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[期刊] 软科学
[作者]
梁玲 袁璐华 谢家平
引入ABC态度理论,将主播亲近度为调节变量,揭示直播带货场景下观看用户购买因素机理。研究发现:(1)产品认知和主播影响力对中介变量的感知价值呈现正的显著影响关系但负向显著影响感知风险;而主播互动性与中介变量的感知价值为正向显著关系,但对感知风险并不存在负向关系。(2)主播亲近度在感知价值对购买行为过程中呈现正向调节作用,且在感知风险对购买行为过程中为负向调节作用。研究表明鼓励官员明星加入刺激观看用户购买行为、增强主播领袖作用,将会刺激观看用户的消费行为。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李蓓蓓
本文基于我国10个省份的微观调查数据，通过假设检验方式对网红直播带货、品牌认同和消费者购买行为之间的关系进行研究。结果表明：网红直播带货有助于促进消费者购买行为。基于此，文章提出通过发挥网红品牌效应、增加平台支持力度、加强产品宣传定位，有效提升消费者购买意愿，激发网红直播消费者购买活力。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
关辉 吴洪炜
近年来，随着直播带货的兴起，越来越多的消费者通过观看直播带货进行消费。本文首先划分品牌店铺直播带货的组成要素，然后构建品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿的机理模型，并进行实证分析。结果显示：品牌店铺直播带货通过感知价值和顾客契合影响消费者购买意愿；在品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿过程中，感知价值和顾客契合起中介作用；品牌声誉在品牌店铺直播带货和顾客契合的关系中具有调节作用。基于研究结论，本文提出品牌店铺直播间运营者应从强化品牌声誉、制定长远的品牌发展战略以及利用边缘信息优势等方面提升消费者信任，增强消费者购买意愿。
关键词：
直播带货 品牌店铺 品牌声誉 购买意愿
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
闫秀霞 董友衡 张萌萌 乔静
随着大数据和5G时代的到来,主播"直播带货"这一新模式逐渐进入观众的视野。网络直播购物通过其极强交互性、精准传递性、内容多元化等特点降低了用户为获取相关信息付出的搜寻成本,提升了购物效率,迅速成为当下最热的网络购物模式。本文通过进行直播带货对购买行为影响的相关研究,构建反映直播特性、感知价值与消费者购买行为的理论模型并进行了实证研究,结果表明:网络直播中的主播知名度、互动性和个性化服务正向影响消费者购买行为,且影响程度不同;感知价值在直播特性与购买行为之间存在中介作用。基于研究结论,本文提出电商企业应从提高主播服务质量、物流服务质量以及售后服务质量等方面来增强对消费者购买行为的影响,提振消费者购买意愿,实现消费扩容。
[期刊] 旅游科学
[作者]
陈劼绮 李桂莎 陆林
旅游纪念品一直是传播旅游地历史文化的重要载体,但消费者购买旅游纪念品时为何会出现犹豫不决的决策行为?文章基于矛盾态度理论,采用2(旅游纪念品的原真性:高vs.低)×2(旅游纪念品的审美性:高vs.低)×2(旅游纪念品的功能性:高vs.低)组间情境实验设计,从产品视角探讨不同旅游纪念品属性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响,并考察消费者矛盾态度在旅游纪念品属性与购买意愿之间可能存在的中介作用。结果发现:(1)旅游纪念品的原真性越高,消费者矛盾态度越低,购买意愿越强烈;旅游纪念品的审美性越高,消费者矛盾态度越低,购买意愿越强烈;但旅游纪念品的功能性对消费者矛盾态度和购买意愿没有显著差异。(2)无论旅游纪念品审美性高或低,高原真性都可以提升消费者购买意愿。且无论旅游纪念品功能性高或低,高原真性或审美性都可以有效改变消费者矛盾态度,进一步提升消费者购买意愿。(3)消费者矛盾态度在旅游纪念品的原真性和审美性对购买意愿的影响中起中介作用。文章为进一步了解消费者对旅游纪念品矛盾态度的形成提供了理论依据,也为旅游地营销组织有效鉴别消费者及设计与开发旅游纪念品提供了实践指导。
关键词：
旅游纪念品 矛盾态度 购买意愿 情境实验
[期刊] 现代管理科学
[作者]
王勇 黄清诚 高志欣
文章应用结构方程模型对消费者使用社交网站购买虚拟物品的态度影响因素进行了实证分析,结果发现,购物环境的感知有用性、感知匹配度、感知乐趣对在社交网站上购买虚拟物品的态度有直接影响,信任、感知易用性与主观规范对使用社交网站购买虚拟物品没有直接影响,同时,提出社交网站开展虚拟电子商务的对策建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
徐岸峰 刘紫辉
本文根据SOR理论，探究直播带货模式影响消费者注意力留存进而提高购买率的作用机制，探索直播带货营销模式影响消费者购买意愿的因素，构建消费者购买决策模型。在此基础上，采用问卷调查方法收集数据进行实证研究，研究结果表明直播电商中交互性与意见领袖对网络信任、感知价值与情感价值均具有显著正向影响；优惠促销正向影响感知价值与情感价值，负向影响网络信任；娱乐性正向影响情感价值，负向影响网络信任；内容优质正向影响感知价值。同时，网络信任、感知价值、情感价值对消费者购买意愿具有显著正向影响。
[期刊] 商业研究
[作者]
李琪 王璐瑶
基于ＡＢＣ态度模型理论，分三个维度：认知阶段以感知风险、感知价值为变量，情感阶段以信任和满意度为变量，行为阶段以重复购买意愿为变量，并以消费者购买经验为调节变量构建Ｃ２Ｃ环境下重复购买意愿的理论模型，通过问卷收集数据采用结构方程模型，实证分析消费者态度对重复购买意愿的影响，以探讨如何提高消费者对平台和卖家的忠诚度。研究结果表明：消费者对购物经历的感知价值和感知风险分别对其信任和满意度产生正向和负向影响，其中相对感知风险，感知价值的影响程度更高；消费者对店铺的信任和满意度均能正向影响其重购意愿，相对信任，满意度对重购意愿的影响程度更高；信任和满意度对重购意愿影响中消费者购买经验的调节作用得到验证．．．
[期刊] 管理评论
[作者]
刘鲁川 张蕾
直播营销模式下，主播“自卖自夸”的现象屡见不鲜。然而，主播的“自卖自夸”是否能影响消费者的购买意愿，以及影响机制是什么尚未有文献予以揭示。本文通过两个实验，分析主播对商品不同夸赞程度对消费者购买意愿的影响。实验1结果表明，消费者对主播的信任感知（专业度感知、诚信度感知、善意度感知）在主播不同夸赞程度与购买意愿关系中起中介作用，主播过度夸赞行为能够降低消费者对主播的信任感知（专业感知、诚信感知、善意感知），进而导致更低的消费者购买意愿。为了进一步探究消费者与主播的关系强度是否会调节主播夸赞与消费者购买意愿之间的关系，通过实验2验证了不同的消费者与主播关系强度在上述关系中发挥的调节作用，即：当双方关系疏远时，与不夸赞相比，主播过度夸赞行为使消费者购买意愿更低；当关系紧密时，主播过度夸赞行为对消费者购买意愿的负向作用可以被缓解。研究结论为直播营销策划和模式改进提供了借鉴，具有重要的理论和应用价值。
[期刊] 消费经济
[作者]
沈飞
本文从风险感知理论出发,借助结构方程构建口碑传播导向的网络团购产品购买行为关联的模型,通过实证研究,发现网络团购产品的正负面、主客观评价均与消费意向及行为有正相关联,而负面和主观评价性口碑对消费参考及购买行为影响更大,网络团购消费特别是情感及社会归属存在与最终购买行为显著相关。
关键词：
口碑传播 网络团购产品 购买行为
[期刊] 管理评论
[作者]
刘鲁川 刘承林
电商直播为消费者带来新的购物体验，研究电商直播对消费者购买意向的影响作用机理，对提高直播服务质量，促进电商直播商业生态的健康发展具有重要意义。本研究通过对57位消费者的深度访谈，构建了电商直播对消费者购买意向的影响机理模型。研究结果表明，在电商直播情境下，商品因素、主播因素和直播情境因素影响消费者参与电商直播，并在此基础上通过影响消费者的认知态度和情感态度，最终影响消费者的购买意向；同时，消费者的个人内在因素在商品因素、主播因素和直播情境因素对消费者参与直播的影响过程中起调节作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
徐新 杨燕
本文基于社会临场感理论，构建社会临场感与消费者购买意愿关系的理论模型，运用电商直播大数据实证检验了直播带货社会临场感对消费者购买意愿的影响机制。结果发现：社会临场感显著正向影响消费者购买意愿，直播间互动可有效提升消费者社会临场感；顾客粘性在社会临场感对消费者购买意愿的影响路径中起到显著中介作用，消费者的社会临场感知越充分，越能有效提升顾客粘性，进而刺激其购买意愿；不同类型直播模式在消费者临场感与消费者直播粘性之间起到重要调节作用，真人直播具有正向调节作用，而数字人直播起到负向调节作用。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
朱东红 常亚平
随着电商直播的兴起，一些县长开始尝试担任主播来推广当地农产品。县长直播带货是关系到政府官员采用电商直播创新政务服务的新问题。然而，县长直播带货对购买意愿的影响机理尚不明确。本文首先采用网络民族志方法对县长直播带货案例进行研究（研究一），然后采用结构方程模型检验县长直播带货对购买意愿的影响机理（研究二）。研究一发现，县长主播特征维度包括感知亲民、感知为民、感知能力和身份权威感；对县长直播带货的评价绝大部分是正面的，受认可的县长直播带货让消费者产生钦佩感，具有政治、经济和文化价值。研究二发现，身份权威感直接正向影响购买意愿，感知亲民、感知为民、感知能力通过钦佩感的中介作用正向影响购买意愿。
关键词：
县长 电商直播 钦佩感 购买意愿
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张丽霞
新冠疫情促使“宅经济”迅速发展，直播带货成为企业开展营销活动的“新绿洲”，开辟了电子商务发展的新纪元。因此，推动以直播带货为代表的新商业模式，对促进消费持续恢复乃至快速增长有重要意义。本文以S-O-R模型为理论基础，将消费者感知价值作为中介变量，并进一步将消费者感知价值细分为质量价值、经济价值、娱乐价值、信息价值、利他价值五方面，而后构建了本文的概念模型。结果表明，直播带货对消费者感知价值的五个维度有正向影响；消费者感知价值在直播带货与在线购买意愿这两个变量间呈现完全中介效应。
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