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[期刊] 南开管理评论
[作者]
孟陆 刘凤军 陈斯允 段珅
直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。本文通过定性研究和定量研究相结合的方式,构建了直播网红营销对消费者决策影响的理论框架。研究一通过结构方程模型验证了直播网红影响购买意愿的心理机制。研究发现社会临场感通过增强消费者认同感,进而提升购买意愿。同时,直播网红特性与内容一致性正向调节社会临场感对消费者认同感影响,且强化消费者认同感在社会临场感与购买意愿之间的中介作用。研究二通过深度访谈质性分析,借助NVIVO10软件,归纳出消费者关注网红的信息源特性,并将其划分为可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力五个维度。研究三则通过Python和计量模型的方法细化了不同类型直播网红信息源特性对唤起消费者搜索与购买行为的影响:针对娱乐型直播网红,唤起消费者最显著的特性为吸引力和互动性;针对技能型直播网红,唤起消费者最显著的特性为技能性和互动性;针对带货型直播网红,唤起消费者最显著的特性为可信性、专业性和互动性。本研究旨在挖掘网红效应内在影响机理的"黑箱",为企业网红营销提供决策支持,具有重要的理论意义和实际应用价值。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
黄敏学 叶钰芊 王薇
随着社会化购物行业的高速发展，直播购物俨然成为企业销售新的增长点，企业如何选择直播购物主播类型成为企业关注的重点。由于直播购物具有社交性、即时性和虚拟性，消费者在直播购物中会更依赖于直播主播这一外部线索去评估产品，制定购物决策。且消费者在进行不同类型产品的购买决策时的价值驱动也有所不同。因此，本研究基于社会影响理论，探讨了直播购物主播类型（企业主播与名人主播）与产品类型（实用品与享乐品）的交互作用对消费者购买意愿和行为的影响。通过情景实验和二手数据发现，名人主播推荐介绍享乐品，促进触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿和产品销量。企业主播推荐介绍实用品，促进触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿和产品销量。本文拓展了社会化购物中对于直播主播类型的研究范畴，深化了对社会影响理论动力驱动的理解，同时对企业的直播主播选择策略具有一定的指导意义。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
刘玉奇 张晓芸 王强
当前，全民直播时代已经到来，直播购物成为消费者购物的重要渠道，直播过程的互动和交流是主播与消费者社会资本建构的重要方式。本文基于社会资本理论视角，研究主播特性对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行数据分析和假设检验。结果表明：主播的专业性正向影响认知资本、结构资本和关系资本；主播的互动性正向影响结构资本、关系资本；结构资本和关系资本显著正向影响消费者的购买意愿。基于此，电商直播平台运营方应培养主播特性，建立主播与消费者多元化沟通渠道，提升消费者对主播的信任，进而提升消费者购买意愿。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李冬芹
在直播带货模式下，网红代言属性是影响消费者购买意愿的关键因素。本文基于淘宝平台数据与调研问卷，采用偏最小二乘结构方程模型PLS-SEM，探究直播带货模式下，网红代言属性对消费者购买意愿的影响机制。研究发现：网红代言属性对消费者购买意愿具有差异化的影响，具体表现为专业知识显著促进消费者购买意愿，而吸引力与可信度并不会显著促进消费者购买意愿；准社会交往在网红代言属性与消费者购买意愿之间具有显著中介效应，即吸引力、可信度以及专业知识均能通过准社会交往促进消费者购买意愿；品牌一致性在网红代言属性与消费者购买意愿之间具有差异化的中介效应，即专业知识则通过品牌一致性显著促进消费者购买意愿，而吸引力与可信度并不能通过品牌一致性显著促进消费者购买意愿。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
陈凯 常皓媛
在多种类多品牌混播直播模式下，许多电商直播采用快节奏和低价格的方式来刺激消费者购买，导致品牌内涵被弱化，甚至品牌形象受损。鉴于此，为树立和维护品牌形象，品牌商家更倾向于通过品牌专场直播进行营销。基于说服理论和刺激—机体—反应（Stimulus-Organism-Response,SOR）理论，从说服主体、说服信息、说服情境三个方面，探索品牌专场直播中消费者购买意愿的影响因素，探究感知价值的中介作用以及品牌声誉的调节作用，并利用结构方程模型对所收集的429份有效问卷进行分析，检验品牌专场直播对消费者购买意愿的影响机制。研究发现，在品牌专场直播中，主播与品牌匹配度、商品信息质量、直播间氛围能够正向影响消费者感知价值，进而对消费者购买意愿产生积极影响，感知价值具有部分中介作用；品牌声誉在感知价值对消费者购买意愿的影响中具有负向调节作用，即品牌声誉越高，感知价值对消费者购买意愿的正向影响越小。为更好地提升消费者购买意愿，在品牌专场直播中，品牌商家应选择合适的主播，提高主播与品牌匹配度，有效展示品牌内涵；与直播平台加强合作，共同为消费者提供更加全面、准确、及时的商品信息，提高品牌公信力；营造良好直播间氛围，创新直播形式，打造差异化直播间等。
[期刊] 财经论丛
[作者]
汪旭晖 王佳淏 乌云
专门带货型直播和分享带货型直播哪种方式能带来更好的营销绩效呢?本文通过四个情境实验，探讨了网红直播类型对消费者购买意愿的影响机制和边界条件。研究发现：网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿产生影响。具体来说，当消费者购买实用品时，专门带货型直播更能促进消费者的购买意愿；当消费者购买享乐品时，分享带货型直播更能促进消费者的购买意愿；信息加工流畅性在上述关系中起中介作用，上述匹配关系通过增强消费者的信息加工流畅性进而促进购买意愿；网红直播类型与产品类型的匹配效应是否有效取决于消费者的专业知识水平。研究结论细化了网红直播类型的分类，丰富了网络营销相关领域的文献，对企业开展精准营销具有指导意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
魏兴邦
“网红”是近年来随着互联网技术的高速发展而诞生的新型职业，由于自带的粉丝群体而具有强大的商业价值与经济效益。鲜有研究关注到网红效应对消费者购买意愿的影响，本文利用调查数据检验了其中的影响机制，研究发现：网络红人对消费者购买意愿存在积极的影响，网红效应能够促进消费者的购买意愿；网红效应通过激化消费者面临的社群压力和契合消费者真实消费需求而引发购买意愿，社群压力和消费需求分别呈完全和部分中介作用。进一步的分组检验表明：网红效应对消费者购买意愿的促进作用在青年人群和女性中更为显著，受教育水平无法对该促进作用产生影响。本文的研究成果为商品供给者利用网红效应沟通消费者的新型广告宣传方式的现状、革新提供了参考与借鉴。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
徐梦阳
网红直播是近几年兴起的重要电子商务业态，由于其场景多元、互动性强、用户规模增速快，已成为拉动电商发展的重要途径。本文在理论分析基础上，构建了网红直播、临场感、消费者购买意愿的关系模型。而后，通过线上线下相结合的方式进行了问卷调查，并对理论模型进行了假设检验。结果显示：网红吸引力、专业性、互动性均对消费者购买意愿有显著的正向作用；临场感的中介效应显著，即网红直播通过提高临场感来促进消费者购买意愿。据此提出两点建议：一是以提升消费者体验为重点营造良好的网红直播氛围，二是重视网红筛选与培训，打造专业能力强的网红团队。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
关辉 吴洪炜
近年来，随着直播带货的兴起，越来越多的消费者通过观看直播带货进行消费。本文首先划分品牌店铺直播带货的组成要素，然后构建品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿的机理模型，并进行实证分析。结果显示：品牌店铺直播带货通过感知价值和顾客契合影响消费者购买意愿；在品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿过程中，感知价值和顾客契合起中介作用；品牌声誉在品牌店铺直播带货和顾客契合的关系中具有调节作用。基于研究结论，本文提出品牌店铺直播间运营者应从强化品牌声誉、制定长远的品牌发展战略以及利用边缘信息优势等方面提升消费者信任，增强消费者购买意愿。
关键词：
直播带货 品牌店铺 品牌声誉 购买意愿
[期刊] 商业经济研究
[作者]
贺嫦珍 叶心怡
本文从直播主播信息源特性的四个维度即专业性、可信性、互动性、吸引力出发,探究其对品牌态度的影响机制。以享乐型和实用型产品为对象,通过问卷星收集到382份有效数据,对研究假设进行实证检验。研究结果表明:直播主播信息源特性的四个维度对品牌态度呈现显著的正相关;社会临场感在直播主播专业性、吸引力对消费者品牌态度的影响过程中起部分中介作用;消费者信任在直播主播专业性对消费者品牌态度的影响过程中起部分中介作用;社会临场感和消费者信任在信息源的专业性对品牌态度的影响过程中起链式中介作用。
[期刊] 现代财经(天津财经大学学报)
[作者]
刘建新 范秀成
通过设计、生产和销售限量版新产品促进销售和提升品牌形象已经成为众多厂商重要的营销策略,并且赢得了不同程度的成功。但目前有关限量版新产品是否、怎样和何时影响消费者购买意愿并未得到有效的探索和研究。通过以手表和智能手机为实验商品和大学生为实验被试的2个实验,研究发现:(1)限量版新产品较之于非限量版例如普通版新产品更容易唤起消费者的购买意愿;(2)在有效排除消费者品牌承诺和专业知识影响下,心理所有权与社会排斥感会共同中介限量版新产品对消费者购买意愿的影响;(3)自我建构会对双中介心理所有权与社会排斥感产生调节作用,同时消费者炫耀性消费和感知节省性并没有成为替代性解释。直接效应、作用机制和边界条件的有效洞察不仅对深化和完善新产品扩散理论、限量版产品理论等具有重要的理论意义,而且对指导厂商正确操作限量版稀缺营销和帮助消费者理性消费限量版产品具有重要的实践意义。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
魏剑锋 李孟娜 刘保平
消费者在观看电商直播时，通过主播的特色讲解，会产生沉浸式的愉悦体验，并对主播及产品产生信任，从而导致冲动购买意愿。基于S-0-R模型，结合心流理论和感知信任理论，将电商主播特性分为专业性、吸引力、互动性和知名度四个维度，探讨心流体验和感知信任在电商主播特性和消费者冲动购买意愿之间的中介作用。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行统计分析和路径假设检验。研究发现，心流体验在主播吸引力、互动性和消费者冲动购买意愿之间起中介作用；感知信任在主播专业性、互动性、知名度和消费者冲动购买意愿之间发挥中介作用；心流体验和感知信任在主播互动性和冲动购买意愿之间的中介效应有显著差异，心流体验的中介效应大于感知信任的中介效应。主播可以根据自身特点、消费者需求以及产品需要，构建适合自己的直播风格。通过提高吸引力和互动性使消费者获得心流体验，通过提高专业知识、专业技能，在努力提高知名度的同时也要注重与消费者之间真情实感的互动，从而提升消费者对主播及产品的信任感知，消费者可以更加直观地了解自己在观看直播时所做出的反应，根据自己的实际需要及产品质量理性下单，理性消费。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张丽霞
新冠疫情促使“宅经济”迅速发展，直播带货成为企业开展营销活动的“新绿洲”，开辟了电子商务发展的新纪元。因此，推动以直播带货为代表的新商业模式，对促进消费持续恢复乃至快速增长有重要意义。本文以S-O-R模型为理论基础，将消费者感知价值作为中介变量，并进一步将消费者感知价值细分为质量价值、经济价值、娱乐价值、信息价值、利他价值五方面，而后构建了本文的概念模型。结果表明，直播带货对消费者感知价值的五个维度有正向影响；消费者感知价值在直播带货与在线购买意愿这两个变量间呈现完全中介效应。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张晓琪 徐伟 高长贵
在直播电商中，网络主播成为消费者评估产品和制定购物决策的重要外部因素。但由于主播自身素质参差不齐，近些年来主播失范行为频频发生，这在一定程度会伤害消费者的购物热情。本文聚焦于直播电商中的主播失范行为，基于失范理论和归因理论，采用实验的研究方法，探讨主播失范行为影响消费者购买意愿的内在机理及其边界条件。研究结果表明：发生主播失范行为时消费者的购买意愿比未发生失范行为的购买意愿要低，社会距离在其中发挥完全中介作用；主播专业能力和社会吸引力对社会距离在主播失范行为与消费者购买意愿的中介作用具有调节作用。研究结果揭示了主播失范行为对消费者购买意愿影响的内在机制，深化了失范理论在直播领域的研究，对于企业培养合适主播以及规制主播失范行为等方面提供有益借鉴。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李小倩 陈国宏
本文从社会化商务的特性出发,基于社会交换理论,构建了社会化商务环境下消费者购买决策模型,探讨了消费者在社会化商务环境下如何进行利益、风险的权衡以及其对购买意愿的作用机理。研究结果发现:口碑推荐、交互性和个性化对感知利益的提高具有显著正向影响;而除了个性化外,其他变量对感知风险未有显著的影响;感知利益和感知风险是社会化商务环境中消费者购买决策形成的决定因素。
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