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[期刊] 南开管理评论
[作者]
朱东红 常亚平
随着电商直播的兴起，一些县长开始尝试担任主播来推广当地农产品。县长直播带货是关系到政府官员采用电商直播创新政务服务的新问题。然而，县长直播带货对购买意愿的影响机理尚不明确。本文首先采用网络民族志方法对县长直播带货案例进行研究（研究一），然后采用结构方程模型检验县长直播带货对购买意愿的影响机理（研究二）。研究一发现，县长主播特征维度包括感知亲民、感知为民、感知能力和身份权威感；对县长直播带货的评价绝大部分是正面的，受认可的县长直播带货让消费者产生钦佩感，具有政治、经济和文化价值。研究二发现，身份权威感直接正向影响购买意愿，感知亲民、感知为民、感知能力通过钦佩感的中介作用正向影响购买意愿。
关键词：
县长 电商直播 钦佩感 购买意愿
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
关辉 吴洪炜
近年来，随着直播带货的兴起，越来越多的消费者通过观看直播带货进行消费。本文首先划分品牌店铺直播带货的组成要素，然后构建品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿的机理模型，并进行实证分析。结果显示：品牌店铺直播带货通过感知价值和顾客契合影响消费者购买意愿；在品牌店铺直播带货影响消费者购买意愿过程中，感知价值和顾客契合起中介作用；品牌声誉在品牌店铺直播带货和顾客契合的关系中具有调节作用。基于研究结论，本文提出品牌店铺直播间运营者应从强化品牌声誉、制定长远的品牌发展战略以及利用边缘信息优势等方面提升消费者信任，增强消费者购买意愿。
关键词：
直播带货 品牌店铺 品牌声誉 购买意愿
[期刊] 财经论丛
[作者]
汪旭晖 王佳淏 乌云
专门带货型直播和分享带货型直播哪种方式能带来更好的营销绩效呢?本文通过四个情境实验，探讨了网红直播类型对消费者购买意愿的影响机制和边界条件。研究发现：网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿产生影响。具体来说，当消费者购买实用品时，专门带货型直播更能促进消费者的购买意愿；当消费者购买享乐品时，分享带货型直播更能促进消费者的购买意愿；信息加工流畅性在上述关系中起中介作用，上述匹配关系通过增强消费者的信息加工流畅性进而促进购买意愿；网红直播类型与产品类型的匹配效应是否有效取决于消费者的专业知识水平。研究结论细化了网红直播类型的分类，丰富了网络营销相关领域的文献，对企业开展精准营销具有指导意义。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张丽霞
新冠疫情促使“宅经济”迅速发展，直播带货成为企业开展营销活动的“新绿洲”，开辟了电子商务发展的新纪元。因此，推动以直播带货为代表的新商业模式，对促进消费持续恢复乃至快速增长有重要意义。本文以S-O-R模型为理论基础，将消费者感知价值作为中介变量，并进一步将消费者感知价值细分为质量价值、经济价值、娱乐价值、信息价值、利他价值五方面，而后构建了本文的概念模型。结果表明，直播带货对消费者感知价值的五个维度有正向影响；消费者感知价值在直播带货与在线购买意愿这两个变量间呈现完全中介效应。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
李冬芹
在直播带货模式下，网红代言属性是影响消费者购买意愿的关键因素。本文基于淘宝平台数据与调研问卷，采用偏最小二乘结构方程模型PLS-SEM，探究直播带货模式下，网红代言属性对消费者购买意愿的影响机制。研究发现：网红代言属性对消费者购买意愿具有差异化的影响，具体表现为专业知识显著促进消费者购买意愿，而吸引力与可信度并不会显著促进消费者购买意愿；准社会交往在网红代言属性与消费者购买意愿之间具有显著中介效应，即吸引力、可信度以及专业知识均能通过准社会交往促进消费者购买意愿；品牌一致性在网红代言属性与消费者购买意愿之间具有差异化的中介效应，即专业知识则通过品牌一致性显著促进消费者购买意愿，而吸引力与可信度并不能通过品牌一致性显著促进消费者购买意愿。
[期刊] 经济管理
[作者]
韩召 杜刚 熊爱华
与主播达人合作进行直播带货是新产品推广的重要手段，而伴随品牌商对直播带货模式的熟悉以及对建立品牌直播间的重视，品牌自播迎来发展热潮。对于知名品牌商而言，该如何选择直播主体去推广新产品?本文从直播主播类型和新产品类型两大特性出发，对消费者的新产品购买意愿进行研究，并围绕消费者的感知质量不确定性、感知匹配不确定性与电商退货策略进行深入探索，基于信号理论，通过三个虚拟实验进行实验验证。研究结果表明，品牌商实施自费的退货策略时，搜索型新产品选择两种直播主播类型效果差异不显著；品牌商实施免费的退货策略时，搜索型新产品选择品牌自播会降低感知质量不确定性，进而提升购买意愿。品牌商实施自费的退货策略时，体验型新产品选择达人直播会降低感知匹配不确定性，进而提升购买意愿；品牌商实施免费的退货策略时，体验型新产品选择两种直播类型效果差异不显著。研究结果深化了新产品营销相关理论，拓展了直播主播类型的研究范畴，丰富了电商直播的研究内容，并为后续开展数字营销研究提供思想借鉴，为品牌商选择合适的直播主播类型与电商退货策略来提升新产品推广效果提供理论借鉴和实践指导。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
徐新 杨燕
本文基于社会临场感理论，构建社会临场感与消费者购买意愿关系的理论模型，运用电商直播大数据实证检验了直播带货社会临场感对消费者购买意愿的影响机制。结果发现：社会临场感显著正向影响消费者购买意愿，直播间互动可有效提升消费者社会临场感；顾客粘性在社会临场感对消费者购买意愿的影响路径中起到显著中介作用，消费者的社会临场感知越充分，越能有效提升顾客粘性，进而刺激其购买意愿；不同类型直播模式在消费者临场感与消费者直播粘性之间起到重要调节作用，真人直播具有正向调节作用，而数字人直播起到负向调节作用。
[期刊] 管理评论
[作者]
刘鲁川 张蕾
直播营销模式下，主播“自卖自夸”的现象屡见不鲜。然而，主播的“自卖自夸”是否能影响消费者的购买意愿，以及影响机制是什么尚未有文献予以揭示。本文通过两个实验，分析主播对商品不同夸赞程度对消费者购买意愿的影响。实验1结果表明，消费者对主播的信任感知（专业度感知、诚信度感知、善意度感知）在主播不同夸赞程度与购买意愿关系中起中介作用，主播过度夸赞行为能够降低消费者对主播的信任感知（专业感知、诚信感知、善意感知），进而导致更低的消费者购买意愿。为了进一步探究消费者与主播的关系强度是否会调节主播夸赞与消费者购买意愿之间的关系，通过实验2验证了不同的消费者与主播关系强度在上述关系中发挥的调节作用，即：当双方关系疏远时，与不夸赞相比，主播过度夸赞行为使消费者购买意愿更低；当关系紧密时，主播过度夸赞行为对消费者购买意愿的负向作用可以被缓解。研究结论为直播营销策划和模式改进提供了借鉴，具有重要的理论和应用价值。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
刘玉奇 张晓芸 王强
当前，全民直播时代已经到来，直播购物成为消费者购物的重要渠道，直播过程的互动和交流是主播与消费者社会资本建构的重要方式。本文基于社会资本理论视角，研究主播特性对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行数据分析和假设检验。结果表明：主播的专业性正向影响认知资本、结构资本和关系资本；主播的互动性正向影响结构资本、关系资本；结构资本和关系资本显著正向影响消费者的购买意愿。基于此，电商直播平台运营方应培养主播特性，建立主播与消费者多元化沟通渠道，提升消费者对主播的信任，进而提升消费者购买意愿。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
陈凯 常皓媛
在多种类多品牌混播直播模式下，许多电商直播采用快节奏和低价格的方式来刺激消费者购买，导致品牌内涵被弱化，甚至品牌形象受损。鉴于此，为树立和维护品牌形象，品牌商家更倾向于通过品牌专场直播进行营销。基于说服理论和刺激—机体—反应（Stimulus-Organism-Response,SOR）理论，从说服主体、说服信息、说服情境三个方面，探索品牌专场直播中消费者购买意愿的影响因素，探究感知价值的中介作用以及品牌声誉的调节作用，并利用结构方程模型对所收集的429份有效问卷进行分析，检验品牌专场直播对消费者购买意愿的影响机制。研究发现，在品牌专场直播中，主播与品牌匹配度、商品信息质量、直播间氛围能够正向影响消费者感知价值，进而对消费者购买意愿产生积极影响，感知价值具有部分中介作用；品牌声誉在感知价值对消费者购买意愿的影响中具有负向调节作用，即品牌声誉越高，感知价值对消费者购买意愿的正向影响越小。为更好地提升消费者购买意愿，在品牌专场直播中，品牌商家应选择合适的主播，提高主播与品牌匹配度，有效展示品牌内涵；与直播平台加强合作，共同为消费者提供更加全面、准确、及时的商品信息，提高品牌公信力；营造良好直播间氛围，创新直播形式，打造差异化直播间等。
[期刊] 软科学
[作者]
阎俊 潘晶晶 张梦婷
基于自我表达理论，探究直播中主播和观众对产品象征价值的不一致评论对其他消费者购买意愿的影响，以及产品自我表达能力的中介作用和产品类型、消费者感知与主播的社会距离的调节作用。通过3个实验，本文发现：直播环境中产品象征价值评价不一致（反而）能提升消费者的购买意愿；感知到的产品自我表达能力起到中介作用；产品类型和社会距离发挥调节作用，当产品为利基产品时，不一致评价对购买意愿产生正向影响，明星产品则无上述效应；当消费者感知与主播的社会距离较远时，不一致评价的积极效应被强化。
[期刊] 价格月刊
[作者]
黄文珺 车兰兰
以临场感知理论和场景的原型理论为指导，并将消费者的临场感知和场景依赖作为中介因素，通过外部场景语言和内部沟通语言的双重感知进行评价，构建关于消费语言感知情境下影响顾客购买意愿的驱动模型。研究发现，在直播情境中，生动性更强的沟通语言形式对消费者购买意愿存在着明显的影响效应。尽管内部沟通语言可以通过临场感知的单一中介和与场景依赖的链式中介路径，来影响消费者的购买意愿。在多样化的消费语言情境中，场景依赖成为影响消费者购买意愿的重要前提，凸显了消费语言在沉浸体验和场景营销实践中的特殊性。
[期刊] 价格理论与实践
[作者]
闫秀霞 董友衡 张萌萌 乔静
随着大数据和5G时代的到来,主播"直播带货"这一新模式逐渐进入观众的视野。网络直播购物通过其极强交互性、精准传递性、内容多元化等特点降低了用户为获取相关信息付出的搜寻成本,提升了购物效率,迅速成为当下最热的网络购物模式。本文通过进行直播带货对购买行为影响的相关研究,构建反映直播特性、感知价值与消费者购买行为的理论模型并进行了实证研究,结果表明:网络直播中的主播知名度、互动性和个性化服务正向影响消费者购买行为,且影响程度不同;感知价值在直播特性与购买行为之间存在中介作用。基于研究结论,本文提出电商企业应从提高主播服务质量、物流服务质量以及售后服务质量等方面来增强对消费者购买行为的影响,提振消费者购买意愿,实现消费扩容。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
刘本琪
本文结合社会交换理论以及心流理论，旨在检验不同类型的直播电商关系纽带对消费者冲动性购买意愿的作用效果，以及心流体验在直播电商关系纽带与消费者冲动性购买意愿间的中介效应，并进一步考察了直播间活跃度对直播电商关系纽带与消费者冲动性购买意愿关系的权变影响。
[期刊] 中国流通经济
[作者]
魏剑锋 李孟娜 刘保平
消费者在观看电商直播时，通过主播的特色讲解，会产生沉浸式的愉悦体验，并对主播及产品产生信任，从而导致冲动购买意愿。基于S-0-R模型，结合心流理论和感知信任理论，将电商主播特性分为专业性、吸引力、互动性和知名度四个维度，探讨心流体验和感知信任在电商主播特性和消费者冲动购买意愿之间的中介作用。通过问卷调查收集数据，利用SPSS和AMOS软件进行统计分析和路径假设检验。研究发现，心流体验在主播吸引力、互动性和消费者冲动购买意愿之间起中介作用；感知信任在主播专业性、互动性、知名度和消费者冲动购买意愿之间发挥中介作用；心流体验和感知信任在主播互动性和冲动购买意愿之间的中介效应有显著差异，心流体验的中介效应大于感知信任的中介效应。主播可以根据自身特点、消费者需求以及产品需要，构建适合自己的直播风格。通过提高吸引力和互动性使消费者获得心流体验，通过提高专业知识、专业技能，在努力提高知名度的同时也要注重与消费者之间真情实感的互动，从而提升消费者对主播及产品的信任感知，消费者可以更加直观地了解自己在观看直播时所做出的反应，根据自己的实际需要及产品质量理性下单，理性消费。
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