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[期刊] 外国经济与管理
[作者]
韩召 杜刚 熊爱华 张涵
直播带货的发展赋予了主播更多的营销价值，这种营销价值不只局限在直播间内，品牌商也会利用主播直播带货的溢出效应来推动产品销售，但少有研究剖析这种方式的有效性。本研究基于意义迁移模型和说服理论，通过实验研究探讨了明星代言和主播“场外代言”两种代言类型对消费者购买意愿的影响，并对该影响关系的内在动因和边界条件进行了探究。研究一采用2×2组间实验设计，发现：搜索型产品选择明星代言，体验型产品选择主播“场外代言”，消费者的购买意愿更强；体验型产品选择主播“场外代言”，消费者的感知质量更高，进而购买意愿更强。研究二采用2×2×2组间实验设计，发现：对于不知名的搜索型产品品牌，明星代言更能激发消费者的购买意愿；对于知名的搜索型产品品牌，明星代言和主播“场外代言”对消费者购买意愿的影响无显著差异；体验型产品品牌无论知名还是不知名，选择主播“场外代言”都更能激发消费者的购买意愿。本研究不仅丰富了品牌代言领域的研究，也为网红主播研究提供了新的思路，同时为商家有针对性地选择产品代言方式提供了较为具体的参考。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
韩召 杜刚 熊爱华 张涵
直播带货的发展赋予了主播更多的营销价值，这种营销价值不只局限在直播间内，品牌商也会利用主播直播带货的溢出效应来推动产品销售，但少有研究剖析这种方式的有效性。本研究基于意义迁移模型和说服理论，通过实验研究探讨了明星代言和主播“场外代言”两种代言类型对消费者购买意愿的影响，并对该影响关系的内在动因和边界条件进行了探究。研究一采用2×2组间实验设计，发现：搜索型产品选择明星代言，体验型产品选择主播“场外代言”，消费者的购买意愿更强；体验型产品选择主播“场外代言”，消费者的感知质量更高，进而购买意愿更强。研究二采用2×2×2组间实验设计，发现：对于不知名的搜索型产品品牌，明星代言更能激发消费者的购买意愿；对于知名的搜索型产品品牌，明星代言和主播“场外代言”对消费者购买意愿的影响无显著差异；体验型产品品牌无论知名还是不知名，选择主播“场外代言”都更能激发消费者的购买意愿。本研究不仅丰富了品牌代言领域的研究，也为网红主播研究提供了新的思路，同时为商家有针对性地选择产品代言方式提供了较为具体的参考。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李冬芹
在直播带货模式下，网红代言属性是影响消费者购买意愿的关键因素。本文基于淘宝平台数据与调研问卷，采用偏最小二乘结构方程模型PLS-SEM，探究直播带货模式下，网红代言属性对消费者购买意愿的影响机制。研究发现：网红代言属性对消费者购买意愿具有差异化的影响，具体表现为专业知识显著促进消费者购买意愿，而吸引力与可信度并不会显著促进消费者购买意愿；准社会交往在网红代言属性与消费者购买意愿之间具有显著中介效应，即吸引力、可信度以及专业知识均能通过准社会交往促进消费者购买意愿；品牌一致性在网红代言属性与消费者购买意愿之间具有差异化的中介效应，即专业知识则通过品牌一致性显著促进消费者购买意愿，而吸引力与可信度并不能通过品牌一致性显著促进消费者购买意愿。
[期刊] 消费经济
[作者]
曹泽洲 陈启杰
本文从消费者认同的角度,利用结构方程实证研究了名人代言对消费者购买意愿的影响,结果发现:(1)消费者对名人代言的自我认同对其社会认同有显著的正向关系;(2)消费者对名人代言的自我认同和社会认同,均对代言品牌的品牌态度存在显著的正向关系;(3)消费者对名人代言的自我认同和社会认同,均对代言品牌的购买意愿没有直接的显著影响,但通过品牌态度作为中介,存在间接显著的正向关系;(4)消费者对代言品牌的品牌态度对该品牌的购买意愿存在正向关系。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
宋思根 赵庆明
主播作为直播电商的最能动因素，受到学界普遍关注。与其他类型主播相比，明星主播因有角色形象定位而具有一定的特殊性，但目前明星直播带货对观众购买意愿的影响机制尚不清晰。基于社会比较理论，观众上行比较、自我差异、内隐人格共同构成了影响机制。数据分析表明，观众与明星主播进行上行比较会正向影响其购买意愿，自我差异在此过程中发挥着部分中介作用；内隐人格调节上行比较对购买意愿的影响，相比于渐变论者，实体论消费者在进行上行比较后购买意愿更明显；明星主播特征与商品特征的一致性调节着上行比较对购买意愿的影响，一致性越高，观众购买意愿越强烈。鉴于此，企业应遴选与观众有更多差异的明星作为主播，利用上行比较提升观众的差异感知，刺激消费者的购买欲望；细分直播解说和互动的观众群体，突出商品的象征性价值，促进实体论消费者迅速做出购买决策，强调使用商品对消费者个人改变或者自我提升的积极作用；将上行比较产生的强烈情绪体验转化为消费者购买行为的心理基础，最大化发挥情绪体验的潜在价值。
关键词：
明星主播 上行比较 内隐人格 购买意愿
[期刊] 特区经济
[作者]
熊艳 武慧慧 何彪
体育赛事受到热捧,赛事带来的经济效益巨大,赛事代言人选择成为大众瞩目的焦点。本文对代言人类型(虚拟代言/明星代言)对广告效果的影响进行研究,探讨体育赛事情境下,代言人类型对广告效果的作用机制。实验研究表明,虚拟代言人和明星代言人对同一体育赛事广告效果的影响有显著差异;在此过程中延伸相似度具有中介作用,体育赛事类型(周期性赛事/临时型赛事)具有调节作用。本研究结果对通过选择合适代言人提升体育赛事的广告营销效果具有借鉴价值。
[期刊] 财经问题研究
[作者]
尚玮 李珊 李蔚
本文在回顾明星代言人负面事件相关研究和明星代言人信源特性研究的基础上,构建了明星代言人负面事件与品牌形象、购买意愿的研究模型。依据文献中提出的变量,进行了消费者深度访谈,并拟定了5种影响代言人信源特性和负面联想的变量。研究发现,消费者对事件报道的时频感知和行业损害程度感知对代言人信源特性、负面联想的影响效果最强,代言人信源特性降低和负面联想对品牌形象、购买意愿的影响非常显著。这不仅解释了以前代言人负面事件相关研究之间的冲突,而且为企业在代言人发生负面事件后选择放弃代言人的策略提供了理论基础。
[期刊] 企业经济
[作者]
宋宏磊 成栋 袁彩霞
以男明星代言女性化妆品的反传统广告代言现象为例,采用实验法,分析了消费者群体对反传统广告代言态度的影响机制。结果显示:明星崇拜显著正向影响广告受众对此商品代言广告的态度,以及对反传统广告代言的态度;"产品-消费者"契合度正向调节明星崇拜对此商品代言广告态度,以及对反传统广告代言态度的影响关系;"产品-消费者"契合度会通过调节明星崇拜对广告态度的影响,正向调节影响"明星崇拜→广告态度→反传统广告代言态度"的中介效应。最后,提出明星提升个人行为规范、企业和大众媒体承担传递正向广告价值观,以及政府机构加强广告与传媒监管等建议措施。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张晓琪 徐伟 高长贵
在直播电商中，网络主播成为消费者评估产品和制定购物决策的重要外部因素。但由于主播自身素质参差不齐，近些年来主播失范行为频频发生，这在一定程度会伤害消费者的购物热情。本文聚焦于直播电商中的主播失范行为，基于失范理论和归因理论，采用实验的研究方法，探讨主播失范行为影响消费者购买意愿的内在机理及其边界条件。研究结果表明：发生主播失范行为时消费者的购买意愿比未发生失范行为的购买意愿要低，社会距离在其中发挥完全中介作用；主播专业能力和社会吸引力对社会距离在主播失范行为与消费者购买意愿的中介作用具有调节作用。研究结果揭示了主播失范行为对消费者购买意愿影响的内在机制，深化了失范理论在直播领域的研究，对于企业培养合适主播以及规制主播失范行为等方面提供有益借鉴。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
覃素香 朱韬
在新营销业态直播带货盛行的当下，众多明星涉足其中，并拥有较强的带货业绩。本文以明星主播特质影响力、互动性、娱乐性与可信度等为自变量，以社会临场感、感知价值为中介变量，购买意愿为因变量，构建明星主播特质对消费者购买意愿的影响关系模型。通过SPSS和AMOS等软件进行实证分析，结果表明：明星影响力、娱乐性、可信度直接影响消费者购买意愿，互动性影响不显著；社会临场感和感知价值在明星四个特质和购买意愿起到部分中介作用，其中互动性对感知价值中介效应不明显。根据结果分别对明星主播、直播平台提出相应建议。
[期刊] 商业时代
[作者]
牛丽丽
本文在文献回顾的基础上,尝试采用实证方法分析体育品牌代言人可信度的来源因素及其对消费者购买意向的影响。通过对武汉地区高校的162名在校学生的调查研究表明,代言人可信度来源因素中,代言人可靠性、知名度和曝光率对代言人可信度评价存在直接显著的正相关;而代言人曝光率和代言人吸引力会对消费者购买意向产生直接显著的正相关。代言人可信度评价对消费者购买意向具有直接显著的正相关。最后基于研究结论提出了相关的对策建议。
[期刊] 企业经济
[作者]
李爱国 毛冰洁 赵胜男
本文基于归因偏差与公正世界信念理论,运用结构方程模型,对品牌代言人负面消息影响消费者购买决策的内在机制进行了实证研究。结果表明,无论消费者对代言人负面消息进行内部归因还是外部归因,最终都将原因归结为企业"用人失察"或"管理不善",从而增加了消费者的感知风险,负向影响消费者的购买决策。而消费者原有的品牌信任对品牌代言人负面消息具有免疫作用,能够削弱负面消息引发的感知风险,维护消费者的购买意愿。因此,企业应该慎重甄选品牌代言人,对代言人实施契约化管理,建立代言人负面事件应急制度。同时,企业在市场营销过程中,尤
[期刊] 企业经济
[作者]
李爱国 毛冰洁 赵胜男
本文基于归因偏差与公正世界信念理论,运用结构方程模型,对品牌代言人负面消息影响消费者购买决策的内在机制进行了实证研究。结果表明,无论消费者对代言人负面消息进行内部归因还是外部归因,最终都将原因归结为企业"用人失察"或"管理不善",从而增加了消费者的感知风险,负向影响消费者的购买决策。而消费者原有的品牌信任对品牌代言人负面消息具有免疫作用,能够削弱负面消息引发的感知风险,维护消费者的购买意愿。因此,企业应该慎重甄选品牌代言人,对代言人实施契约化管理,建立代言人负面事件应急制度。同时,企业在市场营销过程中,尤其要增进消费者累积的品牌信任。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
刘玉奇 张晓芸 王强
当前，全民直播时代已经到来，直播购物成为消费者购物的重要渠道，直播过程的互动和交流是主播与消费者社会资本建构的重要方式。本文基于社会资本理论视角，研究主播特性对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行数据分析和假设检验。结果表明：主播的专业性正向影响认知资本、结构资本和关系资本；主播的互动性正向影响结构资本、关系资本；结构资本和关系资本显著正向影响消费者的购买意愿。基于此，电商直播平台运营方应培养主播特性，建立主播与消费者多元化沟通渠道，提升消费者对主播的信任，进而提升消费者购买意愿。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
黄敏学 叶钰芊 王薇
随着社会化购物行业的高速发展，直播购物俨然成为企业销售新的增长点，企业如何选择直播购物主播类型成为企业关注的重点。由于直播购物具有社交性、即时性和虚拟性，消费者在直播购物中会更依赖于直播主播这一外部线索去评估产品，制定购物决策。且消费者在进行不同类型产品的购买决策时的价值驱动也有所不同。因此，本研究基于社会影响理论，探讨了直播购物主播类型（企业主播与名人主播）与产品类型（实用品与享乐品）的交互作用对消费者购买意愿和行为的影响。通过情景实验和二手数据发现，名人主播推荐介绍享乐品，促进触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿和产品销量。企业主播推荐介绍实用品，促进触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿和产品销量。本文拓展了社会化购物中对于直播主播类型的研究范畴，深化了对社会影响理论动力驱动的理解，同时对企业的直播主播选择策略具有一定的指导意义。
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