【摘要】葡萄酒旅游是一种新型的特色旅游形态,本文以贺兰山东麓葡萄酒旅游为例探索了特色旅游目的地形象对游客行为意愿的影响机制,提出从旅游目的地的情感和认知形象出发到感知质量和价值,从而影响游客满意度以及行为意愿的路径结构。实证结果表明:构成葡萄酒旅游目的地整体形象的情感形象和认知形象分别通过感知价值和感知质量对游客满意度产生显著的正向影响,其中认知形象对感知质量的影响作用要大于情感形象对感知价值的影响,游客感知质量大于感知价值对满意度的直接影响;感知质量和感知价值通过满意度对行为意愿有间接影响作用;葡萄酒旅游目的地的情感形象大于认知形象对游客行为意愿的直接影响。同时本研究也反映出葡萄酒旅游目的地形象影响路径的独特性。