【摘要】针对由单一制造商和单一零售商构成的双渠道供应链,研究了制造商直销渠道个性化服务的最优决策问题,并分析了在零售商渠道面临随机需求的情况下服务水平对零售商决策的影响。研究表明:在均衡状态下,随着线上消费者对个性化服务的偏好程度的提高,线上售价会提高,线下价格先降低后上升;当该偏好程度高于一定阈值后,供应链双方的利润都会大幅增加,双方从服务改进中获益;随着需求不确定性的增强,价格竞争加剧、利润降低;签订两部定价合同可实现双渠道供应链的协调并缓和渠道间的横向竞争。