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[期刊] 旅游学刊
[作者]
吴恒 何文俊 许梦瑶 吴晗
民宿主图作为消费者浏览过程中看到的第一张产品图像，是民宿房东讲述“顾客是谁”的个性化服务理念以吸引消费者点击的重要叙事媒介。主图视角则是图像叙事的关键要素，影响着消费者的垂直空间方位感知。根据概念隐喻理论，作为具身概念的垂直空间方位隐喻着大量信息，这对揭示消费者心理黑箱以解释和预测消费者行为具有重要意义。鉴于此，研究通过3项实验揭示了民宿主图视角（俯视vs.平视）对消费者点击意愿的影响机制，强调了感知传输的中介作用，并证明了主图视角的垂直空间隐喻和权力距离信念（高vs.低）、民宿名称暗示性（功能vs.享乐）的匹配易化效应。研究发现，平视视角相较于俯视视角能显著提高消费者感知传输，进而提高其点击意愿，但当消费者启动高权力距离信念或感知到民宿名称的功能暗示时，主图视角对消费者点击的影响方向将发生反转。研究延伸了概念隐喻理论在体验型产品的线上营销情景中的应用，为民宿房东优化在线展示策略以吸引消费者点击提供参考。
[期刊] 旅游学刊
[作者]
吴恒 何文俊 许梦瑶 吴晗
民宿主图作为消费者浏览过程中看到的第一张产品图像，是民宿房东讲述“顾客是谁”的个性化服务理念以吸引消费者点击的重要叙事媒介。主图视角则是图像叙事的关键要素，影响着消费者的垂直空间方位感知。根据概念隐喻理论，作为具身概念的垂直空间方位隐喻着大量信息，这对揭示消费者心理黑箱以解释和预测消费者行为具有重要意义。鉴于此，研究通过3项实验揭示了民宿主图视角（俯视vs.平视）对消费者点击意愿的影响机制，强调了感知传输的中介作用，并证明了主图视角的垂直空间隐喻和权力距离信念（高vs.低）、民宿名称暗示性（功能vs.享乐）的匹配易化效应。研究发现，平视视角相较于俯视视角能显著提高消费者感知传输，进而提高其点击意愿，但当消费者启动高权力距离信念或感知到民宿名称的功能暗示时，主图视角对消费者点击的影响方向将发生反转。研究延伸了概念隐喻理论在体验型产品的线上营销情景中的应用，为民宿房东优化在线展示策略以吸引消费者点击提供参考。
[期刊] 商业研究
[作者]
宋之杰 李永超 石蕊
本文采用眼动追踪技术对矛盾在线评论（包含正面评论和负面评论）影响消费者购买决策的过程进行实验研究。结果显示：相对于正面评论，消费者对负面评论的关注更多，受到负面评论的影响更大；男女在认知过程方面存在显著的差异，男性受到负面评论的影响比女性要小；品牌不仅影响消费者对在线评论的认知程度，还会改变消费者对负面评论的认知过程，综合分析结果表明品牌可以降低负面评论对消费者情感信任和购买行为之间关系的影响。
关键词：
眼动追踪 在线评论 认知 品牌
[期刊] 情报理论与实践
[作者]
王翠翠 陈雪 朱万里 傅为忠 金佳
[目的/意义]带图片评论与纯文字评论是在线评论的两种主要类型,但关于两者对消费者影响大小的研究结论尚存在分歧。[方法/过程]基于解释水平理论,通过眼动实验探究消费者对不同在线评论形式的有用性感知差异,并分析了产品类型的调节作用。[结果/结论]行为结果表明,当消费者购买外在型产品时,对带图片评论的有用性感知明显高于纯文字评论;当消费者购买内在型产品时,对两种评论的有用性感知无显著差异。眼动实验结果表明,当消费者在购买外在型产品时更关注带图片评论,对带图片评论的注视时间更长;在购买内在型产品时更关注纯文字评论,对纯文字评论的注视时间更长。该研究为电商营销者的营销管理活动提供了建议。
关键词：
评论形式 产品类型 眼动实验 有用性感知
[期刊] 管理科学
[作者]
刁雅静 何有世 王念新 王志英
在线评论是消费者在线购买产品或服务的重要信息来源。近年来,许多商家鼓励消费者在发表文字评论的同时上传买家秀图片,表明多数商家认为含有图片的评论更有助于消费者完成购买任务。已有在线评论有用性的相关研究广泛探讨了纯文字评论对消费者决策的影响,缺少消费者对纯文字评论与含有图片评论认知差异的研究。在此背景下,基于模式一致性理论提出不同商品类型情景下消费者对纯文字和含有图片两类评论认知行为的研究假设,从认知心理学视角系统地研究商品类型对消费者评论认知行为的影响机理;通过眼动实验收集数据,采用独立样本t检验和双因素方
[期刊] 企业经济
[作者]
唐晓莉
研究采用眼动追踪技术,开展双评论类型(属性型/体验型)×双调节定向(促进/预防)的组间实验,通过分析注视时间、回视次数、感知有用性和购买意愿的实验数据,探索在线评论对消费者购买意愿的影响机制。发现与体验型评论相比,消费者对属性型评论的注视时间更长,感知有用性更大,购买意愿更强;与预防定向个体相比,促进定向个体的注视时间更长,回视次数更多,感知有用性更大,购买意愿也更强;评论类型与个体调节定向在感知有用性和购买意愿形成过程中,存在显著的交互效应。由此,提出网络营销者宜分类陈列在线评论、有效识别个体调节定向、优化网页信息内容等对策建议。
[期刊] 管理世界
[作者]
蒋玉石
本文结果表明:产品卷入度高时,切换速度为4s时是一个分水岭,因为1s、2s、3s和4s获得消费者的注意要显著优于5s和7s;产品卷入度低时,动画切换速度对消费者注意无显著影响,此时其对广告的注意出现了"视觉盲区"现象。为让消费者在较短的时间内认知加工更多的广告信息,建议最佳动画切换速度为2s。
[期刊] 林业经济
[作者]
梅蕾 孙立峰 张鹏 李文
厘清碳标签所传递的绿色信息对消费者购买行为的影响，有助于推进我国的绿色消费。文章以绿色食品为例，设计三组2×2混合实验，利用眼动追踪技术获取被试者注视和行为数据，并采用双因素分析方法，探究碳标签信息传递相关因素和心理认知程度对消费者视觉注意（注视总持续时长和注视次数）和购买选择行为的影响。研究发现：（1）被试者对有碳标签、产品溢价和位于包装正面的碳标签的总注视时间更长且注视次数更多（p<0.01）。（2）碳标签相关因素对视觉注意的影响受到认知程度的调节，认知程度与有无碳标签和产品溢价的交互作用均显著（p<0.01）。（3）高认知组被试者选择碳标签产品的次数占比（87.57%、70.06%）大于低认知组被试者选择次数占比（64.97%、56.50%），并且显著性水平p<0.01，表明碳标签认知的提高会对被试者选择贴有碳标签的产品产生显著正向影响。（4）消费者对碳标签产品的注意效果与购买行为具有一致性。文章在认知-情感-行为模型的基础上引入视觉注意理论，采用神经营销实验方法开展绿色信息传递对消费者购买影响机理的研究，并考虑了认知的调节作用。文章提出要从碳标签诠释的客观信息出发，提高其绿色信息传递效率；同时，通过开展全媒体、立体化宣传和舆论引导推广碳标签产品的知识和信息，提升消费者对碳标签的认知水平，助力我国碳标签推广和《促进绿色消费实施方案》的落实。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
刘建新 范秀成
已有研究表明,消费者会对触摸、选择或共创的产品产生心理所有权,但已产生心理所有权的产品是否会让消费者产生口碑推荐却存在相当大的争议和分歧。观察和研究发现,心理所有权会影响消费者的口碑推荐意愿,但该过程存在复杂的作用机制和边界条件。经过3个实验,本研究发现:(1)心理所有权会影响消费者的口碑推荐意愿,并且低心理所有权较之高心理所有权更容易促发消费者的口碑推荐意愿;(2)心理所有权影响消费者口碑推荐意愿存在多重中介机制,例如"心理所有权→自我重要感→自我提升→口碑推荐意愿"和"心理所有权→自我重要感→自我保护→口碑推荐意愿"等;(3)自我监控不仅会分别调节自我重要感对自我提升和自我保护的影响,而且会调节整个中介路径结构。研究结论不仅对深化和完善心理所有权理论、口碑传播理论和自我监控理论具有重要的理论意义,而且对于改善厂商口碑营销和消费者消费理性具有重要的管理启示。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
王永贵 刘冬梅
本文基于社会影响理论,通过3个实验考察了突出用户之间相似性的框架和突出产品之间相似性的框架对消费者点击意愿的影响,并剖析了感知产品匹配性在其中所发挥的中介效应以及产品类型和推荐数量在其中所扮演的调节角色。研究表明：与突出产品之间相似性的框架相比,突出用户之间相似性的框架会使消费者产生更高的感知产品匹配性,进而增强其点击意愿。但这种框架效应会受到产品类型的调节作用：对于享乐型产品而言,突出用户之间相似性的框架往往更加有效；而对于实用型产品而言,突出产品之间相似性的框架则更加有效。而且推荐解释的框架效应只有在推荐数量为一个时才发生；当推荐数量为多个时,感知产品匹配性和点击意愿在两种推荐解释框架条件下均无显著差异。本文不仅推进了个性化推荐方向的研究,也拓展了社会影响理论和框架效应理论在市场营销领域的应用研究,并为企业实施个性化推荐策略提供了重要的实践启示。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
王永贵 刘冬梅
本文基于社会影响理论,通过3个实验考察了突出用户之间相似性的框架和突出产品之间相似性的框架对消费者点击意愿的影响,并剖析了感知产品匹配性在其中所发挥的中介效应以及产品类型和推荐数量在其中所扮演的调节角色。研究表明：与突出产品之间相似性的框架相比,突出用户之间相似性的框架会使消费者产生更高的感知产品匹配性,进而增强其点击意愿。但这种框架效应会受到产品类型的调节作用：对于享乐型产品而言,突出用户之间相似性的框架往往更加有效；而对于实用型产品而言,突出产品之间相似性的框架则更加有效。而且推荐解释的框架效应只有在推荐数量为一个时才发生；当推荐数量为多个时,感知产品匹配性和点击意愿在两种推荐解释框架条件下均无显著差异。本文不仅推进了个性化推荐方向的研究,也拓展了社会影响理论和框架效应理论在市场营销领域的应用研究,并为企业实施个性化推荐策略提供了重要的实践启示。
[期刊] 管理世界
[作者]
施卓敏 郑婉怡
面子文化作为中国传统文化的重要组成部分,其包含的对道德的要求影响人们实施道德行为,并促使人们对道德进行关注。本研究采用眼动追踪技术和实验室实验法相结合的方式,研究道德受胁时的消费行为决策偏好。一方面,本研究使用眼动仪设备记录视力正常的被试在阅读不同类型道德冲突情境(自我vs.群体)时的眼动过程,并通过对眼动指标进行分析,测定被试在面临道德冲突情境时的认知加工差异;另一方面,本研究也结合实验室实验法进一步探索启动了不同类型道德受胁(自我vs.群体)的被试对生态产品产生偏好的条件、边界及心理加工机制。研究结果
[期刊] 商业经济研究
[作者]
张晓琪 徐伟 高长贵
在直播电商中，网络主播成为消费者评估产品和制定购物决策的重要外部因素。但由于主播自身素质参差不齐，近些年来主播失范行为频频发生，这在一定程度会伤害消费者的购物热情。本文聚焦于直播电商中的主播失范行为，基于失范理论和归因理论，采用实验的研究方法，探讨主播失范行为影响消费者购买意愿的内在机理及其边界条件。研究结果表明：发生主播失范行为时消费者的购买意愿比未发生失范行为的购买意愿要低，社会距离在其中发挥完全中介作用；主播专业能力和社会吸引力对社会距离在主播失范行为与消费者购买意愿的中介作用具有调节作用。研究结果揭示了主播失范行为对消费者购买意愿影响的内在机制，深化了失范理论在直播领域的研究，对于企业培养合适主播以及规制主播失范行为等方面提供有益借鉴。
[期刊] 企业管理
[作者]
愚顽
如果要搞一个"商界假话"评选,"消费者是上帝"一定会高居榜首。且不论商家在说这话时有多少诚意,单抠字眼来理解,谁又看到上帝消费什么来着?由此推论,假如消费者真的是上帝,商家就都得饿死。商家说"消费者是上帝",无非是想表达消费者的"尊贵"。但在工业社会中,消费者从来就没能享有真正的"尊贵"。工业社会的生产方式是标准化、大批量生产,企业追求的是规模效益,与之相匹配的也只能是标准化、大规模消费,消费者的个性化需求被漠视,"无
[期刊] 南开管理评论
[作者]
刘建新 范秀成 李希
随着产品预售、直播带货和购物狂欢节等新型商业模式的日益盛行，新产品脱销日渐普遍，但对于它们的捐赠却困扰着许多消费者，而且相关的关注和研究也严重缺失。基于心理所有权理论和道德提升感理论，本文通过构建有调节的双中介模型深入探寻了新产品脱销经历是否、如何以及何时会影响消费者的捐赠意愿等问题，并通过实验法和调查法进行了检验。2个主实验及其扩展实验或调查表明：（1）新产品不同类型脱销经历确实会影响消费者的捐赠意愿，其中限制供应数量的供应性脱销经历较之于需求突发增长的需求性脱销经历更难以唤起消费者的捐赠意愿；（2）心理所有权与道德提升感会共同部分中介新产品脱销经历对消费者捐赠意愿的影响，其中前者会起消极中介效应，而后者会起积极中介效应；（3）消费者的社会价值取向会调节心理所有权与道德提升感的共同中介效应，亲自我价值取向者会让心理所有权中介效应占优，从而会减弱消费者的捐赠意愿；亲社会价值取向者会让道德提升感中介效应占优，从而会增强消费者的捐赠意愿。这些研究结论在深化与完善新产品脱销、旧物处置和慈善营销等理论的同时，也对消费者理性处理旧物、厂商改善新产品脱销、慈善机构营销募捐以及监管机构规范治理有重要的管理启示。
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