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[期刊] 财经论丛
[作者]
郭海玲 卫金金 崔坤 包若琪
数字人技术可为直播行业注入新活力，如何提升数字人直播质量，增强用户参与度是亟待解决的管理问题。本研究基于S-O-R理论构建数字人直播用户参与行为影响机制模型，通过结构方程模型(SEM)和模糊集定性比较分析(fsQCA)识别用户参与行为关键影响因素及组态路径。研究发现：(1)交互型线索和解说氛围正向影响信任；印象型线索、移情性线索、娱乐氛围和解说氛围正向影响社会临场感；社会临场感正向影响信任，信任和社会临场感正向影响用户参与行为；所有影响因素均不能构成用户参与行为的必要条件，需多种因素协同发挥作用。(2)高娱乐氛围、高信任和高社会临场感均存在于围观式、表达式及购买式参与行为的所有组态中，对用户参与行为具有促进作用。在此基础上，围观式参与行为产生路径为情感内容驱动路径及形象内容驱动路径；表达式参与行为产生路径为情感驱动路径；购买式参与行为产生路径为情感形象驱动路径和情感社交驱动路径。
[期刊] 企业经济
[作者]
陶安 王江涛 王京安
直播电商是数字化时代企业营销最新发展趋势。基于507份有效问卷,以S-O-R理论为框架,构建包含场景氛围和主播专业能力为自变量的双路径研究模型,采用层级回归分析法进行假设验证。结果表明:场景氛围和主播专业能力对消费者的信任感知和消费行为均有显著正向影响;信任感知对消费行为有显著正向影响;从众行为在信任感知和消费行为间起正向调节作用,并会强化信任感的中介效应。因此,企业应通过场景氛围营造和主播专业能力培养,提升消费者信任感知,并在倡导理性消费和传递企业价值主张的同时,适当利用从众行为,以提升企业营销效果和消费者决策效率。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
王宇翔
本文基于意义迁移理论构建了代言人类型对说服效果的影响模型，并运用两个情景实验检验了拟人化广告代言人的营销效果及其影响机制。研究发现：真人代言人(vs.拟人化代言人)的说服效果更高；类社会互动在代言人类型对说服效果的影响中发挥显著中介作用；拟人化水平(高vs.低)在代言人类型对类社会互动影响中发挥显著调节作用。鉴于此，本文从提升拟人化代言人的应用水平、社会互动水平以及根据拟人化水平需求采取差异化营销策略三个方面提出针对性建议。
[期刊] 企业经济
[作者]
陈义涛 张敏 袁胜军 曹兵
基于电商直播营销现象，对参与电商直播的消费者进行调研，实证分析直播内容的娱乐性和实用性对消费者态度和行为忠诚的影响，并将心理契约作为中介变量，验证不同维度的心理契约对态度和行为忠诚的中介作用。利用SPSS和AMOS对305份有效问卷分析显示：直播内容的实用性会更容易让受众产生交易心理契约，而娱乐性更容易让受众产生关系心理契约；交易心理契约影响受众的态度和行为忠诚，而关系心理契约影响受众的行为忠诚；心理契约在直播内容与受众忠诚之间存在部分中介效应。结论证实电商直播与受众之间存在心理契约机制，且不同的心理契约会影响不同的用户忠诚。本研究为电商直播模式的创新、心理契约机制的建立及受众忠诚转化提供了理论启示。
关键词：
电商直播 价值感知 心理契约 顾客忠诚
[期刊] 情报理论与实践
[作者]
杨刚 刘颢琳 徐韵影 苏美多
[目的/意义]文章基于网络直播广泛的影响范围和强大的影响力度,先对网络直播、用户信息行为及二者之间的作用关系进行阐述和说明,再通过分析网络直播用户的信息需求动机,即用户生活中的信息需求、职业中的信息需求或社会化的信息需求,来对应地总结出用户在网络直播引导下表现出的信息选择、获取、吸收和利用行为四种特征。[方法/过程]采取了问卷调查的方式,以东北三省本科在校学生为调研对象,对用户观看网络直播的情况进行了调研,利用SPSS 22.0对问卷进行统计分析。[结果/结论]归纳出网络直播引导下用户信息行为特征的5点规
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
李明伟 魏亚楠
电商直播作为近两年发展迅速的商业模式，通过视频及实时互动的方式，给观看用户带来亲临现场般的沉浸式体验。电商直播平台的快速发展取决于用户的持续使用和口碑传播，在观看直播时主动向他人分享推荐，故电商直播平台用户持续使用和推荐意愿的作用机理亟待探索。本文在电商直播情境下，研究直播社会临场感对平台用户持续使用和推荐意愿的影响作用机制，并引入愉悦和唤醒二维度情绪状态作为中介变量。对样本数据分析表明：直播社会临场感通过愉悦和唤醒情绪的中介作用，正向影响电商直播平台用户的持续使用及推荐意愿。基于此，应利用科技赋能提升用户直播临场感，多元化激发用户愉悦和唤醒情绪，增强用户持续使用和推荐意愿。
[期刊] 情报科学
[作者]
喻昕 许正良
【目的/意义】在网络直播平台环境中,基于沉浸理论的视角对弹幕用户信息参与行为展开研究,为研究弹幕信息行为研究提供一定的理论基础,同时为网络直播平台提供管理借鉴。【方法/过程】分析了互动性、可视性、娱乐性和有用性的弹幕信息特性在对弹幕信息沉浸状态的影响作用,以及沉浸状态下用户的弹幕参与行为。【结果/结论】在刺激-机体-反应-(S-O-R)模型范式下,构建网络直播平台中弹幕信息用户参与行为理论模型。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
徐虹 杨红艳
本文在需求-威胁理论和补偿性消费理论的基础上，构建了社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制，并检验了个体特质的调节作用。首先，参照前人研究将拟人化品牌划分为热情型和能力型；其次，采用两个实验对假设模型进行检验。结果表明，社会排斥能同时提高消费者对热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的购买意愿。并且，在社会排斥情境下，互依自我更倾向于购买热情型拟人化品牌，而独立自我则更偏爱能力型拟人化品牌。归属感需求威胁和控制感需求威胁分别在其中发挥了中介作用。最后，本文进一步探讨了在不考虑拟人化元素的情况下，社会排斥对非拟人化品牌是否同样存在双路径影响机制的情况。研究丰富了社会排斥与拟人化关系的研究视角，为企业拟人化形象的设计和营销策略的制定提供了一定的借鉴。
[期刊] 首都经济贸易大学学报
[作者]
宋潇潇 李云鹏 唐悦 谷慧敏
基于恐怖谷理论和刻板印象内容模型，选取酒店礼宾问询和前台入住接待两类不同的服务场景，通过三组实验研究，探究机器人外观拟人化对情感型营销结果(顾客-机器人依恋)和交易型营销结果(顾客再次使用意向)的影响机制以及边界条件。研究结果表明，相比于低机器人外观拟人化水平，高拟人化水平更能够有效强化情感型营销结果，即顾客-机器人依恋；相比于低机器人外观拟人化水平，高拟人化水平更能够强化顾客的温暖与能力感知；进一步地，机器人外观拟人化通过感知温暖的中介作用影响顾客-机器人依恋和再次使用意向。此外，关系规范取向正向调节感知温暖对顾客-机器人依恋的影响关系；无论顾客的关系规范取向是情感导向还是交易导向，感知温暖在机器人外观拟人化和顾客-机器人依恋之间的中介效应均得到加强。研究结论为酒店使用拟人化服务机器人重塑顾客体验提供了理论依据。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
杨宜苗
电商直播逐渐成为主流消费模式，而电商直播离不开用户参与。电商直播中用户或主播通过弹幕发送表情符号的现象司空见惯，如何利用表情符号增强电商直播中的用户参与，对电子商务运营商建立用户关系、提高用户忠诚度从而改善电商直播的潜在营销效果至关重要。从信息交流和互动体验的角度看，表情符号自身具有视觉吸引、信息解释和内容呈现三个特征。基于SOR框架、言语行为理论和符号互动理论，阐述表情符号的三个特征（视觉吸引、信息解释和内容呈现），通过感知愉悦性对电商直播中用户参与的影响机制模型界定主播响应性的调节作用。通过SPSS27和AMOS23软件对404份有效问卷的实证分析结果表明，在电商直播中，表情符号的视觉吸引、信息解释和内容呈现既直接影响用户参与，又通过感知愉悦性间接影响用户参与；主播响应性在表情符号的视觉吸引、信息解释和内容呈现与感知愉悦性之间的关系中具有正向强化作用，即主播响应性越强，表情符号的视觉吸引、信息解释和内容呈现对感知愉悦性的影响均越大。为激发和保持电商直播中的用户参与，有必要设计和发送更具吸引力的表情符号及其组合，通过优化直播间尤其弹幕区操作功能、改进直播间场景布置、积极调动直播间气氛等途径增强用户的感知愉悦性，主播在回应用户需求的基础上还应对用户发送的弹幕和表情符号给予积极回应。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
张婕琼 韩晟昊 高维和
以“身临其境”为特点的网络直播对用户持续使用和推荐意愿的影响机制亟待探索。社会临场感反应了用户在线上交互行为中的真实的心理状态，是虚拟共在感、心理卷入以及行为参与的具象表现。本文探究了网络直播用户的社会临场感通过用户承诺对于持续使用和推荐意愿的作用机制，并探讨了感知有用性和感知易用性等技术相关因素的影响。通过对349份样本数据的分析，本文结果表明，社会临场感与网络直播用户的持续使用以及推荐意愿正相关，同时，社会临场感通过提高用户承诺正向影响用户持续使用以及推荐意愿。此外，当用户感知有用性较强时，社会临场感通过承诺对推荐意愿的正向效应会被增强。这项研究有助于深入认识社会临场感影响网络直播用户的持续使用以及推荐意愿的潜在中间机制和边界条件，并有效指导网络直播平台的关系绩效管理。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
张婕琼 韩晟昊 高维和
以“身临其境”为特点的网络直播对用户持续使用和推荐意愿的影响机制亟待探索。社会临场感反应了用户在线上交互行为中的真实的心理状态，是虚拟共在感、心理卷入以及行为参与的具象表现。本文探究了网络直播用户的社会临场感通过用户承诺对于持续使用和推荐意愿的作用机制，并探讨了感知有用性和感知易用性等技术相关因素的影响。通过对349份样本数据的分析，本文结果表明，社会临场感与网络直播用户的持续使用以及推荐意愿正相关，同时，社会临场感通过提高用户承诺正向影响用户持续使用以及推荐意愿。此外，当用户感知有用性较强时，社会临场感通过承诺对推荐意愿的正向效应会被增强。这项研究有助于深入认识社会临场感影响网络直播用户的持续使用以及推荐意愿的潜在中间机制和边界条件，并有效指导网络直播平台的关系绩效管理。
[期刊] 企业经济
[作者]
周俪 许基南 沈鹏熠
构建适当的要素品牌形象是促进要素供应商与消费者进行品牌沟通的一种有效策略。文章运用实验法，从心理距离和感知风险两个不同的视角出发，分析要素品牌拟人化形象对终端品牌联想的影响机制。研究结果表明：无论是热情型还是能力型的要素品牌拟人化形象，均能显著影响终端品牌联想；要素品牌拟人化形象有助于拉近消费者与要素品牌的心理距离，从而增强终端品牌联想，且心理距离的中介作用受到消费者价值取向和性别的调节；要素品牌能力型拟人化形象能通过减少消费者的感知风险来增强终端品牌联想，且不受消费者情绪的影响。因此，要素供应商应善于运用要素品牌拟人化这种营销手段来促进要素品牌与消费者的有效沟通，通过热情型或能力型拟人化形象的塑造来强化终端品牌联想。
[期刊] 管理现代化
[作者]
闫科伟 姚鸽 赵红 罗凡
文章通过深度访谈和问卷调查法，构建直播体验与品牌传播关系的理论模型，研究网络直播情境下企业品牌直播体验的不同成分，即信息体验、娱乐体验和互动体验对品牌传播的影响机制，分析网络直播中品牌传播的路径。运用SPSS软件对收集的374份有效问卷进行分析，研究结果表明品牌直播体验中的信息体验和互动体验对品牌传播具有显著的正向影响，且消费者参与和网络口碑在其中起部分中介作用；娱乐体验对品牌传播具有显著的正向影响，且受到网络口碑的部分中介作用和消费者参与的完全中介作用。研究结论为网络直播情境下企业的品牌塑造和品牌传播提供了参考建议。
关键词：
直播体验 品牌传播 消费者参与 网络口碑
[期刊] 商业经济研究
[作者]
叶青
随着互联网环境和技术的发展,越来越多的企业通过线上拟人化沟通来进一步深化品牌的拟人化过程,让消费者把品牌当作同类—"人",而不是一个商业组织去看待。品牌拟人化作为新兴的营销课题,较少有学者从消费者感知风险进行研究。本文的研究目的在于解决一个基本问题,不同的消费者类型是否会影响消费者对于风险的感知?本文从自我控制视角解决上述问题,通过二手数据的搜集和一组实验,发现自我控制水平高的消费者,品牌拟人化能降低其感知风险,而自我控制水平低的消费者,品牌拟人化会提高其感知风险。不同自我控制水平的消费者对拟人化品牌的风险感知存在差异,希望给通过品牌拟人化提升品牌价值的企业提供参考。
关键词：
拟人化 风险感知 自我控制 品牌
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