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[期刊] 南开管理评论
[作者]
尚子琦 陈增祥 吴培冠
相比于普通的时间日期，诸如年初、年末等富有意义的时间标志更能促使人们对时间进行规划管理，甚至影响自我认知与消费行为。本文探讨了时间标志如何影响消费者的自我建构类型以及由此引发的对不同诉求广告的偏好。具体而言，通过4个实验，作者发现时间标志与自我建构存在联结关系，即开 （末）端时间标志与独立 （相依）型自我建构更相关。这一联结被拓展到广告诉求上，导致处于不同时间标志的消费者对强调能力或诚意诉求的广告表现出有差异的偏好，时间标志激活不同的自我建构起中介作用。本文推进了时间标志与自我建构的研究进展，为企业产品与品牌推广的时间点选择提供了营销启示。
关键词：
时间标志 自我建构 产品偏好 广告诉求
[期刊] 管理评论
[作者]
尚子琦 庞隽 刘晓梅
近些年,市场经济与电子商务的快速发展极大地丰富了消费者的购物选择。但是,与之相伴的产品信息过剩则增加了消费者的决策困难并引发非理性消费的风险。本文关注消费者在产品的愿望性属性和可行性属性之间的权衡,首次提出时间标志这一细微的环境因素会影响消费者在两种属性之间的权衡结果以及最终的产品偏好。通过五个实验,结果证实:(1)开端时间标志使消费者赋予产品愿望性属性更高的权重并因此更加偏好在愿望性属性上表现更好的产品选项;(2)促进定向是上述影响关系的解释机制;(3)消费者的年龄在上述影响关系中起调节作用。研究结论不仅进一步深化与拓展了现有的时间标志文献,并且有助于企业选择正确的营销时点提升营销活动的效果,同时有助于消费者正确认识影响其自身产品偏好的环境因素,增加理性消费。
[期刊] 管理现代化
[作者]
林玲 蒋玉石 苗苗 张红宇
使用不同的绿色广告诉求是企业进行绿色产品推广的主要途径之一，且不同情境下绿色广告诉求的效果存在显著差异。通过情景实验法，构建绿色广告诉求与绿色消费意愿的理论模型，并讨论内隐人格在其中与绿色广告诉求的交互作用。实验结果表明，不同绿色广告诉求对消费意愿的影响不同，可行性诉求往往带来更高的产品有效性感知与更高的消费意愿；绿色产品感知有效性在其中起部分中介作用；绿色广告诉求与内隐人格的交互作用显著，渐变理论者对可行性诉求产品有效性感知更高，消费意愿更高，实体理论者对可取性诉求产品有效性感知更高，消费意愿更高。研究结论为企业的绿色营销实践提供了参考建议。
关键词：
绿色广告诉求 内隐人格 产品有效性感知
[期刊] 管理科学
[作者]
段珅 王大海 姚唐 邱琪
形式多样的促销手段成为企业在激烈市场竞争中赢得胜利的重要方式。已有研究涉及的促销方式直接受益实体都是消费者自身,随着消费者社会责任意识的提高,直接受益实体为慈善机构的捐赠促销活动不断出现,然而很少有学者对不同受益实体的促销方式的效果进行比较。基于信息框架理论和调节定向理论,以打折促销和捐赠促销为研究对象,运用分类变量中介检验和3阶交互效应方法,通过Spss软件中的Process插件进行Bootstrap中介效应分析,解释调节定向在不同自我建构消费者对两种促销方式偏好关系中的中介作用机制,并引入感知风险和感知稀缺两个变量,探究其在自我建构对消费者促销方式偏好影响中的调节作用。研究结果表明,调节定向在自我建构与促销方式选择的关系中起中介作用,即拥有独立自我建构的消费者认为促进定向信息说服力更强,从而偏好打折促销方式;拥有依存自我建构的消费者认为防御定向信息说服力更强,从而偏好捐赠促销方式。当感知风险较高时,防御定向信息强化依存自我建构的消费者对捐赠促销方式的偏好;当感知风险较低时,促进定向信息强化独立自我建构的消费者对打折促销方式的偏好。当感知稀缺较高时,防御定向信息强化独立自我建构的消费者对打折促销方式的偏好;当感知稀缺较低时,促进定向信息强化依存自我建构的消费者对捐赠促销方式的偏好。在理论上拓展了信息框架效应的相关研究,揭示了自我建构与调节定向作用关系的适用边界。通过检验不同自我建构消费者对调节定向相匹配的促销信息评价机制,证明促销活动中的匹配机制可使促销效果更佳。在实践上,为企业在不同消费情景下面对不同特点消费者制定相应的促销活动提供了策略指导,从而提升企业的销售利润。
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
岳蓓蓓 盛光华
基于认知失调理论和心理抗拒理论，通过两个实验探究了企业道德营销中内疚与非内疚诉求影响消费者道德消费意愿的心理作用机制。结果表明，内疚诉求比非内疚诉求更能促进消费者的道德消费意愿，强迫性感受和操纵意图推断发挥了中介作用，且该中介作用受到消费者涉入度的调节。具体而言，低消费者涉入度情境中，相比于非内疚诉求，内疚诉求能够降低消费者的强迫性感受和操纵意图推断，进而增强其道德消费意愿；高消费者涉入度情境中，相比于内疚诉求，非内疚诉求能够降低消费者的强迫性感受和操纵意图推断，进而增强其道德消费意愿。研究结论有助于企业设计道德属性产品的广告策略，有效降低受众心理抗拒反应，提升受众广告体验，进而推动道德消费。
[期刊] 当代财经
[作者]
韩杰 王德胜
通过跨界联合的方式快速“出圈”并赢得消费者的关注和青睐，已成为本土品牌营销实践的新趋势。以往研究聚焦于单一品牌利用“稀缺性”启发式增强产品广告的说服效果，但对跨界联合广告诉求如何影响消费者品牌态度缺乏足够的探讨。基于酷感知视角，通过三项实验探究跨界联合广告诉求对消费者品牌态度的影响及其机制。研究结果表明：差异性广告诉求比有限机会广告诉求更能提高消费者品牌态度，酷感知在跨界联合广告诉求与品牌态度之间发挥着中介作用；品牌互补与比较焦点是酷感知中介效应存在的边界条件，即在合作双方为低属性互补或消费者启动差异性聚焦的情形下，该效应才会存在。研究结论丰富了品牌跨界联合广告说服相关研究，对本土品牌跨界营销实践具有重要的管理启示。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
曹征 李润发 蓝雪
"互联网+"的普及突破了信息获取与资源利用的时空限制,使得网络购物逐渐朝着智能化、个性化、高效化的方向变革与创新,此时的广告营销方式对不同消费者需求的了解与掌握也变得更为精准,消费者也更趋向于选择多样化的购物方式来消费。对于供给方而言,线上购物平台在增加了接触多元化消费者机会的同时,也增加了其面临的广告营销压力。在这样的背景下,本文从广告诉求、消费者购买意愿及其二者间的关系分析入手,引入相关模型重点探讨广告诉求方式的变动对消费者购买意愿造成的影响,并基于此提出了改善广告诉求方式与营销策略的相关意见建议。
[期刊] 管理现代化
[作者]
蒋玉石 郭琴 马晨雅 李倩
具体的广告诉求往往能更清晰地展示品牌与产品环境友好的特性。然而，当消费者面临具体度不同的绿色广告诉求（具体VS标准VS模糊）时，其内在的认知与情感机制究竟会如何传导？当其对绿色品牌形象（正面VS负面）这一外部背景信息具有事先认知后，绿色广告诉求又将怎样影响其认知情感转变与行为决策？研究基于S-O-R理论、情绪唤醒模型与详尽可能性模型，实证检验了绿色广告诉求具体度在不同情境下的差异化作用。结果表明：当消费者只接受广告刺激时，绿色广告诉求具体度正向影响消费者购买意愿，且绿色信任与积极情绪在该路径中共同发挥了中介作用；当消费者先后接受品牌信息刺激与广告刺激时，绿色品牌形象成为影响广告诉求具体度效用发挥的边界条件。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
黎静仪 李先国 黄元豪 彭慧佳
在人工智能时代，人脸识别技术已从科幻片中走出，渗透到消费者的日常场景中，但目前研究主要关注影响消费者对人脸识别技术接受意愿的前置因素，鲜有探讨此新兴场景对消费者行为的后效影响。文章基于自我觉知理论，研究人脸识别场景对消费者自我提升类产品偏好的影响。通过6个实验发现，经历人脸识别场景能增强消费者对自我提升类产品的偏好，在其中自我关注起到了中介作用。此外，研究还发现自我接纳水平调节了人脸识别场景对消费者自我提升类产品偏好的影响。文章创新性地人脸识别场景作为环境线索引入消费者行为的研究，丰富了自我提升类产品领域的研究，也为企业的营销决策提供了借鉴。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
谢升成 卫海英 刘福
基于资源补偿理论，我们探讨了情绪广告诉求和社会排斥对消费者品牌购买意愿的交互效应、内在机制和边界条件。具体而言，通过三个实验，我们发现凸显自豪诉求的广告更能促使遭受忽视的消费者对相关品牌产品产生购买意愿，而展示感恩诉求的广告更能引发遭受拒绝的消费者对相关品牌产品的购买意愿，该效应机制是消费者的独特性感知和亲密性感知。此外，品牌形象会对情绪广告诉求和社会排斥的交互效应产生调节作用，即强势品牌可以增强自豪诉求为遭受忽视的消费者提供的独特性感知，弱势品牌能够强化感恩诉求为被拒绝的消费者提供的亲密性感知。这些研究结论不仅丰富了社会排斥和情绪诉求的研究，还为企业利用情绪广告诉求赢得特定消费者购买意愿提供具有借鉴价值的管理启示。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
马钦海 张峰春 官冬晓 逯野 胡洋
金钱稀缺是消费者经常感受到的一种心理状态。现有文献证明金钱稀缺会影响消费者决策过程的第二阶段（从选项集中做出购买决策），但是尚无研究考察其对决策过程第一阶段（确定选项集）的影响。本文通过五个实验探讨和阐释了金钱稀缺如何影响消费者对不同规模选项集的偏好。结果表明，消费者在金钱稀缺情境下偏好大选项集（实验1），其内在机制是金钱稀缺增强了消费者的最优化心态（实验2）。此外，感知经济流动性能够调节金钱稀缺对选项集规模偏好的正向影响，最优化心态发挥着中介作用（实验3A–3C）。具体来说，金钱稀缺通过强化消费者的最优化心态继而提高其对大选项集的偏好这一过程仅在高感知经济流动性消费者中被观察到。本文为丰富金钱稀缺与消费者决策领域的文献做出了贡献，同时为企业制定营销策略提供了建议。
[期刊] 统计与决策
[作者]
尚会英 刁钢
文章根据消费者偏好是在效用最大化基础上形成的理论,建立了一个动态的消费者和企业关于产品因素的博弈模型,分析了在长期情况下消费者对产品的预期的构成和影响因素。在此基础上研究了企业营销手段对消费者的偏好的影响。
关键词：
营销手段 消费者偏好 动态分析
[期刊] 南开管理评论
[作者]
陈香 郭锐 Cheng Lu Wang 汪涛 周南
近年来,企业越来越重视通过讲故事,尤其是讲励志品牌故事来提升企业的文化精神。故事、电影等励志作品中具有励志精神的"残疾人"的特定人设能起到"显著"作品的作用。企业可以把这种特定的人设借鉴到励志品牌故事的讲述中,以起到"显著"品牌的作用。梳理以往文献发现,关于品牌故事特定人设的研究较少,本研究以观察学习理论(OLT理论)为理论依据,以"残疾人"为研究对象,通过3个实验探索励志品牌故事中人设的健全性对消费者品牌偏好的影响,并检验个体真实性感知的调节作用。结果表明:励志品牌故事采用非健全故事人设通过叙事传输—自我效能这个因果链型中介机制作用,更能影响消费者品牌偏好,且个体对励志品牌故事的真实性感知程度对消费者的品牌偏好有调节作用。本研究成果既能丰富现有品牌管理理论,也能为企业品牌故事创作及品牌形象的塑造提供实践指导。
[期刊] 农业现代化研究
[作者]
仝海芳 李艳军 黄庆节
培育地理标志品牌是乡村振兴战略中亟待解决的重大现实问题。然而,当前消费者对地理标志产品认知并不高,直接影响了地理标志品牌竞争优势的发挥。基于线索利用理论和真实性理论,运用准实验方法,探讨了根脉诉求("地脉"与"文脉")和产品类型("初级农产品"与"加工农产品")的交互作用对消费者地理标志产品购买意愿的影响。结果表明,"地脉"诉求更有利于提高消费者对初级农产品的购买意愿;"文脉"诉求更有利于提高消费者对加工农产品的购买意愿。"地脉"诉求主要是通过强化感知自然性,进而增强消费者对初级农产品的购买意愿;"文脉"诉求主要是通过强化感知传承性,进而增强消费者对加工农产品的购买意愿。因此,为了提升地理标志产品的推广效果,营销主体应高度重视地理标志产品广告诉求的内容管理,基于产品属性特征采用针对性的诉求信息。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
谢玉洁
绿色消费在当今社会得到了广泛关注，因为其不仅有利于消费者自身健康，而且有利于环境保护，因此在绿色广告中也逐渐开始强调利己或利他诉求，然而哪类广告更有效地促进了消费者的绿色消费行为是值得研究的。本文基于自我构建理论视角，探究了环保广告诉求对绿色消费行为的影响，并探索不同自我构建类型的消费者以及其环保意识在此过程中的影响机制。实证结果表明：不同的环保广告诉求对与不同自我构建类型的消费者的绿色消费行为有明显交互作用，并且环保意识在环保广告诉求对绿色消费的影响过程中起中介作用。文章丰富了绿色消费、自我构建理论以及广告诉求等理论文献，以期为企业营销人员在设计环保广告的过程中提出有益建议。
关键词：
广告诉求 绿色消费 自我构建 环保意识
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