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[期刊] 中国流通经济
[作者]
孙凯 刘鲁川 刘承林
虽然电商直播的发展取得了许多积极的成果，但是也引发了非常普遍的消费者冲动性购买现象。深入剖析电商直播消费者冲动性购买意愿产生的原因，不仅能够弥补以往研究对该问题关注不足的缺陷，也可以指导相关企业的实践开展和消费者的理性购物行为。以情感为主导的消费者冲动性购买理论为基础，基于刺激—机体—响应（SOR）研究框架，从商品、购物环境和一起购物的人等角度，探讨电商直播情境特征对消费者冲动性购买的影响机制。使用问卷收集数据，采用结构方程模型对理论框架和假设进行分析和验证。研究表明：情感体验（感知愉悦和感知唤醒）是导致消费者冲动性购买的重要因素，在电商直播情境下，高愉悦、高唤醒的消费者更容易具有冲动性购买意图；促销力度、主播特征（可信性、专业性、吸引力和互动性）、直播间活跃度等外部刺激是影响消费者情感体验的重要因素，提高这些外部刺激的水平和强度能够增强消费者的感知愉悦和感知唤醒；情感体验是外部刺激影响消费者冲动性购买意愿的重要内在机制。在电商直播情境下，企业可以通过加大促销力度、改善主播特征、活跃直播间氛围等方式，促进消费者的冲动性购买；此时，企业尤其需要关注消费者的情感体验，也可以帮助消费者理解冲动性购买产生的原理，合理、谨慎地做出购买决策。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
孙凯 刘鲁川 刘承林
虽然电商直播的发展取得了许多积极的成果,但是也引发了非常普遍的消费者冲动性购买现象。深入剖析电商直播消费者冲动性购买意愿产生的原因,不仅能够弥补以往研究对该问题关注不足的缺陷,也可以指导相关企业的实践开展和消费者的理性购物行为。以情感为主导的消费者冲动性购买理论为基础,基于刺激—机体—响应(SOR)研究框架,从商品、购物环境和一起购物的人等角度,探讨电商直播情境特征对消费者冲动性购买的影响机制。使用问卷收集数据,采用结构方程模型对理论框架和假设进行分析和验证。研究表明:情感体验(感知愉悦和感知唤醒)是导致消费者冲动性购买的重要因素,在电商直播情境下,高愉悦、高唤醒的消费者更容易具有冲动性购买意图;促销力度、主播特征(可信性、专业性、吸引力和互动性)、直播间活跃度等外部刺激是影响消费者情感体验的重要因素,提高这些外部刺激的水平和强度能够增强消费者的感知愉悦和感知唤醒;情感体验是外部刺激影响消费者冲动性购买意愿的重要内在机制。在电商直播情境下,企业可以通过加大促销力度、改善主播特征、活跃直播间氛围等方式,促进消费者的冲动性购买;此时,企业尤其需要关注消费者的情感体验,也可以帮助消费者理解冲动性购买产生的原理,合理、谨慎地做出购买决策。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
刘本琪
本文结合社会交换理论以及心流理论，旨在检验不同类型的直播电商关系纽带对消费者冲动性购买意愿的作用效果，以及心流体验在直播电商关系纽带与消费者冲动性购买意愿间的中介效应，并进一步考察了直播间活跃度对直播电商关系纽带与消费者冲动性购买意愿关系的权变影响。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
魏剑锋 李孟娜 刘保平
消费者在观看电商直播时，通过主播的特色讲解，会产生沉浸式的愉悦体验，并对主播及产品产生信任，从而导致冲动购买意愿。基于S-0-R模型，结合心流理论和感知信任理论，将电商主播特性分为专业性、吸引力、互动性和知名度四个维度，探讨心流体验和感知信任在电商主播特性和消费者冲动购买意愿之间的中介作用。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行统计分析和路径假设检验。研究发现，心流体验在主播吸引力、互动性和消费者冲动购买意愿之间起中介作用；感知信任在主播专业性、互动性、知名度和消费者冲动购买意愿之间发挥中介作用；心流体验和感知信任在主播互动性和冲动购买意愿之间的中介效应有显著差异，心流体验的中介效应大于感知信任的中介效应。主播可以根据自身特点、消费者需求以及产品需要，构建适合自己的直播风格。通过提高吸引力和互动性使消费者获得心流体验，通过提高专业知识、专业技能，在努力提高知名度的同时也要注重与消费者之间真情实感的互动，从而提升消费者对主播及产品的信任感知，消费者可以更加直观地了解自己在观看直播时所做出的反应，根据自己的实际需要及产品质量理性下单，理性消费。
[期刊] 价格月刊
[作者]
黄文珺 车兰兰
以临场感知理论和场景的原型理论为指导，并将消费者的临场感知和场景依赖作为中介因素，通过外部场景语言和内部沟通语言的双重感知进行评价，构建关于消费语言感知情境下影响顾客购买意愿的驱动模型。研究发现，在直播情境中，生动性更强的沟通语言形式对消费者购买意愿存在着明显的影响效应。尽管内部沟通语言可以通过临场感知的单一中介和与场景依赖的链式中介路径，来影响消费者的购买意愿。在多样化的消费语言情境中，场景依赖成为影响消费者购买意愿的重要前提，凸显了消费语言在沉浸体验和场景营销实践中的特殊性。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
罗欣
在短视频盛行的背景下，电商直播成为网络受众格外青睐的购物方式。本文从心理契约视角出发，实证研究电商直播属性对消费者购买意愿的影响机制和路径差异。结果表明，电商直播属性有利于提高消费者心理契约；心理契约有助于刺激消费者购买意愿；心理契约（质量契约、价值契约与情感契约）在电商直播属性与消费者购买意愿之间发挥显著中介效用。据此，应提高专业化程度，凸显电商直播媒介属性；立足商品质量，强化消费者心理契约；附加情感元素，提升消费者共鸣感，最终强化消费者购买意愿。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李思莹
本文基于我国三大地区10个省份的调查数据信息，通过假设检验方式对电商直播内容、在线评论与消费者购买意愿的关系进行探讨。研究结果显示：电商直播内容能够助力提升消费者购买意愿；在线评论有利于增强消费者购买意愿；在线评论在电商直播内容与消费者购买意愿间发挥部分中介效应。鉴于此，文章提出优化在线评论环境，提升电商直播效果；强化电商直播场景互动，突出产品功能价值；推进电商直播规范化发展，增强消费者购买信心的建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
仝毅伟
本文从消费者困惑视角出发，实证考察电商直播对消费者购买意愿的影响机制。结果表明：在构成电商直播的两个维度中，企业主播直播、网红主播直播均对消费者购买意愿有显著正向影响；企业主播直播与网红主播直播对消费者困惑的三个维度（相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑）有显著负向影响；消费者相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑均显著负向影响消费者购买意愿；在电商直播影响消费者购买意愿的过程中，相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑均可发挥中介作用。据此，文章从全方位提升主播直播技能、多维消解消费者困惑两个方面提出具体建议，以期提高消费者购买意愿。
关键词：
电商直播 消费者困惑 中介作用 购买意愿
[期刊] 商业经济研究
[作者]
黄晓艳
随着“5G”等互联网技术的飞速发展，“直播+电商”新型零售形式应运而生，全新的购物表现方式和经济实惠的价格为消费者带来了新颖的购物体验。在此背景下，本文引入心理距离与心理账户灵活性，分析网络直播情境下消费者冲动购买的心理形成机制。通过收集318份有效问卷进行实证分析，研究结果表明：直播电商营销可供性的两个维度均能够促进消费者在线冲动购买；心理距离在营销可供性与在线冲动购买之间起部分中介作用；心理账户灵活性在营销可供性与在线冲动购买之间起部分中介作用；同时，心理距离及心理账户灵活性在营销可供性与在线冲动购买之间具有链式中介作用。本文填补了在直播电商领域消费者冲动购买心理的研究空白，并为合理刺激消费提供了理论依据。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张婧
本文从视觉要素和信息要素两个维度测度了旅游电商直播视觉营销，分析了视觉营销对消费者冲动性购买意愿的影响机制，研究表明：视觉营销的视觉要素和信息要素维度均对消费者冲动性购买意愿具有正向影响；愉悦和兴奋情绪在视觉营销和冲动性购买意愿间发挥了部分中介作用，即视觉营销能通过激发愉悦和兴奋情绪提高消费者冲动性购买意愿；消费者的性别调节了兴奋情绪对冲动性购买意愿的影响，但消费者性别在愉悦情绪和冲动性购买意愿关系中的调节效应不显著。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
黄敏学 叶钰芊 王薇
随着社会化购物行业的高速发展，直播购物俨然成为企业销售新的增长点，企业如何选择直播购物主播类型成为企业关注的重点。由于直播购物具有社交性、即时性和虚拟性，消费者在直播购物中会更依赖于直播主播这一外部线索去评估产品，制定购物决策。且消费者在进行不同类型产品的购买决策时的价值驱动也有所不同。因此，本研究基于社会影响理论，探讨了直播购物主播类型（企业主播与名人主播）与产品类型（实用品与享乐品）的交互作用对消费者购买意愿和行为的影响。通过情景实验和二手数据发现，名人主播推荐介绍享乐品，促进触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿和产品销量。企业主播推荐介绍实用品，促进触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿和产品销量。本文拓展了社会化购物中对于直播主播类型的研究范畴，深化了对社会影响理论动力驱动的理解，同时对企业的直播主播选择策略具有一定的指导意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
马丽丽
人机交互质量是虚拟电商直播成功的关键要素，对消费者购买意愿有重要的影响。本文构建虚拟电商直播互动质量对消费者购买意愿影响的模型并进行实证检验，在此基础上得出研究结论。本文丰富了虚拟电商直播互动与消费者购买意愿的相关理论知识，为提高消费者购买意愿提供了针对性对策建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
姚雨婷 张仕军 朱吉庆 孙梦丹
电商直播销售地方特色农产品已经成为助力乡村经济发展的重要阵地。本文以线索利用理论、信任理论和S-O-R模型为基础，以根脉传播、品牌声誉、正面弹幕评价三种外部线索为自变量，以感知信息可靠性和愉悦情绪为中介变量，通过对调查样本数据进行实证分析，检验外部线索对特色农产品消费者购买意愿的影响以及具体作用机理。检验结果表明：根脉传播、品牌声誉、正面弹幕评价均显著影响消费者对特色农产品的购买意愿；感知信息可靠性、愉悦情绪对于外部线索对特色农产品消费者购买意愿的影响均存在中介作用，且感知信息可靠性与愉悦情绪在外部线索与购买意愿之间起串联中介作用。最后，针对研究结果提出相应政策建议。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
张宝生 张庆普 赵辰光
网络直播购物实现了从图片到多维互动、实时视频的过渡,高度可视化界面从多个感官增加消费者的临场感,在不同程度上会对消费者的购买意愿产生影响。基于SOR模型,以心流体验理论为基础,研究直播带货特征如何通过消费者的感知作用于消费者购买意愿,在采用问卷调查的基础上,对310份问卷进行分析,采用多重线性回归方法对研究假设给予验证。研究结果表明,直播的可视性、互动性、真实性、娱乐性不仅会对消费者的购买意愿产生推动作用,还会对消费者感知产生正向影响,消费者感知在网络直播特征与消费者购买意愿之间起到部分中介作用。网络直播应关注消费者需求,进行个性化推荐,主播可全方位展示产品,强化产品真实性和现场代入感,为客户营造线下购物的感受;丰富主播专业技能,增强消费者信任,主播需要不断提高自身的专业能力,了解产品的性能和构成,增加消费者的感知信任和感知有用性;增设娱乐性的环节,强化消费者心流体验,形成对消费者情绪刺激的最大化,在娱乐性环节中吸引消费者参与主播互动,让消费者与主播建立情感联结并形成情感共鸣,对主播所推荐的产品产生购买意愿。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
熊高强
网络购物易发生冲动型购买行为,因此研究影响冲动性网络购物意愿的因素就显得十分必要。本文以淘宝网双十一网购狂欢节为例,分析冲动性网络购物购买意愿的影响因素,并根据所得结论提出相关建议,有助于参加双十一网购狂欢节的商家制定准确有效的营销策略。
关键词：
冲动性购买 网络购物 影响因素
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