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[期刊] 企业经济
[作者]
王千 范文芳
虚拟品牌社群作为企业与用户实现信息沟通的重要渠道,越来越多地受到学术界和企业界的重视与关注。本文在已有虚拟品牌社群和用户创新相关文献的基础上,以价值共创为切入点,阐述了虚拟品牌社群的内涵与分类,归纳总结出虚拟品牌社群氛围、顾客参与互动、顾客品牌体验以及品牌忠诚四种因素对用户创新影响作用机制,构建虚拟品牌社群下用户创新流程模型。研究结论可以帮助企业提升虚拟品牌社群的效率和柔性,促进品牌社群用户创新,对企业的创新创业具有重要理论意义和实践价值。最后,提出重视虚拟品牌社群氛围营造、以顾客参与互动带动品牌体验、培养顾客品牌忠诚等营销策略。
关键词：
虚拟品牌社群 用户创新 价值共创
[期刊] 中国流通经济
[作者]
叶笛 林伟沣
随着互联网和大数据等技术的发展,消费者越来越倾向于通过数字渠道获取产品信息和使用经验以进行购买决策。为有效聚合相关品牌产品信息,众多企业、品牌爱好者或第三方组织纷纷成立虚拟品牌社区,为同一品牌的爱好者搭建以该品牌产品为核心的社交网络。研究发现,虚拟品牌社区是企业与消费者共创价值的平台,企业可在此与消费者互动,得到关于产品的建议和反馈,吸收新品研发创意,契合消费者行为,洞察消费者诉求;消费者可在此进行信息交互,得到来自其他消费者更加全面的信息反馈,为自己的购买决策服务,提升产品使用体验。为进一步明确虚拟品牌社区用户参与价值共创行为的驱动因素,促进消费转化,基于问卷调查数据,利用偏最小二乘分析方法探究虚拟品牌社区融合社区与电商功能情境下产品信息需求、个人情感需求、社交互动需求、经济利益需求对用户参与价值共创行为的影响。结果表明,经济利益需求是虚拟品牌社区用户参与价值共创行为最关键的驱动因素,且用户产品信息需求、个人情感需求越强烈,越有可能主动参与价值共创活动。因此,为更好地通过虚拟品牌社区激励用户参与价值共创活动,企业应优化社区内容,满足用户产品信息需求;应建立物质奖励机制,增加虚拟品牌社区用户黏性;应建立荣誉激励机制,提升用户个人成就感;应开发虚拟品牌社区电商功能,促进品牌意识向购买行为的转化。
[期刊] 管理评论
[作者]
唐方成 蒋沂桐
大量商业实践表明虚拟品牌社区已成为企业塑造和推广品牌的重要场景,因此,认识并把握社区中顾客价值共创行为背后的动因与利益诉求,可以促进顾客与企业更好地创造价值。本文界定了虚拟品牌社区中顾客价值共创的反应行为与公民行为,运用刺激-机体-反应理论,结合社区调研,构建了虚拟品牌社区特征、顾客参与社区的收益对价值共创行为影响的模型,提出假设并运用有效数据进行实证检验。结果表明,顾客反应行为受到消费功能、社交与自我成就以及享乐收益的显著正向影响,公民行为受到社交与自我成就收益、享乐收益的显著正向影响。当顾客反应行为受到消费功能显著影响时,公民行为并不受到显著影响;但公民行为受到社交与自我成就收益的显著影响。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
俞林 许敏
虚拟品牌社区成员可以在没有社会地位、层级和规则的约束下,自由地与社区内外部成员进行沟通交流,分享知识,同时为企业维护顾客关系、开发新产品、解决管理问题等出谋划策,实现价值共创。通过对498个样本进行实地调研,运用结构方程模型对虚拟品牌社区中成员知识分享与企业价值共创之间相互作用机理进行深入探讨,结果表明:经济利益满足、帮助愉悦满足、知识自我效能、仪式和传统、道德责任对知识分享没有显著影响;自我提升满足、品牌知识效应对知识分享行为具有显著的正向影响;品牌认同充当了同类意识和知识分享行为的中介变量;知识分享对价值共创具有明显的正向作用。虚拟品牌社区建设者和管理者应更多地从成员结果动机出发,设计出更有吸引力的激励措施;在平时的营销活动中做好消费者教育和引导工作,让目标消费者对产品有更深刻的认识,提升品牌的知名度,增加顾客黏性;增强虚拟社区成员的同类意识,维护消费者对品牌社区的良好认知。
[期刊] 企业经济
[作者]
杨瑞
得益于社会化媒体的蓬勃发展和移动互联网的快速渗透,营销实践中的顾客间互动日益频繁,顾客间的价值创造活动越发普遍。然而,发生在顾客间的价值共创研究却十分匮乏。概念模糊、内涵不清制约着该领域研究的进一步深入。本文在梳理顾客间价值共创研究源起和研究现状基础上,通过对价值共创互动本质的分析并结合价值共创理论对价值的界定,以虚拟品牌社群为例,分析了顾客间价值共创的概念内涵,验证了顾客间价值共创的维度构成包括产品信息交互、正面情感传递和自我认同表露。研究结论不仅能够促使企业正确认识顾客间互动,进而帮助企业合理利用顾客间价值共创,而且也为顾客间价值共创的进一步研究提供了概念上的支持。
[期刊] 企业经济
[作者]
霍春辉 张银丹 王晓睿
本文以企业发起的虚拟品牌社区作为研究对象,构建了顾客参与品牌共创类型对顾客价值各维度的影响假设模型,并讨论了发起的品牌共创在自发的品牌共创与顾客价值各维度之间的中介效应。研究结果发现:在虚拟品牌社区环境下,顾客参与自发的品牌共创和企业发起的品牌共创都对顾客价值各维度有显著的正向影响;顾客参与自发的品牌共创正向影响企业发起的品牌共创;企业发起的品牌共创在自发的品牌共创与顾客价值各维度之间起到部分中介的作用。最后提出:品牌管理者要重视品牌共创的重要作用,积极开展不同类型的品牌共创活动;优化虚拟品牌社区"软环境",提高品牌与顾客之间的关系质量;构建以顾客为导向的品牌共创网络,突出顾客价值的重要地位。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
尚德峰
成员持续参与社区互动并为社区提供富有创新性的意见是体现虚拟品牌社区价值的关键。基于社区成员价值导向视角,本文检验了社区成员互动类型、关系质量对消费者创新能力的影响。研究结果表明,虚拟品牌社区成员的信息导向和社交导向均能够显著提升社区成员互动的意愿。主动型的成员互动能够对消费者创新能力产生积极影响,而品牌关系质量则能够与不同类型成员互动行为产生正向联动效果。因此,应该以满足社区成员价值导向为目的,以提升品牌关系质量为手段,提高社区成员的互动倾向,促使消费者提供更富建设力的意见。
[期刊] 财经论丛
[作者]
李朝辉
以虚拟品牌社区顾客为研究对象,采用结构方程模型的方法,实证检验了顾客参与两种类型价值共创行为与品牌体验之间的关系。结果发现:顾客参与发起的价值共创对感官体验、思考体验和行为体验具有正向显著影响;顾客参与自发的价值共创对感官、情感、思考、行为和关联体验都具有显著正向影响。因此,顾客参与价值共创是提升虚拟品牌社区顾客品牌体验的有效路径。
关键词：
虚拟品牌社区 价值共创 品牌体验
[期刊] 软科学
[作者]
贺爱忠 易婧莹
基于社会认同理论,探讨虚拟品牌社区成员与品牌间类社会互动对成员价值共创互动行为影响的作用机制。通过线上线下问卷调查,共收集466份有效数据,采用结构方程模型和Bootstrap等方法对模型进行实证检验。结果显示:类社会互动正向影响成员价值共创互动行为;类社会互动正向影响品牌心理所有权以及社区内部人身份感知;品牌心理所有权、社区内部人身份感知分别独立中介类社会互动对成员价值共创互动行为的影响,且两者起到共同中介作用;互动支持显著正向调节类社会互动对社区内部人身份感知的正向关系,但对类社会互动与品牌心理所有权正向关系的调节作用不显著。
[期刊] 当代财经
[作者]
卜庆娟 金永生 李朝辉
虚拟品牌社区是价值共创的典型平台，互动是价值共创的行为轨迹，而顾客是互动的核心主体。顾客在价值共创互动过程中的行为对企业的重要性不言而喻，但如何测量这一行为一直是学术界的难题。通过文献研究、情境体验及访谈方式萃取的虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为是由求助、人际互动、反馈、倡导和助人５个维度构成，开发了由１５个题项组成的测量量表。在线问卷调查获取的数据证明虚拟品牌社区顾客价值共创互动行为由求助、人际互动、反馈与倡导４个维度构成，测量量表的信效度良好。研究成果为企业平台全面把握顾客在价值共创过程中的互动轨迹，继而提高平台的管理水平等提供了科学的依据。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
俞林
随着互联网技术的普及,虚拟品牌社区已经演变成重要的价值共创场所,然而并非所有企业均能通过构建虚拟品牌社区获得更大收益。为探究虚拟品牌社区价值共创背后的实现机制,以社会网络嵌入为自变量,以价值共创为因变量,以自我决定感为中介变量,以社区支持为调节变量,构建社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创作用机理的理论模型,并通过实地调研,利用结构方程模型(SEM)对社会网络嵌入、虚拟品牌社区价值共创、自我决定感、社区支持间的影响关系进行检验。研究发现,社会网络嵌入正向促进虚拟品牌社区价值共创的实现,正向影响消费者自我决定感;消费者自我决定感对虚拟品牌社区价值共创具有正向作用,且在社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创间起正向中介作用;社区支持在自我决定感与虚拟品牌社区价值共创间存在正向调节效应。因此,为更好地提升企业运行绩效,应当加强顶层设计,优化资源配置,从结构、认知、文化、关系等维度入手提高消费者社会网络嵌入度;应当结合企业战略目标制定远景规划,重视消费者的认同感、承诺度、归属感,提升其自我决定感;应当关注消费者特征,通过规章制度激发其参与社区活动的积极性和主动性,营造良好社区支持氛围,提高消费者对社区的支持度。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
俞林
随着互联网技术的普及,虚拟品牌社区已经演变成重要的价值共创场所,然而并非所有企业均能通过构建虚拟品牌社区获得更大收益。为探究虚拟品牌社区价值共创背后的实现机制,以社会网络嵌入为自变量,以价值共创为因变量,以自我决定感为中介变量,以社区支持为调节变量,构建社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创作用机理的理论模型,并通过实地调研,利用结构方程模型(SEM)对社会网络嵌入、虚拟品牌社区价值共创、自我决定感、社区支持间的影响关系进行检验。研究发现,社会网络嵌入正向促进虚拟品牌社区价值共创的实现,正向影响消费者自我决定感;消费者自我决定感对虚拟品牌社区价值共创具有正向作用,且在社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创间起正向中介作用;社区支持在自我决定感与虚拟品牌社区价值共创间存在正向调节效应。因此,为更好地提升企业运行绩效,应当加强顶层设计,优化资源配置,从结构、认知、文化、关系等维度入手提高消费者社会网络嵌入度;应当结合企业战略目标制定远景规划,重视消费者的认同感、承诺度、归属感,提升其自我决定感;应当关注消费者特征,通过规章制度激发其参与社区活动的积极性和主动性,营造良好社区支持氛围,提高消费者对社区的支持度。
[期刊] 商业研究
[作者]
李朝辉 卜庆娟 曹冰
虚拟品牌社区已经成为顾客参与价值共创的典型平台,而品牌关系是虚拟品牌社区得以存在的基础,也是虚拟品牌社区创建和发展的根本目标。企业通过虚拟品牌社区吸引更多的顾客参与新产品开发或营销互动,以及鼓励社区内顾客之间的体验分享,来加强虚拟品牌社区的品牌关系,然而,上述关系及作用机理还缺乏完善的实证验证。本研究从广义品牌关系视角,运用实证数据验证了虚拟品牌社区顾客参与价值共创对品牌关系的影响,并检验了品牌体验在二者关系中的中介作用。研究结果表明,虚拟品牌社区广义品牌关系由顾客品牌/产品关系、顾客顾客关系和顾客企业关系三个维度组成;顾客参与发起的价值共创和自发的价值共创对品牌关系都具有显著正向影响;加入品牌体验后,顾客参与发起的价值共创和自发的价值共创完全通过品牌体验影响品牌关系,即品牌体验在顾客参与发起和自发的价值共创各自与品牌关系之间起完全中介作用。该研究成果不但丰富了虚拟品牌社区环境下品牌关系和价值共创的理论成果,而且为提升虚拟品牌社区品牌关系寻找到了新的路径。
[期刊] 管理评论
[作者]
彭晓东 申光龙
顾客参与虚拟品牌社区中价值共创的重要性已经得到广泛的认同，同时学者对其驱动因素也进行了深入的研究。但目前尚缺乏虚拟社区感对顾客参与价值共创影响的研究。本文在对相关文献的回顾和分析的基础上，提出了虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响理论假设模型。基于４７７份对虚拟品牌社区问卷数据的分析表明：成员感、影响力和沉浸感显著正向影响自发的价值共创，成员感则对发起的价值共创有积极影响。同时自发的价值共创对发起的价值共创也有显著正向影响。此外，自发价值共创在成员感和影响力对发起价值共创影响中发挥了部分中介作用，而在沉浸感对发起价值共创中发挥完全中介作用。
关键词：
虚拟社区感 价值共创 顾客参与
[期刊] 商业经济研究
[作者]
龙贞杰 吴学敏
虚拟品牌社区是价值共创的典型平台,互动是价值共创的行为轨迹,顾客是互动的核心主体,但顾客价值共创互动行为的研究并未引起足够的重视。本文以虚拟品牌社区为研究背景,结合线上线下研究顾客价值共创互动行为对品牌忠诚的影响机理。
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