【摘要】越是城里人越喜欢到乡下旅游,越是文化人越对自然风光一往情深,旅游也遵循利益极大化规律。文章以反向旅游理论为指导,以北京市民调查结果为依据,系统论证了“城→乡”、“文化→自然”反向旅游现象的普遍性,考察了不同群体之间的细微差别。反向旅游普遍存在,但年龄较大、心理保守的人,反向旅游意向不如年轻、心理开放的人强烈。影响人们旅游意向的因素是多方面的,除了追求新奇以外,还要考虑经济、交通等因素。掌握反向旅游规律可以有效避免旅游景区建设的很多误区,如景区现代化、接待设施家庭化等。