【摘要】自启蒙主义开始,理性就被现代哲学尊为至上的权威。在传统的消费者行为研究中,研究者们往往强调行为的理性,而后现代主义把对理性的怀疑态度作为其最重要的标识。到了19世纪末,尼采(Nietzsche)提出非理性主义,对现代理性发动总攻,其后激荡出了以彻底反传统、反理性、反整体性为标志的后现代主义思潮①。