【摘要】海滨度假地衰退是国际旅游研究关注的热点之一,然而现有研究形成的两个理论范式———生命周期理论和转型理论都无法完满地解释中国海滨度假地衰退现象。本文以烟台牟平养马岛为案例,对其旅游开发历程进行梳理研究后发现,处于转型时期的中国传统海滨度假地往往遭遇制度性衰退和竞争性衰退的双重困境。中国海滨度假地的复兴必须首先摆脱行政经济的禁锢,走市场化改革的道路。