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[期刊] 外国经济与管理
[作者]
张逸聪 郭晓凌 徐震南
在市场全球化的背景下，品牌使用外文化元素开展营销活动变得日益普遍，其中虽不乏受消费者欢迎的成功个案，但也出现不少遭诟病甚至抵制之例。然而，学界和业界对于品牌使用外国文化成败的原因并不清晰。“文化使用”的概念以往主要出现在艺术、文化传播、身份政治等领域，在市场营销领域较少涉及。本文以外国品牌使用中国文化元素为切入点，主要探讨了中国消费者视野中的“文化使用”问题。首先梳理和回顾已有文献，就本文的情境对“文化使用”进行了概念界定和辨析。随后，采用个人深度访谈、线上开放式问卷和网络二手数据，使用扎根理论探索品牌文化使用对消费者品牌反应的影响机制和作用条件，建构了“品牌文化使用行为的特征—文化使用激发的情感—消费者反应”模型。本文从文化角度推进了对全球品牌和消费者行为的理论探讨，并对全球品牌如何更好地利用外文化资源的“他山之玉”具有重要的实践意义。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
张逸聪 郭晓凌 徐震南
在市场全球化的背景下，品牌使用外文化元素开展营销活动变得日益普遍，其中虽不乏受消费者欢迎的成功个案，但也出现不少遭诟病甚至抵制之例。然而，学界和业界对于品牌使用外国文化成败的原因并不清晰。“文化使用”的概念以往主要出现在艺术、文化传播、身份政治等领域，在市场营销领域较少涉及。本文以外国品牌使用中国文化元素为切入点，主要探讨了中国消费者视野中的“文化使用”问题。首先梳理和回顾已有文献，就本文的情境对“文化使用”进行了概念界定和辨析。随后，采用个人深度访谈、线上开放式问卷和网络二手数据，使用扎根理论探索品牌文化使用对消费者品牌反应的影响机制和作用条件，建构了“品牌文化使用行为的特征—文化使用激发的情感—消费者反应”模型。本文从文化角度推进了对全球品牌和消费者行为的理论探讨，并对全球品牌如何更好地利用外文化资源的“他山之玉”具有重要的实践意义。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
郭晓凌 瞿小菊
我国正大力鼓励元宇宙产业创新。随着元宇宙和区块链技术的发展，NFT(nonfungible tokens)即非同质化通证，为企业提升品牌资产提供了崭新视角，蕴藏着巨大机会。然而，消费者视野中的NFT具有哪些差异化特征及其如何影响消费者反应，学界研究尚为不足。本文基于扎根理论，采用个人深度访谈和网络二手数据，构建了“NFT特征—消费者认知与情感—消费者反应”的理论模型，识别出NFT具有艺术审美、创新性、稀缺性、互动性和资产性五个关键差异化特征。在此基础上，从消费者“个人自我”和“社会自我”角度，结合认知和情感两条路径，初步明确了以上特征影响消费者反应的心理机制，并发现社会参照规范的调节作用。本文推进了对品牌NFT营销的理论探讨，并为元宇宙背景下品牌利用NFT提升消费者品牌态度和行为提供了实践指导。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
郭晓凌 瞿小菊
我国正大力鼓励元宇宙产业创新。随着元宇宙和区块链技术的发展，NFT(nonfungible tokens)即非同质化通证，为企业提升品牌资产提供了崭新视角，蕴藏着巨大机会。然而，消费者视野中的NFT具有哪些差异化特征及其如何影响消费者反应，学界研究尚为不足。本文基于扎根理论，采用个人深度访谈和网络二手数据，构建了“NFT特征—消费者认知与情感—消费者反应”的理论模型，识别出NFT具有艺术审美、创新性、稀缺性、互动性和资产性五个关键差异化特征。在此基础上，从消费者“个人自我”和“社会自我”角度，结合认知和情感两条路径，初步明确了以上特征影响消费者反应的心理机制，并发现社会参照规范的调节作用。本文推进了对品牌NFT营销的理论探讨，并为元宇宙背景下品牌利用NFT提升消费者品牌态度和行为提供了实践指导。
[期刊] 企业经济
[作者]
程玉桂 陈建毅
助农直播在推进数字经济发展方面发挥着重大作用。如何将文化与助农直播模式结合，满足消费者的精神需求，刺激文化消费是一个企业值得关注的问题。从传统文化的角度运用扎根理论构建助农直播中消费者购买意愿影响因素及作用路径模型。研究表明：人物形象、外部场景、文化认同、地域文化、文化叙事、社会主义核心价值观这6个主范畴对助农直播中消费者购买意愿存在显著影响，同时它们对消费者购买意愿的影响路径有所差异。据此，提出加强场景优化、增加叙事符号、重视本土特色文化与产品的融合创新、坚持正向价值引领等对策建议。
关键词：
扎根理论 助农直播 传统文化 购买意愿
[期刊] 财经理论与实践
[作者]
朱国玮 杨玲
随着社会化网络力量的兴起,用户在网络社区中的活跃参与、复制和传播,使得口碑的作用越来越显著。运用扎根理论,通过收集分析虚拟品牌社区成员的网上评论帖子,构建口碑信息对社区成员的行为影响机制模型,结果显示:虚拟品牌社区应注重成员间的互动,通过各种有效措施最大程度满足成员的各种价值需求。
关键词：
虚拟品牌社区 口碑信息 社区成员行为
[期刊] 管理科学
[作者]
李倩倩 崔翠翠
如今的中国市场,诸多行业本土品牌崛起甚至逆袭,消费者对全球品牌与本土品牌的偏好相应逆转。已有研究较为全面地揭示了全球品牌和本土品牌偏好的驱动因素,但本土品牌逆袭过程中全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素是否相同、本土品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径是怎样的,对这些问题缺乏探讨。在梳理相关研究的基础上,以手机行业为研究对象,采用扎根理论的研究方法,通过对网络讨论数据的初始编码、聚焦编码和理论编码,首先研究全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素的异同,然后结合对讨论数据的纵向统计结果,研究本土品牌逆袭过程中品牌逆袭与消费者偏好逆转的互动影响路径。研究结果表明,本土品牌逆袭中,全球品牌与本土品牌偏好的驱动因素模型具有相似的结构,功能价值和社会价值的测量受个人因素调节而影响消费者偏好,但测量功能价值或社会价值的具体因素在全球品牌与本土品牌中存在差异。品牌逆袭有助于提升综合国力、促进消费者成熟,进而驱动消费者偏好逆转;消费者偏好逆转则通过反馈路径帮助品牌进一步逆袭。具体的,消费者对产品特质更加重视,全球品牌的原产国效应和符号价值表现力减弱,本土品牌的口碑效应和符号价值表现力增强,同时消费者的民族主义增强而爱国绑架感减弱,这些因素通过感知价值带来消费者偏好逆转。综合而言,本土品牌逆袭和消费者偏好逆转是互动提升的关系。研究结果丰富了全球品牌和本土品牌的相关研究,为全球品牌和本土品牌的建设提供了实践启示。产品特质是影响消费者偏好的主要因素,并对其他驱动因素有支撑作用。所以全球品牌和本土品牌都要重视产品的创新和研发,还要根据各驱动因素的变化调整其营销策略。
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
何佳讯 卢泰宏
借用本土人际关系理论对中国消费者-品牌关系进行了理论建构,认为存在四种基本的品牌关系类型"家人关系"、"好朋友关系"、"合作伙伴关系"和"熟人关系",可以揭示并描述品牌关系的差异。作者通过两个研究验证了理论建构的合理性:研究1初步显示本土人际关系隐喻适用于中国消费者对品牌关系评价的情境;研究2进一步验证了品牌关系类型与品牌关系质量具有良好的同时效度。
[期刊] 国际商务(对外经济贸易大学学报)
[作者]
傅慧芬 孟繁怡 赖元薇
虽然新兴市场的后来者品牌很难迅速渗透外国市场,但一些中国企业在国际市场中通过赋予其品牌中华文化内涵,建立了独特的品牌定位和形象。然而,对这种外国消费者文化定位战略的研究迄今还很少见。本研究以3家采用该战略的中国品牌为样本,运用规范的案例研究方法,提炼了中国品牌在海外市场利用外国消费者文化定位战略提升品牌形象的过程框架暨机理。研究发现,产品具有较高的环境敏感性、符合全球消费者主流偏好并负载相宜的独特中国文化元素,是品牌采用该定位战略的前提条件;战略的成功实施有赖于营销组合的局部当地化和借力于东道国企业的互补性资源;尽管原产国形象及消费者民族中心主义会影响该战略的实施效果,但经过持之以恒的努力,该...
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
孟繁怡 傅慧芬
我国的一些消费品企业通过利用母国文化精粹打造品牌，已在海外市场取得喜人的成绩。然而，现有文献尚不能回答这些品牌成功的原因。本研究通过回顾消费者文化定位及品牌文化象征性相关文献，提炼了品牌外国文化象征性概念，并探索了其作用机制。对法国消费者的问卷调查显示，品牌外国文化象征性能正向影响消费者对品牌质量、声望、独特性利益、（全球公民）群体归属性利益的评价，且对感知独特性利益的直接作用最为突出；但品牌外国文化象征性对品牌态度的正向影响主要源于感知质量与声望的中介作用。此外，品牌来源国形象及消费者民族中心主义分别正向和负向调节着品牌外国文化象征性对品牌态度的整体作用。本研究的结论丰富了有关消费者文化定位．．．
[期刊] 管理世界
[作者]
汪涛 周玲 周南 牟宇鹏 谢志鹏
本文运用扎根理论,通过收集和分析美国、印度两国消费者对中国产品评价的评论帖子,构建出来源国形象的形成机理和影响机制模型,该模型揭示:(1)消费者是从绩效形象和制度形象两大维度来认知来源国形象的;(2)来源国形象本质上是消费者对该国产品合理性的一种认知和判断。消费者会分别基于来源国绩效形象和制度形象形成对产品的实用合理性和社会合理性两种判断,进而决定采取何种态度或行为;(3)来源国制度形象会通过影响消费者对绩效形象的评价从而影响消费者对产品合理性的感知。
[期刊] 管理科学
[作者]
郭晓凌 谢毅 王彬 高赟
文化混搭产品指一个产品中包含两种或两种以上不同文化的特质要素。在中国市场上,作为全球文化载体的全球品牌采用品牌延伸策略,推出许多包含中国传统文化特色的新产品。然而,消费者对于兼具全球和当地文化特质的文化混搭产品如何反应,学术界和企业界对此缺乏足够的了解。结合全球品牌和品牌延伸理论,聚焦于文化混搭产品的文化含义,从文化混搭产品包含的全球文化、当地文化和品牌自身的文化意义出发,探讨感知品牌全球性、产品当地文化象征性和品牌延伸真实性对文化混搭产品行为意向的影响,以及感知质量和感知声望在其中发挥的中介效应。分别以星巴克月饼和肯德基油条两类典型文化混搭产品为对象进行问卷调查,前者是针对中国一线城市260名消费者的在线调查,后者为针对一、二、三线城市250名消费者的面对面拦截调查。基于Spss 23. 0,通过多元线性回归分析和Bootstrap方法检验提出的研究假设。研究结果表明,对于文化混搭产品,其蕴含的中国当地文化象征性和体现的品牌延伸真实性可以促进消费者对于此类产品的积极行为意向,但其作用机制因产品而异。对于星巴克月饼,产品感知质量和感知声望在这一过程中发挥中介作用,而肯德基油条仅以感知质量为作用路径,其原因可能在于星巴克与肯德基分属声望品牌和价值品牌。虽然出自全球品牌,但文化混搭产品的感知品牌全球性对行为意向的影响却相对较弱。据此可知,在中国这样一个日益开放和全球化的市场上,全球性线索在消费者选择中的相关性渐弱,而文化混搭产品与母品牌本身在标准、传承、风格和本质等方面保持一致并且产品具有当地文化象征性,成为赢得消费者积极反应的关键因素。结合全球品牌和品牌延伸两个研究分支深化对文化混搭产品的理论考量,为全球化背景下产品当地文化象征性的重要性提供支持,就品牌文化延伸这一新课题提出创新性见解。从实践角度,对全球品牌通过利用品牌文化内蕴和当地文化资源更有效地实施当地化战略具有指导意义。
[期刊] 经济管理
[作者]
冉雅璇 卫海英
品牌仪式是一系列围绕品牌活动的正式的、具有可重复模式、表达价值和意义的活动。品牌仪式已经在商业广泛应用,而其组成内核、形成机理却仍未曾可知。基于扎根理论,本文通过消费者深度访谈发现,品牌仪式是通过品牌基础意义向品牌仪式意义的迁移而形成,互动方式是意义"链"迁移的驱力。品牌基础意义包括产品意义(产品功能和产品价值)、情感意义(基础情绪和道德情绪)和文化意义(联想意义和价值观意义)三个层面,品牌仪式意义涵盖自我概念意义、自我展示意义、自我参与意义和自我更新意义。此外,品牌仪式的形成过程主要存在四类影响因素:仪
[期刊] 商业经济研究
[作者]
陈立彬 赵雅蓉 江林
品牌文化作为品牌价值的核心要素,日益成为消费者选择品牌时关注的重点。本文将利用访谈收集到的资料,借助扎根理论的方法进行分析,深入探讨品牌文化对消费者品牌购买行为的具体作用机制。研究表明品牌文化传递的信息可以使得消费者形成一定的购买倾向,而这些购买倾向会让消费者产生一定的品牌联想和品牌体验,以此影响消费者的品牌情感并最终影响到消费者的品牌购买行为。
[期刊] 旅游科学
[作者]
高静 焦勇兵
本文运用多案例扎根分析方法,通过收集与分析旅游目的地网上评论帖子,以品牌关系理论和目的地营销理论为依据,基于驱动因素、关系质量维度、关系影响3个维度构建了旅游者-目的地品牌关系概念模型。研究发现:消费情境、目的地认知形象、目的地个性和旅游者感知价值是旅游者-目的地品牌关系形成的驱动因素;旅游者-目的地品牌关系质量涵盖了旅游者满意和目的地依恋两个维度;旅游者-目的地品牌关系对旅游者行为的影响主要表现在目的地态度忠诚上。在此基础上,本文提出了目的地品牌建设的相关策略建议。
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