【摘要】企业在跨国经营过程中面临着采用全球标准化还是本地适应化营销战略的艰难选择,学术界对此问题也存在着巨大的争论,并形成了标准化和适应化营销两个理论流派。标准化和适应化营销的长期激烈争论有助于理解国际营销的发展历程,认清国际营销的发展趋势,并指导跨国公司的国际营销活动,因此有必要对标准化与适应化之争进行系统的在历史回顾