【摘要】文章基于个体文化心理视角,采用2(自我建构:独立自我与关联自我)×2(品牌原产地:国产品牌与外国品牌)的组间因子实验设计,检验了消费者自我建构对国产/外国品牌评价的影响。研究结果表明,相对外国品牌,关联自我建构的消费者对国产品牌有更正面的评价,独立自我建构的消费者对国产/外国品牌的评价无显著差异。研究结论为本土和跨国公司基于文化心理对不同客户群体展开针对性营销,引导消费者产生更积极的品牌态度提供了指引。