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[期刊] 南开管理评论
[作者]
沈鹏熠 聂烜 童聪聪 许基南
网红隐性广告迅速发展带来的广告欺骗问题，促使有关部门要求对其商业信息进行赞助披露，而学界关于赞助披露的实际效果研究结论相悖，且网红隐性广告赞助披露对消费者品牌态度的具体影响机制仍不清晰。披露商业意图对消费者而言是“真心实意”还是“虚情假意”呢？为此，本文具体探究消费者面对网红隐性广告赞助披露时的两极化路径（品牌态度的增益路径、减损路径），并从网红-产品契合度角度明确其边界条件。三个实验分别采用图文、视频作为刺激材料，结果表明：网红隐性广告赞助披露通过感知操纵意图削弱品牌态度，同时又通过感知真实性增强品牌态度，而网红-产品契合度起到增强增益路径和削弱减损路径的作用。因此，引导消费者理性看待网红隐性广告的商业属性，选择与品牌调性相契合的网红作为代言人，以减少消费者操纵意图推断并增强真实性感知，是网红营销的关键所在。
[期刊] 经济科学
[作者]
刘玉崟 李季 程杨 江明华
体育赞助是企业树立自身形象、实现利益的重要营销手段。以往的研究大多探究企业单独赞助带来的效果,而忽视了多家赞助商共同赞助的情况。本文研究了体育赞助中赞助商的品牌熟识度和赞助方式对消费者品牌态度与购买意愿的影响。实验结果显示,相比于独家赞助,多家赞助商共同赞助可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的品牌态度和购买意愿。其次,相比于相似型共同赞助,非相似型多家赞助商共同赞助可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的购买意愿和购买意愿,却会降低高熟识度赞助品牌的购买意愿和购买意愿。最后,相比于独家赞助,非相似型多家赞助商共同赞助可以显著提高消费者对低熟识度赞助品牌的品牌态度和购买意愿,但对高熟识度赞助品牌...
[期刊] 商业经济与管理
[作者]
朱翊敏 周延风
文章通过研究了赞助事件中品牌熟悉度与赞助方式对消费者品牌态度与购买意愿的影响,得出以下结论:首先,与不赞助相比,品牌单独赞助时,消费者对低熟悉度赞助品牌的态度和购买意愿会显著提高,但对高熟悉度赞助品牌的态度和购买意愿则没有显著变化。其次,与单独赞助相比,当两个品牌共同赞助某一事件时,消费者对低熟悉度品牌的态度和购买意愿会显著降低;而对高熟悉度品牌的态度和购买意愿则没有显著影响。最后,文章为企业营销人员制定赞助策略提出一些有益的营销启示。
关键词：
品牌熟悉度 赞助方式 消费者响应
[期刊] 商业经济研究
[作者]
钱茵
本文基于认知一致性理论构建了怀旧广告类型对消费者品牌态度的影响模型，并运用两组情景实验检验了影响模型及品牌感知的调节效应和品牌真实性的中介效应。研究发现，在温暖型品牌感知情境下，个人怀旧(VS历史怀旧)广告更能显著提升消费者品牌态度；在效能型品牌感知情境下，历史怀旧(VS个人怀旧)广告更能显著提升消费者品牌态度，品牌真实性在其中发挥显著中介效应。
[期刊] 南开管理评论
[作者]
柳武妹
日常营销实践中，营销者常常会在新产品推广时使用与大自然相关的图片、广告语等来激发消费者对大自然的敬畏感。究竟这种营销实践是否会促进消费者的新产品选择呢？已有的敬畏感研究和新产品研究都没有探究和解答这一问题。本文考察了不同类型的大自然敬畏感是否会影响、如何影响、以及何时影响消费者的新产品选择。通过4个实验室实验和1个田野实验，本文发现，不同类型的大自然敬畏感对消费者的新产品采纳会产生双刃剑效应。具体而言，与中性条件相比，优美大自然的敬畏感会增加消费者对中度不一致新产品（vs.一致新产品）的选择，因为这类敬畏感促进了消费者的顺化需求以及随后对新体验的开放；然而，威胁大自然的敬畏感会降低消费者对中度不一致新产品（vs.一致新产品）的选择，因为这种敬畏感激活了消费者的不确定性减少动机。本文还发现，上述双刃剑效应是独特的（不能由其它情绪如自豪引发），而且存在消费者特质层面的边界条件。
[期刊] 当代财经
[作者]
韩杰 王德胜
通过跨界联合的方式快速“出圈”并赢得消费者的关注和青睐，已成为本土品牌营销实践的新趋势。以往研究聚焦于单一品牌利用“稀缺性”启发式增强产品广告的说服效果，但对跨界联合广告诉求如何影响消费者品牌态度缺乏足够的探讨。基于酷感知视角，通过三项实验探究跨界联合广告诉求对消费者品牌态度的影响及其机制。研究结果表明：差异性广告诉求比有限机会广告诉求更能提高消费者品牌态度，酷感知在跨界联合广告诉求与品牌态度之间发挥着中介作用；品牌互补与比较焦点是酷感知中介效应存在的边界条件，即在合作双方为低属性互补或消费者启动差异性聚焦的情形下，该效应才会存在。研究结论丰富了品牌跨界联合广告说服相关研究，对本土品牌跨界营销实践具有重要的管理启示。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
安薪如 刘楠 车敬上 王海侠 李爱梅
消费者经常会产生已拥有资源少于所需要资源的主观感受,这种主观感受被称为资源稀缺。已有研究发现资源稀缺可产生双刃剑效应:一方面,可能会抑制个体对其他重要信息的关注,进而产生"管窥负担";另一方面,也可能会使个体专注于使稀缺资源发挥最大价值,进而获得"专注红利"。通过文献梳理,本文首先综述了资源稀缺的定义、操纵方式及测量方式;其次,重点分消费前、消费中、消费后三个阶段总结了资源稀缺影响消费行为的双刃剑效应,并且开创性地从"开源""节流"及"代偿"三条路径阐明了双刃剑效应产生的内在机制;接下来,从环境和个体两个层面梳理了资源稀缺影响消费行为的边界条件;最后,为消费者、商家及政策制定者提出了实践建议,并指明了未来的研究方向。
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
安薪如 刘楠 车敬上 王海侠 李爱梅
消费者经常会产生已拥有资源少于所需要资源的主观感受,这种主观感受被称为资源稀缺。已有研究发现资源稀缺可产生双刃剑效应:一方面,可能会抑制个体对其他重要信息的关注,进而产生"管窥负担";另一方面,也可能会使个体专注于使稀缺资源发挥最大价值,进而获得"专注红利"。通过文献梳理,本文首先综述了资源稀缺的定义、操纵方式及测量方式;其次,重点分消费前、消费中、消费后三个阶段总结了资源稀缺影响消费行为的双刃剑效应,并且开创性地从"开源""节流"及"代偿"三条路径阐明了双刃剑效应产生的内在机制;接下来,从环境和个体两个层面梳理了资源稀缺影响消费行为的边界条件;最后,为消费者、商家及政策制定者提出了实践建议,并指明了未来的研究方向。
[期刊] 经济管理
[作者]
杨学成 肖彦 王林旭
现有口碑对品牌态度影响方面的研究仅关注外显品牌态度，鲜关注内隐品牌态度，且缺乏对微博负面口碑的研究。本文基于态度改变的ＡＰＥ模型进行推理，提出了微博负面口碑对消费者内隐品牌态度的影响机理，并采用实验法验证。实验结果表明，微博负面口碑对内隐品牌态度有显著影响，可降低消费者内隐品牌态度，而且微博负面口碑类型对内隐品牌态度改变有显著影响，即感性微博负面口碑对内隐品牌态度的负面影响大于理性微博负面口碑。但是，微博负面口碑数量对消费者内隐态度改变的影响不显著。在此基础上，提出了微博内隐品牌态度相关的管理建议。
[期刊] 中央财经大学学报
[作者]
杨洋 邱一崎 胡吉恒 钟方瑜
在企业采用赞助广告同时曝光赞助品牌和赞助对象中，赞助标识位置影响赞助对象形象向赞助品牌形象转移，进而改善赞助品牌形象。笔者基于位置效应理论和形象转移理论，通过三个情景赞助广告实验检验赞助标识位置对赞助品牌形象的影响，揭示赞助标识位置影响赞助品牌形象的机理。实验检验证实：就赞助标识绝对位置而言，赞助标识在赞助广告左侧或右侧，其影响赞助对象形象向赞助品牌转移的效应不同；就赞助标识相对位置而言，赞助标识中赞助对象标识在赞助品牌标识上方或下方，其影响赞助对象形象向赞助品牌转移的效应也不同；赞助记忆在赞助标识位置影响赞助品牌形象的过程中具有中介作用。本研究拓展了赞助营销效果方面的学术探讨边界，丰富了位置效应和形象转移等相关研究文献，为企业采用赞助营销提升品牌价值、优化赞助广告中的赞助标识位置来改善品牌形象提供了理论依据。
[期刊] 商业经济研究
[作者]
孙红
虚拟社区作为互联网时代知识共享的新平台,为企业改变消费者品牌态度、传播品牌理念提供了新途径。本文通过阐述虚拟社区知识共享及其对消费者品牌态度影响的理论基础,构建了虚拟社区知识共享影响消费者品牌态度的结构方程模型。进而对调查问卷获取的虚拟社区知识共享数据进行分析,并验证了结构方程模型的准确性。结果显示,知识共享对消费者品牌态度产生显著影响;同时,社区认同作为中间变量的中介效应也较为显著。因此,企业应根据虚拟社区知识共享特征,选择适合自身的品牌营销方式,形成消费者积极的品牌态度,提升企业品牌社区影响力。
关键词：
虚拟社区 知识共享 消费者 品牌态度
[期刊] 软科学
[作者]
车思雨 盛光华 林政男
引入在微博营销实践中极为重要的变量——消费者情感融入和感知互动性,来探讨品牌与网红博主的契合类型对消费者品牌态度的作用机制。通过两个实验发现,不同契合类型均对消费者品牌态度产生影响,而功能契合会使消费者的品牌态度更为强烈,并且消费者情感融入在契合类型与品牌态度之间起中介作用。此外,契合类型与感知互动性的交互作用会对消费者品牌态度起调节作用。在功能契合下,低感知互动性的消费者品牌态度更强烈;在形象契合下,高感知互动性的消费者品牌态度更强烈。
[期刊] 国际商务研究
[作者]
奚红妹
赞助作为一种信息沟通方式对提高品牌知名度和品牌形象具有明显的作用,企业应该把商业赞助作为获得独特竞争力的资源,并对此进行合理的开发和利用,从而提升品牌资产。
关键词：
赞助 品牌资产 品牌知名度 品牌形象
[期刊] 外国经济与管理
[作者]
沈正舜 李怀斌
由于故事不需要消费者进行复杂的信息处理,故事叙述已经成为影响消费者态度的有效方式。本研究发现,品牌传记的故事叙述能够激发消费者的移情反应,进而影响消费者的品牌态度。本研究通过四项实验证实,劣势者品牌传记与优胜者品牌传记都能够激发消费者的移情反应,进而提升消费者的品牌态度;同时品牌来源国和消费可见度会对该过程产生调节作用。本研究丰富了品牌传记与故事叙述的理论发现,对中国企业运用品牌传记影响消费者品牌态度具有营销实践价值。
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