【摘要】文章基于中国差序格局的本土文化特点,采用情景实验的方法探讨了企业家前台化行为的利他动机和利己动机对公司品牌评价的影响。实验结果表明:(1)在一般情况下,相比于企业家前台化行为的利己动机,企业家前台化行为的利他动机对消费者产生更为积极的公司品牌评价;(2)将消费者与品牌关系距离纳入研究模型以后,对于消费者-品牌关系距离近的情况,相比于企业家前台化行为的利他动机,企业家前台化行为的利己动机产生更为积极的公司品牌评价;对于消费者-品牌关系距离远的情况,相比于企业家前台化行为的利己动机,企业家前台化行为的利他动机产生更为积极的公司品牌评价。