【摘要】基于带预算约束的纳什均衡,文章对关键词拍卖中广告主报价策略及搜索引擎的收益问题进行了研究。假设某关键词只有一个广告位,存在两位广告主参与竞拍,构建了一个预算相等的完全信息双人博弈模型。由于受预算约束及拍卖机制的影响,未获得广告位的广告主为增加收益会主动提高报价,使另一方尽早耗尽预算退出拍卖。文章给出了预算在不同范围内广告主报价向量的均衡条件,分析了博弈达到带预算约束的纳什均衡时搜索引擎的收益情况,并用一个数值算例验证结论。研究结果能够为广告主制定报价及预算策略提供理论指导作用,有利于社会福利的提高。