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[期刊] 南开管理评论
[作者]
范钧 陈婷婷 张情
本文借鉴劣势者效应和互动仪式链等理论,通过三个实验从受众认知和情感角度,分析了不同互动类型(关系导向vs.任务导向)网络直播场景下,主播互动策略(示强vs.示弱)对受众打赏意愿的影响机制。研究发现:在关系导向型网络直播场景下,主播采取示弱互动策略更易引发受众打赏意愿;在任务导向型网络直播场景下,主播采取示强互动策略更易引发受众打赏意愿;情感能量和主播认同在互动类型与互动策略对受众打赏意愿的交互影响中起中介作用。
关键词：
网络直播 互动类型 互动策略 打赏意愿
[期刊] 南开管理评论
[作者]
黄敏学 叶钰芊 王薇
随着社会化购物行业的高速发展，直播购物俨然成为企业销售新的增长点，企业如何选择直播购物主播类型成为企业关注的重点。由于直播购物具有社交性、即时性和虚拟性，消费者在直播购物中会更依赖于直播主播这一外部线索去评估产品，制定购物决策。且消费者在进行不同类型产品的购买决策时的价值驱动也有所不同。因此，本研究基于社会影响理论，探讨了直播购物主播类型（企业主播与名人主播）与产品类型（实用品与享乐品）的交互作用对消费者购买意愿和行为的影响。通过情景实验和二手数据发现，名人主播推荐介绍享乐品，促进触发消费者的认同机制，并提高其购买意愿和产品销量。企业主播推荐介绍实用品，促进触发消费者的内化机制，并提高其购买意愿和产品销量。本文拓展了社会化购物中对于直播主播类型的研究范畴，深化了对社会影响理论动力驱动的理解，同时对企业的直播主播选择策略具有一定的指导意义。
[期刊] 管理评论
[作者]
张志坚 陈振武 万谧宇 张智
构建了头部主播和普通主播带货情形下的利润函数，探究主播类型对直播渠道定价和供应商渠道选择的影响。研究结果表明：（1）主播类型的变化会影响直播渠道定价：当普通主播处于萌芽期和成熟期，其直播价格低于头部主播；而处于发展期，其直播价格高于头部主播。（2）存在“马太效应”临界条件：当普通主播持续加大营销投入并且压低直播价格，直至主播类型变化曲线突破“马太效应”临界点时，其就会向头部主播过渡。（3）直播电商对供应商的渠道拓展并不完全有利，存在开通直播渠道的临界条件：当竞争者冲击较大，且供应商单一线下利润较小时，开通直播渠道对供应商有利；否则，开通直播渠道对供应商不利。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
周盈 周海燕 余露
直播电商作为新业态销售方式,成为撬动乡村振兴的新杠杆。直播助农过程中起重要主导作用的主播应如何继续助力乡村振兴是值得深思的问题。本文在UTAUT2模型的基础上,探究直播助农模式下主播行为对受众购买农产品决策的影响因素,并验证受众感知的中介作用。结果显示:直播主播社会影响、社交互动等变量能显著影响直播受众的购买决策,直播受众感知(风险感知和价值感知)皆在直播受众购买意愿的关系中起中介作用。故本文根据研究结论,针对性地提出相应的对策:主播需提高直播间社交互动、发挥"政府官员+新农人"效应,并打造特色农产品品牌,从而扩大社会影响力、提高顾客价值感知水平,进而增强受众购买欲望。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李吉艳 李林泽
直播带货逐渐成为网络营销中的新模式，电商主播的特征对消费者重购意愿产生着巨大的影响。本文在SOR模型与心流沉浸理论的基础上，提出了主播特征如何作用于消费者重购意愿的假设，采用问卷调查的方法获得抖音直播相关数据，运用SPSS及AMOS工具进行研究模型的假设验证。
关键词：
主播特征 感知信任 感知娱乐 重购意愿
[期刊] 金融研究
[作者]
廖理 王新程 王正位 张晋研
网红经济是一种新型经济模式,打赏也成为消费者支配财富的一种新型方式。探索打赏背后的影响因素和经济规律不仅对网红娱乐平台的可持续发展至关重要,且可为相关监管规定的落实和完善提供有益参考,有助于引导"网红经济"持续健康发展。当前学术界尚缺乏探索网红主播打赏收入影响因素的研究,本文获取了5家网红经纪机构中41位游戏类网红主播每场直播的收入与直播时长数据,研究发现:首先,网红主播的直播收入和观众打赏强度均与直播时长显著正相关,这意味着网红主播对观众的更多娱乐陪伴使其获得了更多的打赏收入;其次,头部打赏者对网红主播的打赏使非头部打赏者的打赏强度更大,这表明观众对网红主播的打赏存在"羊群效应"。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
刘玉奇 张晓芸 王强
当前，全民直播时代已经到来，直播购物成为消费者购物的重要渠道，直播过程的互动和交流是主播与消费者社会资本建构的重要方式。本文基于社会资本理论视角，研究主播特性对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行数据分析和假设检验。结果表明：主播的专业性正向影响认知资本、结构资本和关系资本；主播的互动性正向影响结构资本、关系资本；结构资本和关系资本显著正向影响消费者的购买意愿。基于此，电商直播平台运营方应培养主播特性，建立主播与消费者多元化沟通渠道，提升消费者对主播的信任，进而提升消费者购买意愿。
[期刊] 经济管理
[作者]
韩召 杜刚 熊爱华
与主播达人合作进行直播带货是新产品推广的重要手段，而伴随品牌商对直播带货模式的熟悉以及对建立品牌直播间的重视，品牌自播迎来发展热潮。对于知名品牌商而言，该如何选择直播主体去推广新产品?本文从直播主播类型和新产品类型两大特性出发，对消费者的新产品购买意愿进行研究，并围绕消费者的感知质量不确定性、感知匹配不确定性与电商退货策略进行深入探索，基于信号理论，通过三个虚拟实验进行实验验证。研究结果表明，品牌商实施自费的退货策略时，搜索型新产品选择两种直播主播类型效果差异不显著；品牌商实施免费的退货策略时，搜索型新产品选择品牌自播会降低感知质量不确定性，进而提升购买意愿。品牌商实施自费的退货策略时，体验型新产品选择达人直播会降低感知匹配不确定性，进而提升购买意愿；品牌商实施免费的退货策略时，体验型新产品选择两种直播类型效果差异不显著。研究结果深化了新产品营销相关理论，拓展了直播主播类型的研究范畴，丰富了电商直播的研究内容，并为后续开展数字营销研究提供思想借鉴，为品牌商选择合适的直播主播类型与电商退货策略来提升新产品推广效果提供理论借鉴和实践指导。
[期刊] 软科学
[作者]
费威 王阔
针对直播电商食品安全问题，建立直播电商背景下品牌商、平台与主播关于食品安全相关行为的三方随机微分博弈模型，利用博弈论、最优控制与随机分析理论在主播代播与商家自播模式下求解品牌商、平台与主播的均衡策略并进行比较分析。主要结果表明：在不同模式下以及消费者对直播带货的接受程度不同时，品牌商与平台决策变化小，而主播决策受到较大影响；品牌商选择自播模式有利于其长期发展，并且商家自播时提供的食品质量水平较高；在主播代播模式下，食品质量水平相对较低，并且随着消费者对直播带货接受程度的提高，品牌商和主播的利润会显著减少。据此，提出依据消费者对直播带货的不同接受程度进行合理利益分配等启示。
关键词：
食品安全 直播电商 微分博弈 动态策略
[期刊] 商业经济研究
[作者]
徐新 杨燕
本文基于社会临场感理论，构建社会临场感与消费者购买意愿关系的理论模型，运用电商直播大数据实证检验了直播带货社会临场感对消费者购买意愿的影响机制。结果发现：社会临场感显著正向影响消费者购买意愿，直播间互动可有效提升消费者社会临场感；顾客粘性在社会临场感对消费者购买意愿的影响路径中起到显著中介作用，消费者的社会临场感知越充分，越能有效提升顾客粘性，进而刺激其购买意愿；不同类型直播模式在消费者临场感与消费者直播粘性之间起到重要调节作用，真人直播具有正向调节作用，而数字人直播起到负向调节作用。
[期刊] 中国成人教育
[作者]
王燕星 张胜璋
移动设备的普及和富媒体技术的应用加速了智能教育的发展，教育、媒介、出版的边界日趋模糊，教材在形式、内容和功能上逐渐蜕变升级。构建具有时代性和前瞻性的数字教材场景，提升用户的阅读沉浸感，成为智能时代教材出版的趋势和方向。本文从场景理论视角出发，将实现主体权力平衡作为切入点，通过深度访谈和文本分析，分析了传统教材场景中存在的弱互动或伪互动问题，尝试提出SCSVC模式，即从智媒技术（Smart Media technology）、内容重构（Content reconstruction）、感官调动（Sensory mobilization）、价值共创（Value CoCreation）和社群维护（Community maintenance）五个维度带动教材场景的互动提效，以期为教材建设的未来走向提供路径参考。
关键词：
场景理论 数字教材 互动策略
[期刊] 经济师
[作者]
曾嫣 张媛媛 李雪盈 陈仪
研究基于SOR模型构建影响消费意愿的评价模型，并通过对2423份有效问卷的实证研究，分析网络直播对消费意愿的主要影响因素，研究发现：网络直播消费中，信任感知、功能感知和情感感知对消费者的消费意愿均有影响，其中情感感知影响较为明显。互动性对功能感知影响较为明显，对功能感知和情感感知影响较小。针对研究结论，文章提出应从完善推广计划、完善产品售后、满足情感需求、扩大舆论影响等方面提升网络直播质量。
关键词：
网络直播 消费意愿 SOR模型
[期刊] 经济师
[作者]
唐卓忠
"全民直播"背景下,关于未成年人天价打赏现象时有发生,而现有的相关规制措施从实践角度观察是失效的。究其原因,在于我国直播打赏领域立法的缺失、救济渠道受人为与制度因素掣肘而不畅通、监管体制的系统性缺位。基于特定的行业发展、政策性因素的拘囿以及司法体制现状,我国应立基于现行网络服务提供者主要承担未成年人网络利益保护责任的示范,以防先于治为原则导向,着力从完善直播监管机制、合理分配举证责任、明确主体责任承担规则、发挥教育预防机制功能四个方面对未成年人天价打赏进行合理规制,以期实现未成年人保护和行业健康发展之双赢目标。
关键词：
未成年人 天价打赏 防先于治 法律规制
[期刊] 中国流通经济
[作者]
魏剑锋 李孟娜 刘保平
消费者在观看电商直播时，通过主播的特色讲解，会产生沉浸式的愉悦体验，并对主播及产品产生信任，从而导致冲动购买意愿。基于S-0-R模型，结合心流理论和感知信任理论，将电商主播特性分为专业性、吸引力、互动性和知名度四个维度，探讨心流体验和感知信任在电商主播特性和消费者冲动购买意愿之间的中介作用。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行统计分析和路径假设检验。研究发现，心流体验在主播吸引力、互动性和消费者冲动购买意愿之间起中介作用；感知信任在主播专业性、互动性、知名度和消费者冲动购买意愿之间发挥中介作用；心流体验和感知信任在主播互动性和冲动购买意愿之间的中介效应有显著差异，心流体验的中介效应大于感知信任的中介效应。主播可以根据自身特点、消费者需求以及产品需要，构建适合自己的直播风格。通过提高吸引力和互动性使消费者获得心流体验，通过提高专业知识、专业技能，在努力提高知名度的同时也要注重与消费者之间真情实感的互动，从而提升消费者对主播及产品的信任感知，消费者可以更加直观地了解自己在观看直播时所做出的反应，根据自己的实际需要及产品质量理性下单，理性消费。
[期刊] 工业工程与管理
[作者]
姜宁 郭青青 顾锋 吕铭
近年来直播电商已经成为营销研究中的热门话题，通过从消费者错失担忧的心理视角重点探索直播购物情景中产品稀缺性对冲动购买意愿的影响，并在此基础上分析直播平台特质和主播特质的调节作用。研究表明，直播购物中的产品稀缺性会增加消费者的错失担忧，从而增加冲动购买意愿。直播平台的可视性和主播的吸引力正向调节产品稀缺性与错失担忧之间的关系，而直播平台的表达性和主播的专业性负向调节产品稀缺性与错失担忧之间的关系。本文通过分析直播平台和主播特征丰富了直播购物研究，并聚焦消费者的心理，拓展了错失担忧的理论应用边界；研究结果对直播行业中的商家、平台和主播有实践意义。
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