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[期刊] 中国流通经济
[作者]
郭国庆 陈凤超 连漪
品牌拟人化通过对特定品牌注入人的特质、动机、主观意图、行为和情感,进一步延伸发展消费者与品牌的特殊关系。品牌拟人化作为一种品牌营销策略,对品牌建设与传播具有非常重要的作用。系统梳理品牌拟人化概念内涵、内在机理及消费者行为影响结果相关文献发现,目前有关品牌拟人化内在机理的研究主要从认知动机和图示匹配两大视角展开,其中前者更充分地将品牌视作完整的人,后者侧重非人载体所呈现出的外显特征与消费者内在特定类别图示的一致性,但二者的实质均在于探讨人们为何以及何时倾向于对包括品牌在内的非人载体进行拟人。一旦消费者把品牌视作一个完整的人,必然会将复杂的人际关系特征引入人与品牌的互动过程,进而导致品牌拟人化结果高度依赖于人的特征、人与拟人化品牌关系的特征、情境特征三者间的交互,使品牌拟人化影响结果呈现出正反两面的"双刃"效应,使企业对品牌拟人实践持有更加审慎的态度。目前,品牌拟人化研究正处于从有限拟人向完整拟人,从关心结果到注重与消费者特质交互,从单一角色到多个角色并行过渡的阶段,未来可基于跨文化情境、角色差异、关系类型的不同侧面进行更加深入的研究。
关键词：
品牌拟人化 非人载体 消费者品牌关系
[期刊] 中国流通经济
[作者]
郭国庆 陈凤超 连漪
品牌拟人化通过对特定品牌注入人的特质、动机、主观意图、行为和情感,进一步延伸发展消费者与品牌的特殊关系。品牌拟人化作为一种品牌营销策略,对品牌建设与传播具有非常重要的作用。系统梳理品牌拟人化概念内涵、内在机理及消费者行为影响结果相关文献发现,目前有关品牌拟人化内在机理的研究主要从认知动机和图示匹配两大视角展开,其中前者更充分地将品牌视作完整的人,后者侧重非人载体所呈现出的外显特征与消费者内在特定类别图示的一致性,但二者的实质均在于探讨人们为何以及何时倾向于对包括品牌在内的非人载体进行拟人。一旦消费者把品牌
关键词：
品牌拟人化 非人载体 消费者品牌关系
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
汪旭晖 冯文琪
ＳｏＬｏＭｏ模式下，越来越多的企业通过多种渠道精心设计其品牌和产品，以满足消费者拟人化的倾向，并取得了良好的营销效果。文章选取了Ｍ＆Ｍ＇Ｓ巧克力、飞人乔丹、海尔和肯德基四个品牌为研究对象，通过问卷调查法收集数据，实证研究了品牌拟人化对品牌权益的影响。结果表明：品牌拟人化对品牌权益（ＩＭＣ→ＢＡＷ／ＢＡＳ；ＩＮＣ→ＢＡＷ／ＢＡＳ／ＢＰＱ／ＢＬ）和社会临场感（ＩＭＣ／ＩＮＣ→ＳＰ）有显著的正向影响；社会临场感对品牌权益四个维度有显著的正向影响；社会临场感只在品牌拟人化的交互型线索对感知质量和品牌忠诚的影响中起中介作用。品牌拟人化的两个维度对品牌权益各维度产生差异化的影响及其作用机制等结论，对于企业．．．
[期刊] 南开管理评论
[作者]
黄靖雅 王良燕
拟人化策略在营销活动中已成为一种热门选择。然而，对于拟人化策略对品牌地位的消极影响，以往文献少有探究。聚焦拟人化策略对品牌地位的影响，通过4项实验室实验和1项田野实验，本研究发现品牌拟人化会降低消费者感知到的品牌地位，从而对品牌造成消极影响（实验1和5），该效应是由心理距离进行中介的（实验2）。此外，消费者的个体特征可以调节该主效应。具体而言，这种效应发生在感知经济流动性较高（实验3）和对地位需求较高（实验4）的消费者中，对于感知经济流动性较低和地位需求较低的消费者，该效应消失。本研究创新性地探索了品牌拟人化如何消极影响品牌地位，为企业制定更加个性化的营销策略提供了重要的实践指导。
关键词：
拟人化 感知品牌地位 品牌策略 心理距离
[期刊] 商业经济研究
[作者]
叶青
随着互联网环境和技术的发展,越来越多的企业通过线上拟人化沟通来进一步深化品牌的拟人化过程,让消费者把品牌当作同类—"人",而不是一个商业组织去看待。品牌拟人化作为新兴的营销课题,较少有学者从消费者感知风险进行研究。本文的研究目的在于解决一个基本问题,不同的消费者类型是否会影响消费者对于风险的感知?本文从自我控制视角解决上述问题,通过二手数据的搜集和一组实验,发现自我控制水平高的消费者,品牌拟人化能降低其感知风险,而自我控制水平低的消费者,品牌拟人化会提高其感知风险。不同自我控制水平的消费者对拟人化品牌的风
关键词：
拟人化 风险感知 自我控制 品牌
[期刊] 商业经济研究
[作者]
叶青
随着互联网环境和技术的发展,越来越多的企业通过线上拟人化沟通来进一步深化品牌的拟人化过程,让消费者把品牌当作同类—"人",而不是一个商业组织去看待。品牌拟人化作为新兴的营销课题,较少有学者从消费者感知风险进行研究。本文的研究目的在于解决一个基本问题,不同的消费者类型是否会影响消费者对于风险的感知?本文从自我控制视角解决上述问题,通过二手数据的搜集和一组实验,发现自我控制水平高的消费者,品牌拟人化能降低其感知风险,而自我控制水平低的消费者,品牌拟人化会提高其感知风险。不同自我控制水平的消费者对拟人化品牌的风险感知存在差异,希望给通过品牌拟人化提升品牌价值的企业提供参考。
关键词：
拟人化 风险感知 自我控制 品牌
[期刊] 商业研究
[作者]
李峰 陈志婷
在市场消费者选择日趋多样化的时代,企业必须不断创造新营销方式,使消费者对品牌形成情感依恋。本文以"拟人化沟通"为切入点,通过两个实验分析拟人化沟通、依恋风格和产品类型对消费者品牌依恋的影响,发现拟人化沟通与消费者依恋风格之间的交互作用显著,专注型依恋风格的消费者更容易对品牌产生品牌依恋;产品类型对拟人化沟通、依恋风格之间的交互关系具有调节作用,即无论是否采用拟人化沟通方式,专注型依恋风格的消费者对于享乐型产品都更容易产生品牌依恋;对于实用型产品采用拟人化沟通方式时,专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋
关键词：
拟人化沟通 品牌依恋 依恋风格 产品类型
[期刊] 商业经济研究
[作者]
严金才
随着信息技术的日益发展和逐步普及,以及国家对"互联网+"新农村发展新趋势的重视,传统的农业生产方式正在经历快速变革,农产品的流通由单一的传统渠道发展为向电子商务渠道倾斜的多渠道模式。而在竞争日趋白热化的农产品电商市场,不少先进入者已经抢先占领了细分市场,在这种情况下,后进入者如何打破业内格局,不打价格战,而真正寻找到农产品电商发展之道?本文首先解析"互联网+"新背景下的农产品行业业态新特点,提出拟人化营销能够提升农产品消费者购买意愿。并以拟人化营销理论框架为基石,从外在层面、内在层面和社会层面三个维度深入
[期刊] 南开管理评论
[作者]
徐虹 杨红艳
本文在需求-威胁理论和补偿性消费理论的基础上，构建了社会排斥对消费者拟人化品牌选择倾向的双路径影响机制，并检验了个体特质的调节作用。首先，参照前人研究将拟人化品牌划分为热情型和能力型；其次，采用两个实验对假设模型进行检验。结果表明，社会排斥能同时提高消费者对热情型拟人化品牌和能力型拟人化品牌的购买意愿。并且，在社会排斥情境下，互依自我更倾向于购买热情型拟人化品牌，而独立自我则更偏爱能力型拟人化品牌。归属感需求威胁和控制感需求威胁分别在其中发挥了中介作用。最后，本文进一步探讨了在不考虑拟人化元素的情况下，社会排斥对非拟人化品牌是否同样存在双路径影响机制的情况。研究丰富了社会排斥与拟人化关系的研究视角，为企业拟人化形象的设计和营销策略的制定提供了一定的借鉴。
[期刊] 当代财经
[作者]
周飞 沙振权
基于心理距离和成人玩兴的视角研究了品牌拟人化与消费者温暖和能力认知的关系。通过对福建三所高校学生样本的实证研究表明:(1)品牌拟人化对消费者的温暖和能力认知存在显著正向影响;(2)心理距离分别在品牌拟人化与温暖和能力之间起到了部分中介作用;(3)成人玩兴在品牌拟人化对温暖的影响过程中起到了调节作用,而在品牌拟人化对能力的影响过程中的调节效应不显著。这些研究结论为企业品牌拟人化提供了有益的管理启示。
[期刊] 当代财经
[作者]
周飞 沙振权
基于心理距离和成人玩兴的视角研究了品牌拟人化与消费者温暖和能力认知的关系。通过对福建三所高校学生样本的实证研究表明:(1)品牌拟人化对消费者的温暖和能力认知存在显著正向影响;(2)心理距离分别在品牌拟人化与温暖和能力之间起到了部分中介作用;(3)成人玩兴在品牌拟人化对温暖的影响过程中起到了调节作用,而在品牌拟人化对能力的影响过程中的调节效应不显著。这些研究结论为企业品牌拟人化提供了有益的管理启示。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
汪涛 谢志鹏
当前,理论界对拟人化营销的关注正逐渐升温。本文对国内外有关拟人化营销的文献进行了梳理,从拟人化和拟人化营销的概念、拟人化的构成维度、拟人化的营销效应,以及拟人化效应的影响因素等方面对现有研究成果进行了梳理,并在此基础上对该领域的未来研究方向进行了展望。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
薛云建 董向东
本文以食品行业品牌拟人化现象为起点,从自我概念理论视角,探究品牌拟人化对品牌忠诚影响的路径机制。引入自我构建理论,从独立型、依互型自我构建差别,分析品牌拟人化印象型线索、交互型线索对消费者自我-品牌连结、品牌忠诚的影响作用。问卷调研收集有效数据308份,分析结果表明品牌拟人化交互型线索对品牌忠诚有正向影响,自我-品牌连结在其中起完全中介作用;印象型线索对品牌忠诚正向影响,自我-品牌连结在其中起部分中介作用;依互型自我构建正向调节交互型线索对自我-品牌连结的影响,而独立型自我构建调节作用不显著。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
樊亚凤 蒋晶 胡左浩
随着自媒体和社交媒体的发展,越来越多的品牌采用拟人化方式与消费者进行沟通。一方面,品牌在广告中所运用的拟人化语言往往暗示了品牌和消费者不同的关系,主要可分为伙伴型和仆人型两类;另一方面,消费者个性与特质的不同使其对不同关系类型的偏好存在差异。通过1个前测实验和3个正式实验,研究拟人化品牌关系类型和权力距离信念对消费者品牌偏好的交互影响,结果发现:第一,当消费者权力距离信念较弱时,相较于仆人型拟人化品牌,对伙伴型拟人化品牌的偏好更高;当权力距离信念较强时,对仆人型和伙伴型拟人化品牌的偏好不存在显著差异。第二,消费者的感知沟通风格恰当性中介了拟人化品牌关系类型和权力距离信念对品牌偏好的影响。在具体的营销沟通活动中,企业应该针对权力距离信念水平不同的人群和区域采用表达不同关系的拟人化语言,从而提高消费者感知的沟通恰当性,最终增强消费者的品牌偏好。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
曾素梅
品牌危机时有发生,品牌拟人化是品牌进行形象管理和危机修复的常用方式之一。本文探讨了虚拟社区情境下品牌拟人化对消费者宽恕的影响,并证实了品牌忠诚的调节作用。研究结果表明:在危机发生之后,相比于能力型品牌拟人化,采取真诚型拟人化策略时消费者具有更高的宽恕意愿;品牌忠诚在此影响过程中发挥着显著的调节作用,即当消费者对危机品牌具有较高的忠诚度时,品牌拟人化策略对消费者宽恕意愿的影响差异会削弱。研究结论丰富和拓展了品牌管理的相关研究,并为虚拟社区中品牌的危机处理提供了有益建议。
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