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[期刊] 南开管理评论
[作者]
陈增祥 杨光玉
市场上存在着形形色色的品牌吉祥物或虚拟的品牌形象代言人,这种品牌拟人化的手段已广为实践采纳,本文将在品牌拟人化情境下探讨不同类型拟人化形象的作用。具体而言,文章借鉴刻板印象内容模型,提出热情型和能力型两种拟人化形象,并阐明个体的归属需要对消费者选择不同拟人化形象的影响机制。文章通过三个实验,采用不同方式启动消费者的归属需要,共同论证了在高(低)归属需要情境下,消费者更愿意购买热情型(能力型)的拟人化品牌;但上述效应只存在于低购买风险情境,当消费者遇到高感知风险时,无论个体处于何种归属需要水平,消费者都更倾向于购买能力型的拟人化品牌。本文推进了品牌拟人化与归属需要的研究进展,为品牌的拟人化形象设计和营销推广提供了相应的实践启示。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
陈增祥 杨光玉
市场上存在着形形色色的品牌吉祥物或虚拟的品牌形象代言人,这种品牌拟人化的手段已广为实践采纳,本文将在品牌拟人化情境下探讨不同类型拟人化形象的作用。具体而言,文章借鉴刻板印象内容模型,提出热情型和能力型两种拟人化形象,并阐明个体的归属需要对消费者选择不同拟人化形象的影响机制。文章通过三个实验,采用不同方式启动消费者的归属需要,共同论证了在高(低)归属需要情境下,消费者更愿意购买热情型(能力型)的拟人化品牌;但上述效应只存在于低购买风险情境,当消费者遇到高感知风险时,无论个体处于何种归属需要水平,消费者都更倾
[期刊] 企业经济
[作者]
周俪 许基南 沈鹏熠
构建适当的要素品牌形象是促进要素供应商与消费者进行品牌沟通的一种有效策略。文章运用实验法，从心理距离和感知风险两个不同的视角出发，分析要素品牌拟人化形象对终端品牌联想的影响机制。研究结果表明：无论是热情型还是能力型的要素品牌拟人化形象，均能显著影响终端品牌联想；要素品牌拟人化形象有助于拉近消费者与要素品牌的心理距离，从而增强终端品牌联想，且心理距离的中介作用受到消费者价值取向和性别的调节；要素品牌能力型拟人化形象能通过减少消费者的感知风险来增强终端品牌联想，且不受消费者情绪的影响。因此，要素供应商应善于运用要素品牌拟人化这种营销手段来促进要素品牌与消费者的有效沟通，通过热情型或能力型拟人化形象的塑造来强化终端品牌联想。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
黄靖雅 王良燕
拟人化策略在营销活动中已成为一种热门选择。然而，对于拟人化策略对品牌地位的消极影响，以往文献少有探究。聚焦拟人化策略对品牌地位的影响，通过4项实验室实验和1项田野实验，本研究发现品牌拟人化会降低消费者感知到的品牌地位，从而对品牌造成消极影响（实验1和5），该效应是由心理距离进行中介的（实验2）。此外，消费者的个体特征可以调节该主效应。具体而言，这种效应发生在感知经济流动性较高（实验3）和对地位需求较高（实验4）的消费者中，对于感知经济流动性较低和地位需求较低的消费者，该效应消失。本研究创新性地探索了品牌拟人化如何消极影响品牌地位，为企业制定更加个性化的营销策略提供了重要的实践指导。
关键词：
拟人化 感知品牌地位 品牌策略 心理距离
[期刊] 现代管理科学
[作者]
张宇 常艺凡 杜建刚
拟人化已成为企业进行产品或品牌推广的重要手段,拟人化形象类型及其与产品信息的匹配度对企业的影响越来越大。文章通过实验方法,探讨产品信息类型与拟人化形象的匹配程度会正向影响消费者的认知流畅性,进而影响购买意愿,即当产品属性信息与能力型拟人形象匹配时,产品利益信息与温暖型拟人形象匹配时,可以增强对产品的评价以及采用。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
樊亚凤 蒋晶 胡左浩
随着自媒体和社交媒体的发展,越来越多的品牌采用拟人化方式与消费者进行沟通。一方面,品牌在广告中所运用的拟人化语言往往暗示了品牌和消费者不同的关系,主要可分为伙伴型和仆人型两类;另一方面,消费者个性与特质的不同使其对不同关系类型的偏好存在差异。通过1个前测实验和3个正式实验,研究拟人化品牌关系类型和权力距离信念对消费者品牌偏好的交互影响,结果发现:第一,当消费者权力距离信念较弱时,相较于仆人型拟人化品牌,对伙伴型拟人化品牌的偏好更高;当权力距离信念较强时,对仆人型和伙伴型拟人化品牌的偏好不存在显著差异。第二,消费者的感知沟通风格恰当性中介了拟人化品牌关系类型和权力距离信念对品牌偏好的影响。在具体的营销沟通活动中,企业应该针对权力距离信念水平不同的人群和区域采用表达不同关系的拟人化语言,从而提高消费者感知的沟通恰当性,最终增强消费者的品牌偏好。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
薛云建 董向东
本文以食品行业品牌拟人化现象为起点,从自我概念理论视角,探究品牌拟人化对品牌忠诚影响的路径机制。引入自我构建理论,从独立型、依互型自我构建差别,分析品牌拟人化印象型线索、交互型线索对消费者自我-品牌连结、品牌忠诚的影响作用。问卷调研收集有效数据308份,分析结果表明品牌拟人化交互型线索对品牌忠诚有正向影响,自我-品牌连结在其中起完全中介作用;印象型线索对品牌忠诚正向影响,自我-品牌连结在其中起部分中介作用;依互型自我构建正向调节交互型线索对自我-品牌连结的影响,而独立型自我构建调节作用不显著。
[期刊] 商业研究
[作者]
李峰 陈志婷
在市场消费者选择日趋多样化的时代,企业必须不断创造新营销方式,使消费者对品牌形成情感依恋。本文以"拟人化沟通"为切入点,通过两个实验分析拟人化沟通、依恋风格和产品类型对消费者品牌依恋的影响,发现拟人化沟通与消费者依恋风格之间的交互作用显著,专注型依恋风格的消费者更容易对品牌产生品牌依恋;产品类型对拟人化沟通、依恋风格之间的交互关系具有调节作用,即无论是否采用拟人化沟通方式,专注型依恋风格的消费者对于享乐型产品都更容易产生品牌依恋;对于实用型产品采用拟人化沟通方式时,专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋
关键词：
拟人化沟通 品牌依恋 依恋风格 产品类型
[期刊] 中国流通经济
[作者]
郭国庆 陈凤超 连漪
品牌拟人化通过对特定品牌注入人的特质、动机、主观意图、行为和情感,进一步延伸发展消费者与品牌的特殊关系。品牌拟人化作为一种品牌营销策略,对品牌建设与传播具有非常重要的作用。系统梳理品牌拟人化概念内涵、内在机理及消费者行为影响结果相关文献发现,目前有关品牌拟人化内在机理的研究主要从认知动机和图示匹配两大视角展开,其中前者更充分地将品牌视作完整的人,后者侧重非人载体所呈现出的外显特征与消费者内在特定类别图示的一致性,但二者的实质均在于探讨人们为何以及何时倾向于对包括品牌在内的非人载体进行拟人。一旦消费者把品牌视作一个完整的人,必然会将复杂的人际关系特征引入人与品牌的互动过程,进而导致品牌拟人化结果高度依赖于人的特征、人与拟人化品牌关系的特征、情境特征三者间的交互,使品牌拟人化影响结果呈现出正反两面的"双刃"效应,使企业对品牌拟人实践持有更加审慎的态度。目前,品牌拟人化研究正处于从有限拟人向完整拟人,从关心结果到注重与消费者特质交互,从单一角色到多个角色并行过渡的阶段,未来可基于跨文化情境、角色差异、关系类型的不同侧面进行更加深入的研究。
关键词：
品牌拟人化 非人载体 消费者品牌关系
[期刊] 中国流通经济
[作者]
郭国庆 陈凤超 连漪
品牌拟人化通过对特定品牌注入人的特质、动机、主观意图、行为和情感,进一步延伸发展消费者与品牌的特殊关系。品牌拟人化作为一种品牌营销策略,对品牌建设与传播具有非常重要的作用。系统梳理品牌拟人化概念内涵、内在机理及消费者行为影响结果相关文献发现,目前有关品牌拟人化内在机理的研究主要从认知动机和图示匹配两大视角展开,其中前者更充分地将品牌视作完整的人,后者侧重非人载体所呈现出的外显特征与消费者内在特定类别图示的一致性,但二者的实质均在于探讨人们为何以及何时倾向于对包括品牌在内的非人载体进行拟人。一旦消费者把品牌
关键词：
品牌拟人化 非人载体 消费者品牌关系
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
钟科 何云
要素品牌化是要素生产商通过与最终消费者展开营销沟通,建立品牌、提升议价能力、提高企业绩效的策略。文章采用实验法考察要素品牌拟人化对消费者对含有该要素的成品品牌购买意愿的影响及其作用机制。研究结果表明,要素品牌的拟人化能有效地提升消费者对要素品牌的购买意愿。文章进一步将品牌拟人化区分为能力型和温情型,发现了要素品牌拟人化在不同成品类型的情景下对含有要素品牌的成品购买意愿的交互影响,并验证了感知流畅性对这一效应的中介作用。研究结果对要素制造商的营销管理具有借鉴意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
白朋飞
本文将品牌拟人化引入到信任受损的研究中，并以品牌拟人化作为调节变量，通过不同情境下的12组调查收集数据，对品牌拟人化操作对信任受损及信任修复的作用进行较为深入地研究，并得出相关结论。
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
汪旭晖 冯文琪
ＳｏＬｏＭｏ模式下，越来越多的企业通过多种渠道精心设计其品牌和产品，以满足消费者拟人化的倾向，并取得了良好的营销效果。文章选取了Ｍ＆Ｍ＇Ｓ巧克力、飞人乔丹、海尔和肯德基四个品牌为研究对象，通过问卷调查法收集数据，实证研究了品牌拟人化对品牌权益的影响。结果表明：品牌拟人化对品牌权益（ＩＭＣ→ＢＡＷ／ＢＡＳ；ＩＮＣ→ＢＡＷ／ＢＡＳ／ＢＰＱ／ＢＬ）和社会临场感（ＩＭＣ／ＩＮＣ→ＳＰ）有显著的正向影响；社会临场感对品牌权益四个维度有显著的正向影响；社会临场感只在品牌拟人化的交互型线索对感知质量和品牌忠诚的影响中起中介作用。品牌拟人化的两个维度对品牌权益各维度产生差异化的影响及其作用机制等结论，对于企业．．．
[期刊] 技术经济
[作者]
聂元昆 刘莉 崔海浪
“绿水青山就是金山银山”,绿色消费与可持续发展成为经济社会发展的重要议题，消费者如何践行绿色消费、如何对绿色产品形成绿色消费意愿是绿色消费研究的重点领域方向。为此，基于刻板印象内容模型，研究探讨品牌拟人化类型与绿色产品类型的交互效应对绿色消费意愿的影响及其反应机制。研究主要发现：(1)品牌拟人化与产品类型交互影响消费者的绿色消费意愿。对于实用型产品，能力型拟人(vs.温暖型拟人)更能激发消费者的绿色消费意愿；对于享乐型产品，温暖型拟人(vs.能力型拟人)更能激发消费者的绿色消费意愿。(2)绿色感知质量、绿色感知价值中介品牌拟人化类型和产品类型的交互效应对消费者绿色消费意愿的影响。(3)消费动机(利己动机vs.利他动机)调节品牌拟人化类型与产品类型的交互效应对消费者绿色消费意愿的影响。基于以上结果，研究丰富了品牌拟人化的相关研究，为企业品牌拟人化类型的选择、绿色产品的宣传、消费者绿色消费意愿及行为等提供现实参考价值。
[期刊] 当代财经
[作者]
周飞 沙振权
基于心理距离和成人玩兴的视角研究了品牌拟人化与消费者温暖和能力认知的关系。通过对福建三所高校学生样本的实证研究表明:(1)品牌拟人化对消费者的温暖和能力认知存在显著正向影响;(2)心理距离分别在品牌拟人化与温暖和能力之间起到了部分中介作用;(3)成人玩兴在品牌拟人化对温暖的影响过程中起到了调节作用,而在品牌拟人化对能力的影响过程中的调节效应不显著。这些研究结论为企业品牌拟人化提供了有益的管理启示。
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