【摘要】文章聚焦于展望理论中参考点在营销领域的研究,梳理了参考点的概念、形成、分类,分析了消费者决策参考点及其变化。力图弄清决策参考点是解释、预测和影响个体不确定性下选择的关键之一,厘清消费者的决策参考点有助于深刻理解消费者行为,能为企业改进策略提出建议。