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[期刊] 商业经济研究
[作者]
陈瑞华
本文构建了数字人主播互动性对消费者购买意愿的影响模型，并运用两个情景实验检验了社会临场感的中介机制及人机信任感的调节作用。研究深化了数字人直播互动性影响消费者购买意愿的理论认识，为利用数字人主播促进营销效果最大化提供了针对性建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李凤艳
本文基于SOR理论，利用链式中介效应模型分析电商直播互动性对消费者在线购买意愿的影响机制。研究发现：在电商直播背景下，产品互动性、人际关系互动性和促销互动性能够提升消费者在线购买意愿，其中人际关系互动和促销互动的影响效果较强；电商直播互动性能够增强心流体验，进而对消费者在线购买意愿产生积极影响；电商直播互动性能够正向影响感知价值，进而提升消费者在线购买意愿；心流体验和感知价值在电商直播互动性对消费者在线购买意愿的影响中起链式中介作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张幸 吴琼
消费者的购买意愿是影响消费者消费决策行为的决定性因素之一。随着移动互联网技术与网络直播电商的快速融合发展，社交网络媒体营销以其良好的互动性、直观性、体验性赢得了市场认可和消费者青睐，尤其是社交媒体营销中达人主播的个性特质在其中发挥着重要作用，对消费者购买意愿的影响也日益显现。本文将达人主播特质划分为专业性、与消费者(粉丝、观众)亲密程度、达人主播与品牌的匹配度与商品品牌效应四个维度，采用问卷调查方法分析达人主播特质对消费者购买意愿的影响效应，并探讨品牌效应在其中的作用机制。研究表明：达人主播的专业性、与消费者的亲密程度以及达人主播与品牌的匹配程度均有助于提升消费者购买意愿；机制效应分析表明，商品品牌效应在达人主播特质和消费者购买意愿的影响关系中发挥部分中介作用。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张晓琪 徐伟 高长贵
在直播电商中，网络主播成为消费者评估产品和制定购物决策的重要外部因素。但由于主播自身素质参差不齐，近些年来主播失范行为频频发生，这在一定程度会伤害消费者的购物热情。本文聚焦于直播电商中的主播失范行为，基于失范理论和归因理论，采用实验的研究方法，探讨主播失范行为影响消费者购买意愿的内在机理及其边界条件。研究结果表明：发生主播失范行为时消费者的购买意愿比未发生失范行为的购买意愿要低，社会距离在其中发挥完全中介作用；主播专业能力和社会吸引力对社会距离在主播失范行为与消费者购买意愿的中介作用具有调节作用。研究结果揭示了主播失范行为对消费者购买意愿影响的内在机制，深化了失范理论在直播领域的研究，对于企业培养合适主播以及规制主播失范行为等方面提供有益借鉴。
[期刊] 华东经济管理
[作者]
龚艳萍 梁树霖
随着网络团购模式的趋同化发展和用户的缓慢增长,团购网站需要新的突破点来吸引并留住更多的消费者。文章基于S-O-R模型和感官体验的相关理论,构建了团购服务场景对消费者购买意愿的影响机制和边界条件。实证研究表明:团购服务场景中的物理因素和社会因素能够促进消费者产生正向情绪,从而激发消费者的团购意愿,而物理因素和信息交换有助于消费者形成虚拟触觉体验从而产生团购意愿,其中,时间压力在认知状态与团购意愿中起到调节作用。研究结果对于团购运营商利用服务场景吸引并留住消费者有重要的参考价值。
[期刊] 旅游学刊
[作者]
张梦 杨颖 叶作亮
网络评论影响消费者决策,其中,评论内容对消费者购买意愿有重要影响。文章基于解释水平理论,将网络评论分为体现工具性利益和体现认同性利益两类评论,以酒店网络评论为例,通过实验研究了这两类评论在不同时间距离和社会距离情景下对消费者购买意愿的影响。结果表明,时间距离上的远期消费者购买意愿受认同性评论的影响更显著,近期消费者购买意愿受工具性评论的影响更显著;与评论发布者社会距离远的消费者购买意愿受认同性评论影响更显著,与评论发布者社会距离近的消费者购买意愿受工具性评论影响更显著。文章为研究在线消费者决策提供了理论基
[期刊] 商业经济研究
[作者]
王绘娟
农产品直播是激活农村市场、扩展农产品销售渠道的重要途径，近年来其市场规模保持了高速增长。本文基于SOR理论从主播互动性、平台互动性、消费者心理体验视角构建结构方程模型，检验农产品直播中消费者购买意愿的影响因素和作用机制。实证结论显示：主播互动性、平台互动性均对农产品直播中消费者心理体验有显著的影响；主播互动性通过影响消费者心理体验间接影响购买意愿；平台互动性对消费者购买意愿的直接影响和间接影响均显著。据此，建议不断提高主播互动性和平台互动性，增强用户在观看直播时的心理体验；加强农产品主播综合能力培训，强化直播过程中的消费者体验管理；建立多元化的平台互动体系，优化农产品直播购物场景。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
刘玉奇 张晓芸 王强
当前，全民直播时代已经到来，直播购物成为消费者购物的重要渠道，直播过程的互动和交流是主播与消费者社会资本建构的重要方式。本文基于社会资本理论视角，研究主播特性对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行数据分析和假设检验。结果表明：主播的专业性正向影响认知资本、结构资本和关系资本；主播的互动性正向影响结构资本、关系资本；结构资本和关系资本显著正向影响消费者的购买意愿。基于此，电商直播平台运营方应培养主播特性，建立主播与消费者多元化沟通渠道，提升消费者对主播的信任，进而提升消费者购买意愿。
[期刊] 经济与管理研究
[作者]
陈晓红 曾平
本文基于认知需求理论和ＥＬＭ理论，通过在线情境模拟实验，研究移动购物评价下，认知需求、在线评价质量和在线评价数目三个变量对消费者购买意愿的影响。结果表明：（１）当评价数目不多时，评价质量影响消费者购买意愿，评价数目不影响消费者购买意愿；（２）当评价数目不多时，评价质量与认知需求的交互效应不明显；（３）当评价数目很多时，评价质量和评价数目都会影响消费者的购买意愿；（４）当评价数目很多时，低认知需求消费者受在线消费者评价数目的影响更大，高认知需求消费者受在线消费者评价质量的影响更大。根据上述研究结果，从网络卖家的角度对移动购物评价的管理提出了相关建议。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
关辉 吴洪炜
近年来，随着直播带货的兴起，越来越多的消费者通过观看直播带货进行消费。本文首先划分品牌店铺直播带货的组成要素，然后构建品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿的机理模型，并进行实证分析。结果显示：品牌店铺直播带货通过感知价值和顾客契合影响消费者购买意愿；在品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿过程中，感知价值和顾客契合起中介作用；品牌声誉在品牌店铺直播带货和顾客契合的关系中具有调节作用。基于研究结论，本文提出品牌店铺直播间运营者应从强化品牌声誉、制定长远的品牌发展战略以及利用边缘信息优势等方面提升消费者信任，增强消费者购买意愿。
关键词：
直播带货 品牌店铺 品牌声誉 购买意愿
[期刊] 商业经济研究
[作者]
顾丽琴 高永玲
随着Vlog(视频博客)的兴起,Vlogger(视频博主)的营销价值正逐渐被重视。本研究探讨了Vlogger对消费购买意愿的影响及作用机制。以准社会互动为中介变量,产品暴露类型为调节变量,建立研究模型。通过SPSS22.0和AMOS24.0对数据进行分析及假设检验。研究发现:Vlogger的可信度、相似性和吸引力对准社会互动影响显著;准社会互动对消费者购买意愿影响显著;准社会互动在三条路径中起中介作用;产品暴露类型在准社会互动和消费者购买意愿之间的调节效应不显著。最后为企业利用Vlogger进行营销提供一些建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
王红胜
本文基于感知价值视角，构建结构方程模型检验虚拟品牌社区互动对消费者购买意愿的影响机制。研究发现，虚拟品牌社区互动中的人机互动、内容互动、社交互动均可驱动消费者购买意愿提升。进一步将感知价值拆分为感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值，发现感知功能价值与感知情感价值对消费者购买意愿具有推动作用，感知社会价值的推动作用并不显著。中介效应检验结果显示：在虚拟品牌社区互动影响消费者购买意愿过程中，感知情感价值、感知功能价值可发挥显著中介作用，感知社会价值中介作用则并不显著。据此，提出企业应营造良好虚拟品牌社区氛围，实施消费者期望管理、延伸虚拟品牌社区商业功能的政策建议。
[期刊] 企业经济
[作者]
唐晓莉
研究采用眼动追踪技术,开展双评论类型(属性型/体验型)×双调节定向(促进/预防)的组间实验,通过分析注视时间、回视次数、感知有用性和购买意愿的实验数据,探索在线评论对消费者购买意愿的影响机制。发现与体验型评论相比,消费者对属性型评论的注视时间更长,感知有用性更大,购买意愿更强;与预防定向个体相比,促进定向个体的注视时间更长,回视次数更多,感知有用性更大,购买意愿也更强;评论类型与个体调节定向在感知有用性和购买意愿形成过程中,存在显著的交互效应。由此,提出网络营销者宜分类陈列在线评论、有效识别个体调节定向、优化网页信息内容等对策建议。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
冯雷
本文从智慧推送呈现质量、精准性、互动性三个维度构造了智慧推送量表，利用结构方程模型分析了智慧推送对消费者冲动性购买意愿的影响及作用机制，并探究了智慧推送对不同群组冲动性购买意愿的差异化影响。研究结果表明：智慧推送及其各维度对冲动性购买意愿均存在显著促进作用，其中呈现质量和精准性维度的影响效应较强，互动性维度的影响效应相对较弱；在线信任和消费体验是智慧推送影响冲动性购买意愿的重要中介路径；智慧推送对不同群组冲动性购买意愿的影响存在显著差异。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
常永佳
电商直播提升了绿色农产品的营销活力、拓宽了营销渠道。本文探讨农产品直播电商营销对消费者购买意愿的影响，以直播营销为自变量，将感知价值与感知风险作为传导机制变量，结合消费者购买意愿，运用问卷调查数据进行实证分析。研究发现：农产品直播营销、感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响；感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响；感知价值在农产品直播营销和消费者购买意愿之间具有传导作用。基于此，应引导消费者参与农产品直播互动，在分享经验过程中提升其感知价值；注重售前、售后服务，优化工作流程，重视营造在线口碑；选择专业能力较强的高素质主播，增强消费者参与的互动感和信任感，激发消费者购买意愿。
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