【摘要】社员的异质性决定了农民专业合作社的品牌建设不同于一般企业,文章将合作社成员区分为核心成员和普通社员,从异质性的视角考察两个群体对共建品牌的意愿、动机和制约因素,在此基础上提出了治理结构、股权结构和政策驱动中的体制机制创新建议。