【摘要】时下,跨境电商和"互联网+"标志着中国经济的全互联网化,必将引致竞争力全面提升。个性化推荐技术具有强大的营销优势,它可以向消费者提供商品和信息的建议,模拟销售人员帮助客户完成购买决策过程。本研究基于消费者行为学理论、消费价值理论和相应假设,以功能价值、情感价值、社交价值、认知价值和条件价值等消费价值为自变量,以采纳意愿为因变量,通过构建基于消费价值理论的个性化推荐采纳意愿模型进行调查实证分析,用以考察消费者采纳个性化推荐的各种消费价值因素影响程度。统计实证分析得出:消费价值理论能够有效解释个性化推荐采纳意愿;其五种消费价值因素对用户采纳个性化推荐都有一定影响;功能价值因素对采纳意愿的影响最为显著,社交价值因素和情感价值因素次之,功能价值因素和情感价值因素是重要的中介变量。基于实证分析和当今经济形势,最后提出一些提升个性化推荐服务的相关措施和建议,有助于进一步增强"互联网+"的国家经济和市场战略。