【摘要】本文认为,旅游地的形象营销是一个系统的过程体系,贯穿旅游者至少一次旅游体验的始终,而非简单的等同于制定旅游形象并向潜在旅游者传播;判断旅游地形象营销是否成功有效的核心标准之一,应是看旅游地营销的旅游形象能否固化为旅游地具有持有吸引力的旅游形象。基于对旅游者心理特征和游客旅游全程体验的解读,本文从旅游地营销与旅游者认知旅游地两方面的对应角度出发,构建了旅游地形象营销的过程体系,并通过婺源案例进行了实证分析。研究成果对于深化旅游地形象研究、指导旅游地形象营销的成功实践具有重要意义。