【摘要】绿色消费对于绿色营销乃至整个社会和生态环境的可持续发展具有重要意义。价值观对绿色消费行为有重要影响,研究物质主义和集体主义对绿色消费行为的影响至关重要。文章基于物质主义和集体主义是一对矛盾的价值观,在价值观影响绿色消费行为的作用机理中融入计划行为理论,从而提出了价值观影响绿色消费行为的作用模型。