、意见领袖、平台服务与购买情境影响消费者粘性作用中，关系契约存在明显中介效应；在电商直播促销折扣、意见领袖影响消费者粘性作用中，交易契约并未发挥中介效应。据此，企业应合理应用价格营销策略、注重契约关系维护、突出直播场景氛围营造、重视主播选择与培养，持续强化消费者粘性。
关键词：
电商直播 心理契约 消费者粘性 消费行为
[期刊] 商业经济研究
[作者]
胡创业
直播电商契合新生代消费群体注重个体体验、强调个性特质、热衷社交分享、重视场景应用的消费取向，在消费市场角力中异军突起。立足于民众既有消费习惯与信息获取偏好，消费者电商直播接触与消费行为决策具有一定程度的重叠效应，而产品卷入度亦可对购买行为产生影响。本文采用问卷调查法，通过SPSS软件，经由中介效应模型展开实证分析。研究发现：第一，电商直播与消费者决策存在正相关关系，消费者电商直播接触行为可显著推动消费者做出购买决策；第二，电商直播与产品卷入度存在正相关关系，消费者电商直播接触可显著提升产品卷入度；第三，电商直播经由提升产品卷入度推动消费者达成购买决策，产品卷入度在电商直播推动消费者决策的影响过程中具有部分中介作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李吉艳 李林泽
直播带货逐渐成为网络营销中的新模式，电商主播的特征对消费者重购意愿产生着巨大的影响。本文在SOR模型与心流沉浸理论的基础上，提出了主播特征如何作用于消费者重购意愿的假设，采用问卷调查的方法获得抖音直播相关数据，运用SPSS及AMOS工具进行研究模型的假设验证。
关键词：
主播特征 感知信任 感知娱乐 重购意愿
[期刊] 管理评论
[作者]
石文华 黄来恩 吕廷杰 胡明瑶
随着电商直播模式的不断发展与成熟，主播直播时的话术内容已成为影响消费者直播购买行为的关键因素。本研究以信息加工理论为基础，探讨了主播的积极情绪沟通、消极情绪沟通以及认知沟通如何影响消费者的直播购买行为。本研究通过收集电商直播间的真实数据进行分析，并采用实验室实验做进一步验证，研究发现积极情绪沟通和认知沟通对消费者直播购买行为有正向作用，且两者存在交互效应；此外，研究还发现主播类型(企业主播和名人主播)和商品类型(私有消费品和公开消费品)在其中存在调节效应，情绪沟通更容易在名人主播和公开消费品上产生影响，认知沟通更容易在企业主播和私有消费品上发挥作用。因此，本研究丰富了电商直播领域的情绪与认知研究，拓展了信息加工理论在电商直播场景中的实践应用，研究结论对主播的直播话术制定、企业的直播策略选择以及观众的理性购物都具有重要指导意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
刘畅 李冬嵬 张婷婷
新基建背景下,物联网、移动互联网的持续发展将造就新的零售业态、场景和模式,线上线下的边界模糊,媒介和渠道的边界不复存在,青年消费者无疑将会是在新的零售环境下成长起来的人。而电商直播作为线上线下相结合的典型模式,正代表了新零售的发展方向之一。2020年,电商直播进入快速发展阶段。商务部发布的监测数据显示,其重点监测的电商平台全年累计直播场次超过2400万场,全国电商直播交易额达到9610亿,同比增长121.5%。而阿里、快手等平台发布的公开数据显示,
[期刊] 价格月刊
[作者]
黄文珺 车兰兰
以临场感知理论和场景的原型理论为指导，并将消费者的临场感知和场景依赖作为中介因素，通过外部场景语言和内部沟通语言的双重感知进行评价，构建关于消费语言感知情境下影响顾客购买意愿的驱动模型。研究发现，在直播情境中，生动性更强的沟通语言形式对消费者购买意愿存在着明显的影响效应。尽管内部沟通语言可以通过临场感知的单一中介和与场景依赖的链式中介路径，来影响消费者的购买意愿。在多样化的消费语言情境中，场景依赖成为影响消费者购买意愿的重要前提，凸显了消费语言在沉浸体验和场景营销实践中的特殊性。
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