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[期刊] 中国流通经济
[作者]
樊亚凤 蒋晶 胡左浩
随着自媒体和社交媒体的发展,越来越多的品牌采用拟人化方式与消费者进行沟通。一方面,品牌在广告中所运用的拟人化语言往往暗示了品牌和消费者不同的关系,主要可分为伙伴型和仆人型两类;另一方面,消费者个性与特质的不同使其对不同关系类型的偏好存在差异。通过1个前测实验和3个正式实验,研究拟人化品牌关系类型和权力距离信念对消费者品牌偏好的交互影响,结果发现:第一,当消费者权力距离信念较弱时,相较于仆人型拟人化品牌,对伙伴型拟人化品牌的偏好更高;当权力距离信念较强时,对仆人型和伙伴型拟人化品牌的偏好不存在显著差异。第二,消费者的感知沟通风格恰当性中介了拟人化品牌关系类型和权力距离信念对品牌偏好的影响。在具体的营销沟通活动中,企业应该针对权力距离信念水平不同的人群和区域采用表达不同关系的拟人化语言,从而提高消费者感知的沟通恰当性,最终增强消费者的品牌偏好。
[期刊] 商业研究
[作者]
李峰 陈志婷
在市场消费者选择日趋多样化的时代,企业必须不断创造新营销方式,使消费者对品牌形成情感依恋。本文以"拟人化沟通"为切入点,通过两个实验分析拟人化沟通、依恋风格和产品类型对消费者品牌依恋的影响,发现拟人化沟通与消费者依恋风格之间的交互作用显著,专注型依恋风格的消费者更容易对品牌产生品牌依恋;产品类型对拟人化沟通、依恋风格之间的交互关系具有调节作用,即无论是否采用拟人化沟通方式,专注型依恋风格的消费者对于享乐型产品都更容易产生品牌依恋;对于实用型产品采用拟人化沟通方式时,专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋
关键词：
拟人化沟通 品牌依恋 依恋风格 产品类型
[期刊] 当代财经
[作者]
周飞 沙振权
基于心理距离和成人玩兴的视角研究了品牌拟人化与消费者温暖和能力认知的关系。通过对福建三所高校学生样本的实证研究表明:(1)品牌拟人化对消费者的温暖和能力认知存在显著正向影响;(2)心理距离分别在品牌拟人化与温暖和能力之间起到了部分中介作用;(3)成人玩兴在品牌拟人化对温暖的影响过程中起到了调节作用,而在品牌拟人化对能力的影响过程中的调节效应不显著。这些研究结论为企业品牌拟人化提供了有益的管理启示。
[期刊] 当代财经
[作者]
周飞 沙振权
基于心理距离和成人玩兴的视角研究了品牌拟人化与消费者温暖和能力认知的关系。通过对福建三所高校学生样本的实证研究表明:(1)品牌拟人化对消费者的温暖和能力认知存在显著正向影响;(2)心理距离分别在品牌拟人化与温暖和能力之间起到了部分中介作用;(3)成人玩兴在品牌拟人化对温暖的影响过程中起到了调节作用,而在品牌拟人化对能力的影响过程中的调节效应不显著。这些研究结论为企业品牌拟人化提供了有益的管理启示。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
曾素梅
品牌危机时有发生,品牌拟人化是品牌进行形象管理和危机修复的常用方式之一。本文探讨了虚拟社区情境下品牌拟人化对消费者宽恕的影响,并证实了品牌忠诚的调节作用。研究结果表明:在危机发生之后,相比于能力型品牌拟人化,采取真诚型拟人化策略时消费者具有更高的宽恕意愿;品牌忠诚在此影响过程中发挥着显著的调节作用,即当消费者对危机品牌具有较高的忠诚度时,品牌拟人化策略对消费者宽恕意愿的影响差异会削弱。研究结论丰富和拓展了品牌管理的相关研究,并为虚拟社区中品牌的危机处理提供了有益建议。
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
钟科 何云
要素品牌化是要素生产商通过与最终消费者展开营销沟通,建立品牌、提升议价能力、提高企业绩效的策略。文章采用实验法考察要素品牌拟人化对消费者对含有该要素的成品品牌购买意愿的影响及其作用机制。研究结果表明,要素品牌的拟人化能有效地提升消费者对要素品牌的购买意愿。文章进一步将品牌拟人化区分为能力型和温情型,发现了要素品牌拟人化在不同成品类型的情景下对含有要素品牌的成品购买意愿的交互影响,并验证了感知流畅性对这一效应的中介作用。研究结果对要素制造商的营销管理具有借鉴意义。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
徐虹 杨红艳
本文在需求-威胁理论和补偿性消费理论的基础上，构建了社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制，并检验了个体特质的调节作用。首先，参照前人研究将拟人化品牌划分为热情型和能力型；其次，采用两个实验对假设模型进行检验。结果表明，社会排斥能同时提高消费者对热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的购买意愿。并且，在社会排斥情境下，互依自我更倾向于购买热情型拟人化品牌，而独立自我则更偏爱能力型拟人化品牌。归属感需求威胁和控制感需求威胁分别在其中发挥了中介作用。最后，本文进一步探讨了在不考虑拟人化元素的情况下，社会排斥对非拟人化品牌是否同样存在双路径影响机制的情况。研究丰富了社会排斥与拟人化关系的研究视角，为企业拟人化形象的设计和营销策略的制定提供了一定的借鉴。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
白朋飞
本文将品牌拟人化引入到信任受损的研究中，并以品牌拟人化作为调节变量，通过不同情境下的12组调查收集数据，对品牌拟人化操作对信任受损及信任修复的作用进行较为深入地研究，并得出相关结论。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
薛云建 董向东
本文以食品行业品牌拟人化现象为起点,从自我概念理论视角,探究品牌拟人化对品牌忠诚影响的路径机制。引入自我构建理论,从独立型、依互型自我构建差别,分析品牌拟人化印象型线索、交互型线索对消费者自我-品牌连结、品牌忠诚的影响作用。问卷调研收集有效数据308份,分析结果表明品牌拟人化交互型线索对品牌忠诚有正向影响,自我-品牌连结在其中起完全中介作用;印象型线索对品牌忠诚正向影响,自我-品牌连结在其中起部分中介作用;依互型自我构建正向调节交互型线索对自我-品牌连结的影响,而独立型自我构建调节作用不显著。
[期刊] 企业经济
[作者]
周俪 许基南 沈鹏熠
构建适当的要素品牌形象是促进要素供应商与消费者进行品牌沟通的一种有效策略。文章运用实验法，从心理距离和感知风险两个不同的视角出发，分析要素品牌拟人化形象对终端品牌联想的影响机制。研究结果表明：无论是热情型还是能力型的要素品牌拟人化形象，均能显著影响终端品牌联想；要素品牌拟人化形象有助于拉近消费者与要素品牌的心理距离，从而增强终端品牌联想，且心理距离的中介作用受到消费者价值取向和性别的调节；要素品牌能力型拟人化形象能通过减少消费者的感知风险来增强终端品牌联想，且不受消费者情绪的影响。因此，要素供应商应善于运用要素品牌拟人化这种营销手段来促进要素品牌与消费者的有效沟通，通过热情型或能力型拟人化形象的塑造来强化终端品牌联想。
[期刊] 管理评论
[作者]
霍春辉 袁少锋 彭泗清
中国国有和民营企业的成长背景、经营目标和理念有所差异，这些差异性可能造成消费者对两类所有制企业形成不同的刻板印象。不同的刻板印象可能延伸到对两类企业品牌特性的感知上，进而影响人们对两类所有制品牌的购买偏好。参照原产地效应，本研究提出了品牌原产制效应的概念。通过两项研究检验了这一效应及其作用机制：消费者对国企（ｖｓ．民企）品牌在安全可靠等方面有更好的感知，对民企（ｖｓ．国企）品牌在高效创新维度上有更好的感知；另外，政府信任度高（ｖｓ．低）的消费者倾向对国企（ｖｓ．民企）品牌在安全可靠方面有更好的评价，高（ｖｓ．低）平权开放的消费者倾向对民企（ｖｓ．国企）品牌在高效创新方面有更好的评价；最后，激发．．．
[期刊] 南开管理评论
[作者]
黄靖雅 王良燕
拟人化策略在营销活动中已成为一种热门选择。然而，对于拟人化策略对品牌地位的消极影响，以往文献少有探究。聚焦拟人化策略对品牌地位的影响，通过4项实验室实验和1项田野实验，本研究发现品牌拟人化会降低消费者感知到的品牌地位，从而对品牌造成消极影响（实验1和5），该效应是由心理距离进行中介的（实验2）。此外，消费者的个体特征可以调节该主效应。具体而言，这种效应发生在感知经济流动性较高（实验3）和对地位需求较高（实验4）的消费者中，对于感知经济流动性较低和地位需求较低的消费者，该效应消失。本研究创新性地探索了品牌拟人化如何消极影响品牌地位，为企业制定更加个性化的营销策略提供了重要的实践指导。
关键词：
拟人化 感知品牌地位 品牌策略 心理距离
[期刊] 技术经济
[作者]
聂元昆 刘莉 崔海浪
“绿水青山就是金山银山”,绿色消费与可持续发展成为经济社会发展的重要议题，消费者如何践行绿色消费、如何对绿色产品形成绿色消费意愿是绿色消费研究的重点领域方向。为此，基于刻板印象内容模型，研究探讨品牌拟人化类型与绿色产品类型的交互效应对绿色消费意愿的影响及其反应机制。研究主要发现：(1)品牌拟人化与产品类型交互影响消费者的绿色消费意愿。对于实用型产品，能力型拟人(vs.温暖型拟人)更能激发消费者的绿色消费意愿；对于享乐型产品，温暖型拟人(vs.能力型拟人)更能激发消费者的绿色消费意愿。(2)绿色感知质量、绿色感知价值中介品牌拟人化类型和产品类型的交互效应对消费者绿色消费意愿的影响。(3)消费动机(利己动机vs.利他动机)调节品牌拟人化类型与产品类型的交互效应对消费者绿色消费意愿的影响。基于以上结果，研究丰富了品牌拟人化的相关研究，为企业品牌拟人化类型的选择、绿色产品的宣传、消费者绿色消费意愿及行为等提供现实参考价值。
[期刊] 消费经济
[作者]
曹菲 王霞
敬畏情绪是当消费者面临极其浩大、新奇、复杂以及超越消费者当前理解范围的事物或者场景时,所引发的混合了惊奇、钦佩、困惑、服从等多种感受的情绪体验。敬畏情绪在消费者的生活中非常常见,而当前关注敬畏情绪是如何影响消费者的心理和行为的研究却非常有限。本文选取品牌标识这一对于企业而言重要又可以操控的变量作为研究对象,从补偿视角出发,探索了敬畏情绪对消费者有边界品牌标识偏好的影响。两个实验的结果表明:敬畏情绪促使消费者偏好有边界品牌标识;相比于特质预防导向的消费者,敬畏情绪对消费者有边界品牌标识偏好的影响在特质促进导向的消费者中更强。
关键词：
敬畏情绪 品牌标识 边界 调节聚焦导向
[期刊] 商业经济研究
[作者]
陈晓诗 朱继绪
本文基于ELM理论，根据数字评论内容的形式差异，从文字评论客观性、图片评论真实性两个方面构建数字评论可信度量表，探究了数字评论可信度对消费者购买意愿的影响机制，研究发现：在电商购物情景中，数字评论可信度(文字评论客观性、图片评论真实性)对消费者购买意愿均具有显著促进作用，相较于文字评论客观性，图片评论真实性的影响效应较强；品牌态度和心理距离是数字评论可信度影响消费者购买意愿的重要中介机制，它们的中介效应占比分别为17.87%、19.44%；评论丰富性正向调节了数字评论可信度对心理距离、消费者购买意愿的影响效应。
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